文|知酒团队

12月29日，茅台集团市场工作会首日，重磅“选手”茅台1935喜逢荟两周年“生日宴”在海南三亚茅台度假村盛大举行。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军，党委副书记、总经理王莉，贵州省人民政府参事、茅台公益基金会理事长卓玛才让，茅台集团领导万波、刘刚、涂华彬、王晓维，茅台集团外部董事张瑞彬、郭献忠、刘杰出席活动。

北京大学中文系教授、博士生导师张颐武，十世班禅画师、中国美协原副主席、国家一级美术师尼玛泽仁，中国美协理事、国家一级美术师苗再新，广西书画研究院副院长何二民，中国爱乐乐团团长李南出席活动。

伴随着熟悉的《生日快乐》音乐奏响，舞台中央的“1935”灯光下闪耀着喜庆的红，丁雄军和与会嘉宾携手共同将蛋糕切分，一同见证了茅台1935上市2周年的美好时刻。

“喜”文化年终大检阅

与其说是两周年庆典，不如说是茅台1935喜文化的年终大检阅，是一次携手“闯关”的体验之旅。

第一关，在互动签到环节，嘉宾们从象征着“茅台1935两年奋斗故事”的各色颜料中，选择一种颜色点缀到“茅台1935”主题字上，签到完毕，茅台1935也从最初的纯白变成了五彩斑斓。

两年来，茅台1935以奋进之姿，走过了腾冲的青山、阆中的绿水、延安的黄土、平遥的古楼、承德的阳光、乌兰浩特的草原，还有黑河的白雪，甚至带着“喜”文化抵达了遥远的塞纳河畔，让东西方文化在巴黎歌剧院里婉转共鸣，凸显了喜文化的丰富层次。

第二关，便是以“喜逢寻美之旅”为主题的“茅台1935·喜逢邮局”，嘉宾将诚挚的祝福写在带有“茅台1935·寻道中国”“喜相逢·茅台1935”两大IP活动城市印记的明信片上，伴随着一张小小的纸片被投入邮箱，茅台1935的喜逢之美也在向更广阔的天地播撒种子。

茅台1935上市两年，已经点亮了全国多处城市。通过行廊两旁展板上的茅台1935两周年大事记，我们见证了茅台1935两年来的重要时刻，“茅台1935”创意字绘则是由茅台1935到过的城市地标融合设计而成，字绘下方详细列出了所到城市。以一瓶美酒对话一座城市，借一地文化诠释茅台美学。

2024年，茅台1935与美的故事将如何升级上演？在以茅台1935外观颜色为底色的红墙上，嘉宾可以选择2024年最想与茅台1935在何处喜相逢，取下地图两侧的挂牌，将城市名写在挂牌上的空白区域，随后挂在地图上相应位置。未来的茅台1935的“喜”文化之旅，将会参考嘉宾们的选择意向进行规划。

第三关，在“人生四喜”折扇DIY环节，折扇上印有人生四喜、人生八喜的主题画卷上，留有一处空白，这里准备了6款不同的“喜”字印章，每位嘉宾可以在有着美好寓意的扇面上，写上喜字或印上自己挑选的“喜”字印章，补全人生四“喜”，而折扇将作为DIY创作的伴手礼，留作纪念。

喜是好酒的艺术

通过一个个喜文化体验区，领导嘉宾们对场外喜文化的宏大叙事还意犹味尽，茅台1935两周年庆典正式开启。

茅台酱香酒公司党委书记、董事长张旭宣布，茅台1935圆满完成百亿销售目标。这个意料之中的成绩，却是中国酒业数十年来“新品两年破百亿”的历史第一次，这一切看似顺理成章，但其中的苦辣酸甜，或许只有他们自己知道。

循历史而来、取匠心而作、向美好而生，自2022年1月18日正式发布后，茅台1935被赋予在美时代为美生活加码“喜”的重要使命。首先从源头文化来看，从汉武帝称赞“甘美之”，到“秦商聚茅台”，从1915年智夺“金奖”，到1935年荣获“特等奖”，这些喜报频传的过往铸就了茅台1935的天生之喜。其次从品牌价值塑造来看，各地创新推广了一系列的“喜相逢”的链接活动，13 站 “喜相逢”活动，唤醒了13个城市的遥远回忆1935与山河相逢，与城市结缘，一路向美，步履不停，在全国各地的文化名城和大美河山之间，寻找喜文化的共鸣，引爆了国民的喜悦情绪。其三，2023年，8 站 “寻道中国”活动，激活了 “胡焕庸线”这个独特 IP；“国之大医”公益基金致力守护中医中药；“千商同心、全国上线百组高铁”的感动时刻也都历历在目。在茅台1935《喜逢百亿，向美而行》主题视频中，嘉宾们一同回顾了两年的奋斗之路，重温了熠熠生辉的喜悦回忆。

在本次庆典现场，恰似一场双向奔赴的“年终喜相逢”，文化名家张颐武喜予言表。喜逢经典，国乐相庆，《西西里舞曲》乐器演奏、《茉莉花》歌曲演唱、《向美而行，共赴壮美山河；寻道中国，品味美好生活》诗歌朗诵等节目精彩纷呈，共同演绎了茅台1935两周年丰收之喜，美好生活的悠雅之喜。

现场还有一个高光时刻，那就是“为喜悦创作”的限量版《茅台1935·寻道中国》新书发布仪式。该书共计印制1935本，每一本都有相应的编码，全书共计193.5页，记录了2023年，茅台1935身体力行探访中华大地山河、筋骨、血脉和探究中华文明成因、意义、成果与未来的历程。

一片欢乐的海洋，流动着美酒的华章，这应该是茅台1935将喜文化发挥到极致的消费场景之一。人为什么喝酒？千古一答为快乐，即使忧伤时也希望借酒消愁，终极意义是追求忧去喜来、喜上加喜，喜是美酒的艺术，茅台1935就是喜的使者，酒中艺术中的艺术。

从网红到长红，茅台1935锚定“喜”文化

其实，这场庆典不仅是过去的验收，更是清晰未来喜文化的升级与完善。

明年，茅台1935将继续与《中国国家地理》合作，开展 “寻道中国”第 二季活动，沿着京杭大运河，寻找不同城市 “喜”的场景，探 寻 “喜”之道。同时，还将进一步升级酒体酒质、完善包装防伪、 优化经销模式、持续推出文创联名产品，除了研发茅台 1935 “喜”主题的文创酒，还将推出茅台 1935 西湖揽胜，装载无边风月、复刻西湖十景。还将与故宫博物院合作，推出茅台 1935 故宫文创酒，传承千古匠心、守护文化根脉。意味着寻道中国第二季将在原有大美山川的基础上，进一步丰富茅台1935的喜文化，不断扩大表达形式的外延。

张旭在现场致辞中指出，白酒的千元价格带市场规模在一千亿元左右，茅台 1935 只占有10%的市场份额，还有很大的上升空间。两年时间，茅台1935已经从千元价值带的“新入场”成长为“中流砥柱”。自今年下半年新包装之后，茅台1935的价格再次呈现上扬之势，引发了经销商抢夺经销权，这说明面临新一轮的渠道扩容与市场扩容。凭什么？在知酒君现场随机采访经销商均认为：是接连不断的喜文化在加持产品，文化让产品产生了溢价预期，可要市场文化活动不断，茅台1935喜文化的“全国织网”将不断加密加大。

走过了网红期的茅台1935，以实力证明了千元价格带的“速度冠军”，更具备“长跑”优势。从网红到长红，茅台1935只用了两年时间，源自茅台根正苗红的“喜文化”，更是市场上不断创新的活态喜文化深入人心。

文创入喜，城市赋喜，寻道中国觅喜，消费场景融喜……凡是有喜的地方，都要茅台1935，将中国人的喜文化点线面相连，将中国人骨子里的喜群情激发，一张辐盖全国市场的喜文化地图正在展开。在大社交的新时代，相伴每个“喜相逢”的瞬间，全域链接，全点连网，从“喜相逢”到“喜逢荟”，千元价格带的白酒市场，即将迎来茅台1935以“喜”为名的美时代。