文静 重庆报道

“在国人收入提高、消费升级的大背景下，茅台酒很大部分都被喝掉了。”江苏省一位销售茅台和五粮液(73.420, -0.90, -1.21%)长达十多年的经销商告诉21世纪经济报道记者。他给记者举了一个真实的客户案例。这位消费者自己只喝茅台15年，每年到他的专卖店拿几十箱茅台，都是茅台高年份酒。

他的另外两个客户，除了喜欢喝以外，还喜欢收藏茅台酒。“家里全是茅台酒，一座小型茅台酒博物馆。”这位经销商说。

由此可见，茅台酒除了被喝掉外，还有部分是收藏酒。当然，还有部分是买来投资的。茅台酒的价格上涨，催生了一部分投资客。

物以稀为贵。从经济学角度，对特定人群来说，由于茅台酒的可替代品少，甚至成了部分消费者的生活必需品，因此它的需求的价格弹性小。根据价格需求弹性原理，对需求弹性小的产品，需求量减少的幅度小于价格上升的幅度，价格上升使企业总收益增加，因此企业定价能力强。

但是，随着茅台价格的不断走高，泡沫正在显现。“随着人民收入的提高，茅台零售价上升应是一个很长的阶段，而不是现在，不能仅考虑市场层面的因素。”他认为。

“可以肯定，茅台酒的真实需求被放大了。”这位经销商说。

1月31日，国家发改委价监局发布《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》指出，为防范节日期间烟酒价格异常波动，确保烟酒市场价格基本稳定，决定开展全国烟酒市场价格专项巡查，重点内容包括严厉打击哄抬价格行为、严厉打击价格垄断行为、切实提高巡查的威慑力。

房住不炒，茅台也应是“酒喝不炒”。相信在相关部门和厂家的正确引导下，虚火的“飞天”茅台价格必将稳中有降，回归理性。

从2017年11月至2018年元宵节，茅台专卖店的新飞天茅台酒供应有限，重庆、南京等城市的不少大型卖场的酒水柜台则更为紧缺。线上，茅台云商和与之合作的京东网可以预约电话购买茅台酒。然而，普遍缺货的各大电商却不缺陈年茅台酒。

为破解新飞天茅台酒“难买”的问题，今年春节前后，21世纪经济报道记者从多位经销商处获悉，厂家“下重手”强硬要求，茅台所有经销商春节前必须按1399元或1499元出货，以保证节日市场平稳价格供应。

此外，2016年就开始运营的茅台云商期冀成为茅台调剂市场价格的“稳定器”。作为厂家实施“新型营销”的重要工具，去年云商开始加大飞天茅台的投放量。左右脑策略咨询机构总经理权图表示，茅台云商的全面上线是茅台集团新零售战略的体现，也是茅台股份开始直控销售平台的体现。

茅台股份负责人也在多个场合表示，加大云商投放量目的至少包括几个：保真及防窜货、控制价格、物流及消费者溯源、重塑或调整原有经销商利益格局等，从而构建茅台酒的防伪体系、溯源体系、物流体系、市场管控体系四大精细化管理体系。

新飞天茅台都到哪里去了？到底有多少真正进入了消费者手中？

有经销商告诉21世纪经济报道记者，通过RFID智能标签系统，每箱飞天茅台可以溯源到经销商环节，但从线下经销商通过物流到消费者的“最后一公里”，是否是真实消费还不够明晰。

显然，无论是防止炒作还是保真，或是调整现有经销商利益，产品溯源非常重要。“但要控制好市场和价格，光靠追溯还做不到，技术也只是辅助手段。”专注物联网从事芯片研发的珠海晶通科技有限公司技术总监夏玥表示，只有科技创新和管理能力同时进步，茅台股份才能避免不时被市场炒作“绑架”的命运。

实施精细化管理的成效如何，正考验着日益壮大正在走出国门的茅台集团。

保供和限售

去年底以来，各地飞天茅台就开始上演“无货”行情。此前，提价及后市涨价预期已让不少飞天茅台酒囤积在渠道，待价而沽。

黄牛党则瞄上了全面上线的茅台云商平台。据茅台云商数据显示，仅去年“双12”当天，茅台云商反黄牛系统共计识别并拦截8.7万名黄牛。2017全年直接拦截黄牛用户48.7万人次，预约拦截黄牛用户7.3万人，关闭异常订单5.32万笔。

不过，刚刚过去的春节市场，53度新飞天茅台酒并未如炒家预期的那样，突破2000元大关，市场渐趋理性。

这和国家发改委在节前的一次约谈大有关系。

国家发改委价监局先是在北京召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会，旨在引导和推动白酒生产流通企业守法经营，维护市场价格秩序，营造公平竞争环境，促进白酒行业的健康发展。

随后，1月31日，发改委价监局又发布《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》，为防范节日期间烟酒价格异常波动，确保烟酒市场价格基本稳定，全国烟酒市场价格专项巡查全面展开，严厉打击哄抬价格行为和价格垄断行为。

约谈后股市开盘日，酒水板块应声整体下跌。

“茅台酒厂确实下了重手。”2月25日，和21世纪经济报道记者谈起厂家稳价采取的种种措施，有经销商至今心有余悸。“不听话”的违约经销商家被处罚，其中4家被取缔经销商资格，包括部分中大型经销商。

在这位江苏地区的经销商看来，茅台为保证春节平稳供应茅台酒，采取了三种手段：一是不设定统一价格，避免价格垄断。为保证消费者春节用酒需求，从2月6日到3月2日元宵节，茅台股份公司要求专卖店、特约经销商对持有相关证件的军人、教师、医生、护士、劳模、三八红旗手等，以1399元/瓶限量出售。

二是春节前要求经销商大量投放茅台酒到市场。他说，按江苏地区的要求，2月1日至春节前，经销商1月的茅台酒库存和2月到货量的30%是按1399元左右出售，在此期间要卖掉80%；其余飞天茅台酒按1499元出售。“不论1399还是1499元，都比市场价低很多。”他说。

三是到元宵节，该省经销商的库存90%要卖完，绝对不允许囤货和惜售。他表示，厂家还聘请了第三方机构对专卖店和特约经销商进行暗访，“大检查马上要来了。”

重庆也是茅台酒的重要市场。春节期间，21世纪经济报道记者走访了位于南岸区、渝中区的多家茅台专卖店，店里均在显著位置摆放有1399元的新春茅台酒促销海报，符合条件的消费者必须持证购买，每人限购两瓶。1499元的茅台酒也控制在一人一箱以内。

“主要是防止有人囤货倒手卖高价。”2月22日，在重庆南岸的一家茅台专卖店，店员对前来买酒的21世纪经济报道记者说，普通消费者按1499元/瓶的价格，最多一次只能买5瓶。“我们要看是不是新人，以后次数多了，才可以成箱买。”她说。

和以往厂家为主的控价不同，这次茅台经销商开始主动维护市场秩序。该店员告诉记者，为防止有人囤货，专卖店“想尽办法”。

“不管怎么说，厂家干预确实对市场产生了影响，春节前茅台酒的价格一定程度回落了，现在茅台经销商出货量大，黄牛也害怕了，有的在云商或专卖店上抢回去，加10元、20元就抛掉了。”有茅台经销商对21世纪经济报道记者说，春节期间，哪个专卖店说没货，一被投诉到厂家，立马遭殃。经销商之所以“听话”，是因为卖茅台酒又赚钱了，谁想丢掉这个“金饭碗”？

“而且，相当部分消费者买到了酒。”他说。2月22日，记者就碰到了在云商上抢到茅台酒的沈先生到专卖店来提酒，都是2月2日刚生产的新飞天。

溯源技术PK

厂家要求经销商投放的货到底被喝了，还是囤了？茅台集团能否通过追溯系统从技术上甄别囤货投机者和真实的消费者？

酣战多年，悉数将“赖茅”、“华茅”、“王茅”这三个代表当年公私合营的作坊生产的茅台酒品牌纳入囊中，国酒商标虽未获注册，但其“国酒茅台”专卖店遍布全国的茅台股份，可谓将茅台酒历史溯源的故事圆满地画上了句号。

但飞天茅台酒从农民种高粱始、经五年存储、再经酿酒师的手勾调，由包装车间运输出厂、第三方物流或经销商配送至消费者手中，这瓶酒到底是喝了还是被炒家囤了？从田间地头到消费者的溯源故事，茅台厂家并没有讲完。

“有了无线射频系统后，飞天茅台从厂家发货经物流到我们手里，RFID可以防窜货，可以追溯到经销商的库房，但给消费者建档，线下还没做到。”去年底，有茅台经销商对21世纪经济报道记者说。

以RFID为代表的无线射频等现代信息技术在酒类流通行业的推广运用，茅台股份可谓最早吃螃蟹者。早在2011年，国家商务部推出了《关于推进酒类流通溯源体系建设的指导意见》和《酒类流通溯源体系建设试点实施方案》，以维护酒类食品安全。随后，从2012年1月到去年3月，商务部无论是关于“十二五”期间酒类流通管理的规划里，还是联合财政部下文，均把推动试点企业积极参与国家酒类追溯统一查询系统建设视为重中之重。2015年，国务院办公厅更是印发了包括肉类蔬菜和中药材流通领域在内《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》。

2011年起，在中央财政以奖代补资金2700万元的支持下，茅台股份投入了1.27亿元，倾力打造茅台RFID溯源系统，构建茅台溯源体系、防伪体系、物流体系、市场管控体系四大精细化管理体系。2013年，茅台启动RFID溯源系统，反向溯源可以通过每瓶茅台酒唯一的身份标记向上追溯到销售、流通、生产各环节，正向溯源可以通过产品批次号向下追溯所有同批次产品的流向。

1月31日，记者先下载了“国酒茅台防伪溯源系统”App，然后打开手机上的NFC功能，上网后将手机背面对准53度飞天茅台酒进行扫描，App上便显示出酒的生产批次号、生产日期、产品规格、容量、品名以及产品介绍等，但并没有更详细的信息，包括原料采购地、酿酒师、车间装瓶工人编号、物流信息等。

据21世纪经济报道记者采访获悉，目前52度五粮液同样采取了RFID射频技术，系统提供者是五粮液普什信息自动化有限公司。拥有上海天臣防伪技术股份有限公司（下称上海天臣）的天臣集团网站显示，两家名酒企业同样用的是天臣酒类防伪溯源系统，即通过RFID或二维码技术，对酒类产品的生产、仓储、物流和销售全生命周期的信息进行全面储存，实现生产有记录、过程留痕迹、质量可追溯、产品能召回的质量生产管理模式。记者扫描后发现，早在2011年，52度500ml五粮液就有12位数字电子喷码印在酒体外壳和银色胶带上，连在一起防止造假，“RFID”字样印在酒瓶瓶颈上。同样，要追溯五粮液，也需要消费者先下载五粮液溯源防伪专用App。

“目前市场上茅五用的RFID电子标签都不是动态的ID码，不能完全解决防伪问题。”1月30日，珠海晶通技术总监夏玥在电话里对21世纪经济报道记者说，追溯一定是和防伪联系在一起的。

珠海晶通创立于2013年，从事超高频RFID、高频RFID和NFC芯片研发。该公司是广东省国家商用密码定点生产单位，拥有“动态ID防伪技术”专利。

夏玥说，RFID技术又被称为电子标签，每个标签里有ID号，像身份证一样，用射频识别读显设备可以读出来。但由于通信流程不加密，造假者可以把读显出的固定号码克隆到假酒、假烟上，摇身一变成“真酒”。

他表示，如果RFID技术采用的是动态的ID密码，类似于银行U盾跳出来的随机密码，消费者每次扫瓶盖时显示不同的随机码，它在后台的服务器同时运算，用双重运转机制保证验证成功，那么密码安全性会增加。同时，使用RFID技术的电子芯片如有两把密钥，厂家和第三方物流各持一把，拼在一起才能解密，这也能更好的防止内部人监守自盗。

监守自盗，曾发生在茅台集团供应商的工作人员身上。去年11月，由遵义市中级人民法院对两蔡侵犯商业秘密一审判决，两人分别被判处有期徒刑14个月，各罚款5万元。经法院审理查明，蔡某拿在上海天臣工作期间，负责贵州茅台(736.410, -5.56, -0.75%)酒厂防伪溯源系统项目里的防伪数据采集和维护，是专项经理。

公诉机关指控，在2014年4月至2016年9月期间，被告人蔡某拿在违反公司相关保密规定下，利用职务便利，先后6次通过拍照、用U盘拷贝的方式窃取茅台股份防伪溯源数据，并将窃取出来的数据泄露给蔡某刚。蔡某刚将获得的数据逐一复制写入芯片，造成假冒防伪溯源标签，通过网络销售。法院审理查明，被蔡某拿披露数据量共计700余万条（可制作成700万瓶能够通过防伪溯源验证的假冒茅台酒）。

直到2015年底，茅台股份向北京三未信安科技发展有限公司采购新的防伪密管系统，将原有防伪标签升级为安全芯片防伪标签，原有标签才废弃。茅台股份因数据泄露造成的直接经济损失上百万元。2月25日，21世纪经济报道记者致电三未信安，相关负责人称该公司是做国密算法技术和产品的研发，现在和茅台股份合作，但更多情况不愿介绍。记者多次致电天臣集团，未得到任何回应。

“RFID可以很好地进行追溯识别。其电子标签最大的优势是数据可以重复写入，至于采购、物流、酿酒师、装箱员等信息都可以写到标签里，因对消费者的手机上网流量要求太大，所以这些信息是可以储存在厂家服务器里的。”夏玥说，如果加上动态的ID密码，这些庞大数据能更好的防伪。

既然很早就采用了RFID防伪和追溯技术，为什么茅台酒在经销商那里分瓶出售后，消费者是开瓶饮用还是囤积没有进一步的追踪？

对此，夏玥的解释是，6瓶一件的茅台酒箱子上贴的是超高频RFID标签，适合远距离识别，但用在酒瓶上的是高频标签，用在防伪领域，适合几公分以内的近距离识别。正是由于两个芯片两套流程没有兼容，所以导致包装箱和箱里的酒拿出后追溯是分离的。

多样的物流追溯

仓储物流和配送，也是防伪和追溯必不可少的环节。

针对在京东上买到飞天茅台酒的会员提出，担心提货环节配送出问题，消费者自己上门到自提点提货的情况，记者致电京东公关部，询问关于配送的飞天茅台酒如何和厂家共同进行追溯。京东方面书面回复称，京东从2014年起成为茅台第一家授权的电商平台经销商，京东在营的茅台店铺有茅台官方旗舰店、茅台云商旗舰店以及京东自营。从入仓环节开始，京东物流接收品牌厂家直供的商品入仓，通过系统进行数字化入仓录入，商品进入仓库内货架进行封闭储存，保证入仓内的商品在仓储WMS系统管理下。安检人员进行全面安检。同时，仓内打包等各个生产环节有视频监控措施，确保订单生产情况可追溯。

在配送环节，京东使用专门的耗材进行打包生产，保证商品的封闭安全性。京东物流信息系统保证商品从入仓到出仓再到配送终端站点，每一个环节的交接都有信息化的流转和责任界定，让商品到用户手中都可以追溯查询。京东配送自建配送队伍，并进行职业道德和法律规范性培训。

“我们App首页上每天都有定量的飞天茅台限购，一直到春节。”1月30日，酒仙网有关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时说，该网站配送茅台酒通过第三方物流。为了便于追溯和防伪，酒仙网对飞天茅台酒进行了二次包装，并在整个快递环节对快递员保密酒品名。“对高货值酒品，包括一些上万元好几千元的洋酒，我们在配送过程中加一层包装既是为了酒的安全，也是规避更多风险。”他说。

值得注意的是，商务部提出，力争“十二五”期末，实现以酒类流通电子随附单、无线射频等为支撑的追溯体系覆盖全国城区人口超百万的城市。 但“十二五”过去了，记者发现，采用无线射频技术作为追溯体系的酒企并不多。

“RFID标签太贵了，一般用在奢侈品上面。”深圳十方通信息技术股份有限公司有关人士在电话里对记者说，该公司用二维码，让消费者和酒类客户用手机进行查询，只做酒类查询和追溯的软件系统。

同样因为成本太高，1919酒类直供有关负责人也表示，该公司所有酒水都采用二维码技术，会在原有名酒厂采用了RFID防伪技术的包装箱或酒品上再贴1919的专用防伪标签，叫复码。“一个码可以实现全店数据管理，从进仓出仓、进店出店到销售。”该负责人说，当然，支持二维码背后的是多套系统开发，包括交付、库存等。他表示，二维码的数据管理直到出货，但结合1919的会员制，可以追溯飞天茅台购买者的姓名、电话乃至身份等。

“二维码是唯一不变的数字，且打印出来容易在运输过程中损毁。从成本来说，RFID芯片的造价和标签数量、搭建服务器的规模，软硬件设备等有关，量大一个芯片不到1元钱，仅几毛钱，对高价酒来说是可以接受的。”夏玥接着说，RFID推广了这么多年效果却不是很好，涉及该技术的升级运用能力，和用户体验也有关。

回归消费本质

要想甄别囤货投机者和真实的消费者，光靠技术防伪、溯源和物流体系的搭建还不够。市场管控能力极大地考验着生产飞天茅台酒的管理者们。

“把利润控制在一个合理区间，不要过度追求利益和利润最大化，更不能只顾当前、不管长远。”茅台集团党委书记、总经理李保芳对茅台经销商提出，为消费者让利，为新未来出力，就是最大的责任和担当。

加大供给和处罚违规经销商是茅台股份的常规手段。

2018年春节前，茅台股份宣布，今年春节将投放7000吨茅台酒和6000吨系列酒，其投放量分别占全年计划的25%和20%以上。从2017年初到年尾，茅台股份多次下发文件对违规涨价的经销商进行处罚，甚至取消经销商资格。

在对经销商多次进行教育后，今年1月，部分经销商齐聚西安发布宣言，捍卫厂家指导市场价格，不惜售、不囤货、不随意提价。

非常规手段是，和2012年茅台价格“一飞冲天”相比，这次控价，茅台股份多了一个自建渠道茅台云商。这也是茅台建立新型营销关系的重要平台。

茅台股份宣布，2018年春节飞天茅台的投放量有40%必须从茅台云商App销售，茅台酒按1499元/瓶的市场价，每人限购4瓶，通过测算，可以至少有150万名消费者买到茅台酒。

经销商惜售也有所好转。“原来要求我们30%的飞天茅台量放在云商上，现在要求40%。货一到我就大量先往云商上走，不然要被扣计划。”1月茅台经销商联谊会宣布新的云商投放量当天，就有茅台经销商对21世纪经济报道记者说。

21世纪经济报道记者看到，茅台云商和京东茅台旗舰店都采取了预约审核获得购买资格的方式卖飞天茅台。云商App可谓“严防死守”，不仅不在页面上直接显示价格，而且必须要注册详细地址后才能进行预约，对同一个ID下多笔订单的，或不同ID订单但收货地址相同或相似、终端设备、联系号码、付款支付信息或银行账户相同的，视为同一客户，订单部分无效。

对此，酒类电商酒仙网有关人士表示，线上对购买数量限制后，投机者得购买多次才够一箱，所以大部分线上产品卖给了普通消费者，而不是囤货。除了类似溯源可以甄别真实的消费外，相比线下一箱一箱的出货，线上渠道对茅台酒的价格也是一种抑制。

不过，名酒企业能否通过多方手段理顺渠道，让高端白酒让人喝，而不是通过炒作变成投资品。其实，取决于厂家真正的决心。