文：今时品牌实验室 金石‍‍

9月下旬，一个20世纪50年代的茅台老酒瓶复刻品开启了一段前所未有的征程：从中国茅台出发，横跨8个时区，在日本东京贴上酒标，在法国巴黎绘制上色，最终于英国伦敦完成灌装封瓶。

随着这个用日本爱知县传承近千年的“濑户烧”技法烧制复刻的茅台老酒瓶即将入驻中国酒文化城，成为2023茅台国际化战略布局年，茅台偕美世界行探索中国品牌出海新路径的见证。

9月19日至9月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军，党委委员、副总经理王晓维一行，接连走进日本、法国、英国，11天时间密集开展40余场活动，通过全球品牌文化巡展、美馔之夜等建构“美酒美食美生活”的MEI表达，以一盘棋推进茅台家族产品进入国际市场，先后拜访三得利、保乐力加和帝亚吉欧三个烈酒巨头取经国际化，并借以国际论坛、市场调研等深入交流达成共识，既是为了向广阔的海外市场寻求茅台未来的增量，同时也在探索优势互补、合作共赢的中国白酒国际化新路。

在此行最后一天的总结会上，丁雄军明确表示，茅台偕美世界行达到预期目标，海外市场空间让茅台坚定必须走向国际化，用有别于国内市场逻辑的方法推海外市场，解决好口感适应、价格过高和走出华人圈三个难题，并制定一国一策探讨如何用美酒加美食为当地消费者提供美的生活方式，兼顾国内、国际两个市场，形成“互为支撑、互为补充”的局面。

▋ 密集调研海外市场：坚定国际化战略，寻求增量新空间

在赴日前的上海行前会上，丁雄军与“1+1+1”团队成员交流时表示，走国际化这条道路，茅台还需要解决产品、价格、渠道、文化传播四个方面的问题。此次出行便是要带着这些问题去寻找答案。

以问题导向引领调研方向，茅台偕美世界行每一站都会实地调研当地酒类消费市场，并与渠道商深入交流各自在本地市场的布局和“棋术”，包括销售渠道、利润构成、文化传播、市场营销等，都要见人见事有数据。

与日法英三地渠道商的交流，让茅台管理层看到了海外市场的增量空间，也坚定了走国际化道路的信心，并将国际市场和国内市场放在一盘棋来进行考虑。

数据显示，2022年全国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元。其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。这与2022年销售额达3.79万亿元的全球烈酒市场相比，海外烈酒市场的巨幅空间可见一斑。

随着茅台酒及家族产品的产量不断提升，要保持可持续性发展，国际化路径不可或缺。但是诚如著名的《胡润百富》创刊人胡润所言，中国白酒国际化已经提出了12年，但是都在喊，没有一个人是在Action（行动）。

因此，茅台偕美世界行在为茅台国际化之路注入信心和决心的同时，也想为接下来的出海之路找到可行经验。

就在刚刚结束的茅台偕美英国行中，世界三大烈酒企业，茅台、帝亚吉欧、保乐力加联合发起的全球烈酒T3对话在中国酒业协会的见证下，首次以“T3”之名相聚，达成共同加强合作关系、促进全球烈酒文化交流互鉴等7点共识。

丁雄军表示，此次T3相聚，属历史首次，具有重大意义，开启了三家企业携手迈向共创可持续发展美好未来的新征程。希望建立轮流举办机制和稳固持久的“三边机制”和“双边机制”持续办好T3对话，增进相互之间交流互访，积极在投资、贸易、技术、产区、文化等方面探索合作契机。

在第八届中金“中国特写”伦敦论坛上，丁雄军发表《茅台的可持续价值创造》的英文演讲，回答了“茅台是什么”“茅台可持续性发展靠什么”两个问题，提出，“我们坚持走国际化道路，就是要‘追求美’，looking forward to Mei，走进更多国家和地区，把茅台之美传递给世界，创造更加广泛的美价值。”

丁雄军发表《茅台的可持续价值创造》的英文演讲

为了让国际上的消费者认知并喝到中国白酒，此次茅台偕美世界行还通过拜访日本三得利、保乐力加、路威酩轩等全球知名企业，就出海策略、创新传承、酿造工艺、营销策略等进行深入交流，进一步摸索从“走出去”到“走进去”的国际化运营逻辑和成熟模式。

深入调研才能精准发力，借势借智才能稳步发展。此次茅台偕美世界行不仅是一次向外的展示，同时也是一次向内的蓄力，而后整装出发，破浪前行。

▋ 美酒美食美生活：拓展文化出海新表达，建构完善MEI品牌

“不管是国内还是国际，聚焦市场工作的根本底层逻辑，那就是传播。”王晓维认为，东西方之间的叙事体系有所区别，茅台需要建构一个非常明确的叙事体系，让消费者能够接受，又能达到传播目的。

在此次茅台偕美世界行中，“美Mei”成为绝对的传播关键词，既包含了具象的“Beauty”，是物质的满足，比如好的质量、绿色、形态、颜色、味觉等；也包含抽象的“Aesthetic”，是精神的富足，比如健康、快乐、成功、愉悦等。

走进东京、巴黎、伦敦三站，不仅首次以文书、老酒实物以及家族产品“出海”艺术展陈的方式，尽数呈现茅台的悠远历史、工匠形象、工艺文明、浪漫美学，更与日法英美食文化巧妙融合，于每一场美馔之夜晚宴上，通过“美酒+美食”的在地化叙事，展示茅台追求“美好生活”的幸福之道。

走入每一场“共茅台·美世界”茅台品牌文化展，海外观众通过“艰难首步”“启明时代”“经验时代”“理性时代”“美的时代”五大篇章，深入了解茅台从贵州赤水河畔的小酒坊成长为营业收入千亿级的大型现代企业的故事。不同时代的茅台工匠形象逐一登场，更串联起茅台在时代变迁中的珍贵情感记忆和茅台之“美”。

从东京最大的书店街——都千代田区的神田神保町，到比邻香榭丽舍大道的巴黎东方中心，再到有着悠久历史的伦敦达特茅斯大厦，通过文化展的方式，茅台老物件及百年传奇故事完成了一次国际行，并打开了一扇文明交流互鉴的新窗口，在国际文化坐标系中推动了文明交流与互鉴。

在伦敦站中，为数不多曾去过茅台的Stephen Parry表示，此次展览可以让大家更多了解茅台对于中国文化的重要性，以及让他在英国的朋友们也共同随着茅台去了解源远流长的中国文化。

除了文化展，每一场美馔之夜晚宴也是茅台不断丰富品牌“美”内涵的创新表达。以“美酒”为本、以“美食”为体，在各地著名文化地标借以晚宴形式拓展新圈层，茅台众多美酒产品矩阵，以一场又一场集美的视觉、听觉、味觉于一身的盛宴，向海外消费者展示茅台在“美时代”酿造的高品质生活。

法国前总统奥朗德表示，通过举办这样的活动，能够将中法更加紧密地联系在一起。法国的葡萄酒和其他酒类在中国非常受欢迎，也希望茅台和其他中国酒类能够更广泛地被法国人接受。

在丁雄军看来，茅台在海外做传播一定要适应国外文化，在每一个国家都要把美酒加美食研究透，再去探讨美的生活方式，只有这样才能真正突破华人圈，让华人圈之外的海外消费者真正知道茅台是什么。

▋ “一国一策”布阵地：国内国外一盘棋，谋篇国际化新“棋局”

此次茅台偕美世界行，充分体现了茅台国际化在产品和文化传播上的“一国一策”，除了根据日本、法国、英国当地的文化特色，为各国消费者精心打造美的产品，在每一站均通过在地化地标空间和情感表达，不仅与当地消费者形成新的互动共鸣，还注解着茅台的新视野，为世界文明交流互鉴增添亮色。

日本之行，丁雄军一行落地东京羽田机场即奔赴帝国酒店，拜会日本著名乒乓球运动员松崎君代及其先生栗本隆朗，让一段由茅台酒承载的62年跨国友谊情缘又添了一个美好细节。

法国之行，一场在法国巴黎歌剧院举办的“喜相逢·团缘夜”巴黎晚宴，以及一场“酿造美好，共绽芬芳”茅台中法酿酒技艺交流会让茅台矩阵产品和茅台文化与浪漫之都撞了个满怀，同时，为茅台“一盘棋”出海探索找到了新的实践路径。

英国之行，借以马球运动文化，还在伦敦赫林汉姆俱乐部发布汉酱（匠心传承）新品，这也是茅台酱香酒公司首次进行海内外同步发布，真正让海内外消费者第一时间亲身感受到汉酱·匠心传承这款新品的文化魅力。

丁雄军表示，未来要在产品、价格、渠道、文化传播上实现“一国一策”。在产品线上，要围绕国际市场需求，以多样化产品供给，满足国际市场多元化、个性化消费需求。在价格策略上，一要遵循合理的定价规则；二要理顺价格的运行机制，加强终端价格实时动态变化监测和管理。在渠道上，丁雄军希望各渠道商能立足各国、各地区实际，针对性施策搞好渠道建设。在文化上，他希望与渠道商协力，讲好茅台国际化的文化故事，以文化赋能茅台国际化发展。

在日法英市场，茅台1935和茅台醇等产品越来越多被当地消费者青睐。这也坚定了茅台家族产品出海的信心。茅台明确表说，一要打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张王牌，推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个美酒品牌组成抱团之势出海，丰富国际市场产品选择；二要探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验；三要做好茅台老酒的国际市场，加强收藏、鉴藏和拍卖引导，进一步规范茅台老酒国际市场。

“国内国外的经销商都是一家人，是一盘棋。”丁雄军表示，茅台走到今天，国内的渠道商做出了巨大的贡献，在国外同样，要走出这条道路，国内外经销商要联动突破更多的空白市场。

11天3个国家的茅台偕美世界行已落下帷幕，但茅台领航出海的国际化步伐不会停止，这场东方品牌美学之旅还在释放长尾效应，行业交流交往交融的正向推动作用正在显现，一条属于茅台的国际化路径愈加清晰。

丁雄军表示，“茅台的国际化势在必行，也势在必得，我们达到了去年市场工作会上布局海外市场的预期目标，同时对于我们希望能够调研得到的问题答案，已经有了一些雏形。”

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编辑| 清月

总编辑| 李铁