作者：马利联；来源：不用客气（ID：buyongkeqi007），授权 DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）发布，百万营销人首选的思想加油站，分析复盘有价值、有创意、有效果的市场品牌营销案例。

大家好，今天来聊一聊茅台冰淇淋。

在我看来，茅台是国产品牌中几乎唯一算得上奢侈品的品牌了，再加上A股股王的光环加持，大量价值投资者捧起了茅台。

白酒行业面临的一个共同的问题就是，据说年轻人不爱喝白酒了。当然，也有人说，这是因为年轻人还没到岁数，长大了自然也就爱喝了。

但不管怎么说，从数据上来看，“少喝酒、喝好酒”是白酒行业的主要消费升级方向，整个市场其实是在存量竞争的。

茅台可能也是慌了，想要提前布局年轻人市场，在年轻人面前刷刷存在感，所以这两年就和蒙牛一起，搞出了茅台冰淇淋，在年轻人的社交网络中刷一刷存在感。

茅台冰淇淋加入了神秘的53度飞天，买不起动辄两三千的茅台的小年轻们，这下终于可以享受到年轻人的第一口茅台了。

这还没完，据说现在茅台冰淇淋门店都开始卖茅台咖啡了。咖啡这个西方的舶来品，碰上了神秘古老的东方酱香科技，土洋结合地呈现在了年轻人的面前，刺激着年轻人的味蕾和脑神经。

说实话，我已经不太知道茅台要干什么了，我看茅台自己其实也没有想得特别清楚，而且我总感觉这背后有种韭菜味。

显然，茅台不会指望冰淇淋这种产品线成为品牌的“第二曲线”，也不会指望通过冰淇淋产品来实现品牌增长，不然也太扯了。

冰淇淋产品就算卖的再好，对于卖茅台酒来说，那只是个小卡拉米。首先冰淇淋利润率就远远比不上白酒，再加上冰淇淋所在的冰品市场，一直都是小众市场，蒙牛伊利这种乳业大厂可能都不太上心。

所以按照茅台的思路，茅台冰淇淋的推出，是为了获得年轻人好感的布局，培育年轻人对酱香型白酒的口味习惯，说白了还是为了以后卖酒方便。

除了冰淇淋产品外，茅台还推出了一个挺可爱的茅台酒IP动漫形象，搞出了个“i茅台”APP，这些显然都是为了做品牌的年轻化。

当然，茅台董事长说的更夸张，他说茅台冰淇淋是科技创新和商业模式创新的结果。这一谈到科技创新，估计很多网友又要笑了。

看似茅台在年轻人市场布局，似乎在积极地做品牌年轻化，但我觉得，茅台走错了方向，而且茅台冰淇淋可能会烂尾或爆雷，结局会非常尴尬。

我来告诉你为什么。

首先，用低门槛的茅台冰淇淋去吸引年轻人这件事，本身就是高门槛的。

因为冰品本身依赖于线下场景，而用户的覆盖，本质上取决于门店网络的覆盖，而这是一个极重的渠道门店扩张和管理的过程。你看看瑞幸、星巴克、喜茶之类的品牌就知道了。

茅台冰淇淋门店的扩张，其实是一个线下连锁品牌的运营过程，需要下极大的苦功夫。而茅台本身显然不太可能开放大规模的冰淇淋门店加盟，这就对茅台的门店渗透和管理提出了极大的能力要求。

据一些媒体的报道，现在茅台冰淇淋的加盟商，主要都是过去茅台经销商的子女一代，简称“茅二代”。

由于白酒渠道管理和冰淇淋连锁门店渠道管理完全不是一回事，我觉得茅台过去的能力和资源也难以复用在冰淇淋业务上。对于如何进行冰淇淋门店连锁管理，其实是一个从零到一的过程，不出意外的话，茅台也会走很多弯路。

因此，茅台冰淇淋现在更多是品牌传播作用，很多人都知道有这么一回事，但是在线下根本找不到门店去体验产品啊，这就与茅台想让年轻人适应酱香白酒口味的目标相悖了。

我根本找不到门店，冰淇淋产品都买不到，你叫我怎么去认同酱香白酒的口感？开啥玩笑呢？

其次，冰淇淋这个品类并不高频刚需，产品尝鲜需求明显，难以达到酱香口感教育的目的。

很多不看好的人觉得冰淇淋产品太low，有损茅台的高端品牌形象。这点我倒是不同意。冰淇淋也好、咖啡也好，这些产品并不low，也不太会损害茅台品牌形象，要是茅台出个方便面瓜子八宝粥什么的，那可能会拉低品牌形象。

问题是在于，冰淇淋这个产品并不高频刚需，用户购买基本上是为了尝鲜体验，这就很难形成复购，以及所谓的酱香口味教育。

如果你不是经常尝到酱香口味的冰淇淋，只是尝鲜才去消费，那怎么可能喜欢上这种口味呢？

我过去一直很喜欢举啤酒、咖啡、香烟这类产品的例子，这些成瘾性的东西，在我们刚接触的时候，其实体验都没那么好的。用户在多次体验后，才慢慢形成了口味的成瘾性。茅台这类高度白酒也是一样。

所以说冰淇淋这个品类的选择其实是有问题的，况且冰淇淋产品有明显的地域消费特征，北方冬天其实用户需求量就没那么大了。而咖啡其实才是更合适的产品选择，因为咖啡更加高频刚需。

只不过我猜测最初茅台可能觉得白酒跟咖啡很难进行产品结合，再加上咖啡市场实在是太卷了，所以就放弃了咖啡这个产品，只能现在在冰淇淋的门店中出现。

我们不妨看一下国外的奢侈品品牌是怎么做的。

比如说爱马仕、LV等品牌，他们主营业务是箱包皮具和时装，由于它们的品牌定位，它们显然就只能卖高价产品。那么怎么去降低用户对这些奢侈品品牌的体验门槛呢？

答案就是通过彩妆类产品，其中最典型的两个品类，一个是香水，一个是口红。香水口红都在大时尚的品类领域中，更重要的是，它们都是高频刚需的产品——

女性用户对香水口红当然是刚需，我所接触的绝大多数女生中，家中香水口红数量绝不仅一支，而且这类消费还会上瘾；高频更不用说了，出门化妆已经是大多数职场女性的基本素养，除非你公司的男生已经无趣到她甚至都懒得化妆了，那就真是个悲哀了……

香水口红这类产品，用户一旦购买，其实会在接下来的产品使用期间不断进行品牌体验，这就实现了品牌价值的输出与用户认同。

在这个点上，茅台并没有找到一个很合适的产品品类去降低消费门槛，冰淇淋产品的作用我认为是微乎其微的。

最后，茅台其实没有必要去进行酱香口感教育，重要的是进行品牌价值输出，而茅台冰淇淋似乎无法实现这一点。

茅台是酱香型白酒中的金字塔品牌，实际上它自身并不需要做酱香口感的用户教育，这个口感教育，其实应该是留给低价酱香酒品牌、系列酒来实现。

比如说，茅台飞天应该承接的是郎酒、迎宾、王子等酱酒产品的消费升级需求，而不是承接茅台冰淇淋的用户未来的口味需求。

且不说酱香酒口感在冰淇淋产品上能够让消费者体会几分，冰淇淋中加飞天茅台与加茅台迎宾难道真的能有多大口感区别？冰淇淋这个事在策略上就搞错了。

茅台若要吸引年轻人，实际上需要强化文化属性，多在年轻人群中说品牌和酱酒的故事与传承，这样年轻人卷入了品牌文化认同，才会在未来选择酱酒，而不是搞出一个年轻化的冰淇淋产品出来。

也就是说，酱酒乃至白酒的不同生态位品牌，应该要有明显的营销分工。中低端价位的品牌，承担的是拓客、吸引年轻人（新用户）的责任，而茅台这种高端奢侈品牌，只要做好白酒文化这一件事就好了。

但在冰淇淋产品中，我们其实很少能看到这种酱酒文化的输出，年轻人并没有卷入到酱酒的文化语境中，反而是茅台自身向年轻人文化卷入了。

实际上对于奢侈品品牌而言，低门槛的产品不一定需要与主营产品有太多关联。例如爱马仕的香水，其实与爱马仕的包包，关联度就不大。同理，茅台冰淇淋或者其他什么产品中，其实也不必要非得加入飞天茅台，不需要强行进行产品关联。

在我看，茅台其实应该多做公关活动和线下展览之类的营销动作，与尖端餐饮餐饮进行合作，用更加现代化、更加体验感的方式进行品牌文化输出。

不得不说，在这一点上，很多高端洋酒品牌就做的不错，也获得了不少年轻人的喜爱，也让洋酒成为了一种更加时尚的风潮。

最近这段时间的消息是，茅台冰淇淋门店不仅出咖啡了，还把冰淇淋的价格给下沉了，搞得大家已经不知道说啥了。

之前茅台冰淇淋的价格大概是五六十块，最近茅台联合中街集团，推出了一个29块钱的“小巧支”新品系列，这也是茅台产品首次下探至30元以内。

茅台董事长还表示，茅台在未来将会研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

听到董事长这番话我就觉得大事不妙了，我以为茅台做冰淇淋只是搞搞新意思，体验体验新生活，结果它竟然要上纲上线，想做大做强了。

说实话我感觉茅台做冰淇淋完全是偏离主业，而且随着冰品、巧克力等产品的产品矩阵丰富起来，茅台的品牌资产将会急剧稀释，并且跳出了自身的能力圈。

冰淇淋业务目前也就几个亿的营收，对于茅台整体来说确实可以说是无关紧要，但随着冰淇淋产品矩阵的不断搭建和曝光，对于茅台在大众心中的品牌认知将会有巨大冲击。对于消费者而言，茅台可能就会从高端品牌，下滑为大众快消品。

大家都知道，高端品牌向下渗透很容易，因为存在品牌势能，但低端品牌向上渗透是很难的事情。这也就是为什么保持品牌的高端调性，其实非常重要，尤其是对于茅台这种有多年积累沉淀的品牌而言。

我一直觉得，品牌建设贵在坚持、贵在抵御诱惑，很多时候不是企业做对了什么，而是企业没有做错什么，再经过长时间沉淀才成为品牌。

关于茅台冰淇淋的未来我并不看好，不过按照目前这个局面来看，茅台冰淇淋也只能硬着头皮做下去了，但对于茅台集团而言，这会分散主业大量的精力，最终很可能得不偿失。

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