作者 |杜少君（广告洞察主笔）

来源|广告洞察（ID:admen888）

近年来，品牌跨界联名不断，饮品界出其不意的联名一次次“卷”出新高度。

去年9月，瑞幸咖啡和茅台的跨界合作更引爆了社交媒体，“年轻人的第一杯茅台”，“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题霸榜热搜，“酱香拿铁”一经推出引发消费者争相抢购，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的破圈名场面。

截至2023年底，酱香拿铁共计售出4583万杯，单品销售额突破9亿元。酱香拿铁的热销，体现瑞幸和茅台在品牌跨界的大获成功。

最近，瑞幸咖啡与贵州茅台携手推出「四时八节」主题店，解锁“美酒+咖啡”定义的新品饮场景。首店落地深圳，这也是瑞幸首家中式国风主题线下体验店。

瑞幸x茅台开主题店

当酱香遇上中国风

如今，“新中式国风茶饮”受到越来越多消费者的喜爱，“国风”、“新中式”渐成流量密码，国风茶饮已经成为新生代年轻群体的必备社交媒介，比如火出圈的茶颜悦色、霸王茶姬等等，国风奶茶正逐渐占据主流市场。

国风的兴起，是大众文化自信的表现。此次瑞幸与茅台打造的主题店，也以国风为灵感，以「四时八节」为主题，借势「春日经济」为用户打造沉浸式的春日体验。

「四时八节」主题门店设计灵感来自于荣宝斋馆藏的齐白石书画，将齐白石知名画作的美学调性融入店内，将作品中的春夏秋冬「四时」美景与立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至「八节」韵味相融合，向消费者传达中式美学和情感体验。

借助四时八节，瑞幸和茅台向消费者传递“八节习俗逐次更替，酱香拿铁四时皆宜”的品牌理念。

选取“四时八节”作为主题，不仅是对中国传统节令的一种致敬，也是对时间流转、季节更迭的敬畏。

在主题店内，每个节气还对应一句文案，比如立冬的文案：

落雪纷纷

酱香暖身

寒来时抚人心

立夏的文案：

万物繁茂

树荫正翠

满口酱香馥郁

文案结合各个节气的不同特征，同时契合产品和品牌调性，强调不同节气喝酱香拿铁的不同韵味。

白酒作为中华农耕文明的产物，自古以来就遵循物候和时令规律，茅台也一样严格按二十四节气进行作业，端午制曲、重阳下沙，一年一个生产周期等，严格遵循“顺天敬人”的酿酒理念。

瑞幸咖啡与贵州茅台“顺天敬人”的酿酒理念不谋而合，店内布置上，瑞幸将“顺天敬人”四字投影在墙上，与二十四节气、茅台酒生产周期等元素交相辉映。

店内还特设「春、夏、秋、冬」四季互动区域，让消费者在品尝咖啡的同时，还能感受春暖花开、荷香扑鼻、秋果成熟、冬梅绽放的四时韵意。

瑞幸和茅台主题店的推出，不仅是对双方品牌资源的整合，更是对中国传统文化与现代商业模式的创新探索。

主题店的推出不仅解锁了酱香拿铁的全新消费场景，用可视化、可感知的呈现方式，为消费者带来了更沉浸式的消费体验。

上线联名国风周边

带来齐白石笔下的浓浓春意

在打造联名主题店的同时，瑞幸和茅台还上线限定联名纸袋和杯套，联名纸袋和杯套同样采用中国风设计，这一限定包装以齐白石大师画作元素为设计灵感，既有传统文化韵味，又增加了产品的收藏价值。

中国风的杯套和纸袋，增强了品牌文化内涵，更能为消费者带去新鲜的消费体验，让消费者能够在忙碌的现代生活中，找到一片属于自己的宁静与惬意。

不过联名包装仅限深圳和贵州地区，令其它省份的消费者羡慕不已。

截至3月20日，酱香拿铁用户突破2500万。为回馈顾客，3月20日至4月2日，针对酱香拿铁新老用户开启免费抽奖活动，抽奖产品包括酱香拿铁系列春分节气周边、邀请用户一起感受齐白石笔下的浓浓春意。

另外还有茅小凌酒心巧克力、以及酱香拿铁系列饮品兑换券等，为消费者送去福利回馈。

瑞幸咖啡以年轻人喜爱的方式为用户打造沉浸式的春日体验，并将传统名画做成周边融入日常生活之中，拉近品牌与年轻消费群体的距离。

瑞幸和茅台以中国传统文化为基准，从四时八节入手，融入品牌元素，打造出具有东方韵味的产品和包装、在味觉和视觉上，给消费者带来更中式的茶饮享受。

瑞幸和茅台联名

能否再复刻爆款？

随着咖啡赛道品牌越来越卷，近年来，瑞幸与众多知名IP展开跨界合作，例如椰树椰汁、悲伤蛙、线条小狗、猫和老鼠......打造了椰云拿铁、蛙瑞草莓拿铁、冰吸生椰拿铁、黑凤梨拿铁等爆款单品，无一例外都取得了成功，为瑞幸带来了销量的翻倍和品牌话题度的提升。

瑞幸x猫和老鼠

瑞幸x线条小狗

瑞幸的品牌策略，就是以产品创新为核心，以IP联名为玩法，推动新品成为爆品。

从产品创新的角度来看，酱香拿铁的成功，体现在于茅台和瑞幸二者在开发品类上的大胆创新，将白酒和咖啡看似两个不相关的产品融合在一起，不仅满足了消费者的猎奇心理，也为品牌带来了更多的话题和关注度。

当茅台的国民度和稀缺性遇上瑞幸的年轻化，差异化品牌调性势必产生强大反差效应，让酱香拿铁成功打入各年龄层的“社交圈”。

从营销策略的角度来看，瑞幸和茅台的联名，充分发挥了双方的品牌优势，茅台作为白酒行业的龙头品牌，拥有极高的国民度和品牌影响力，而瑞幸作为年轻人喜爱的新兴咖啡连锁品牌，拥有大量年轻消费者。

对于瑞幸而言，通过与茅台的联名能提升品牌形象，吸引追求高端咖啡体验的消费者，而茅台通过与瑞幸的合作，能吸引更多年轻消费者，有助于茅台打开年轻市场，加速品牌在年轻人群中的渗透。

可以说，二者的跨界合作，能够帮助品牌吸引不同圈层消费者，帮助品牌用户实现相互吸引和转化。

瑞幸和茅台的营销案例，不仅是一次成功的商业合作，更能为其它品牌提供借鉴思路。

不过，瑞幸和茅台联名能否再复刻爆款，让我们拭目以待。

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