编 | 南风

1月19日，瑞幸咖啡官方在社交媒体平台官宣，将与贵州茅台再度联名，在三天后（1月22日）推出龙年酱香巧克力饮品。同日，贵州茅台官微发文并附图称，将于1月22日推出龙年酱香巧克力饮品，该新品为双方合推的一款新春重磅产品。

A没错！他俩又牵手了

这一产品被瑞幸称为“年度重磅”！2023年9月，贵州茅台与瑞幸首次联名推出酱香拿铁，一上线便吸引诸多消费者目光，首日创下销量超542万杯的战绩。

贵州茅台党委书记、董事长丁雄军表示，这次与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁，每杯添加了茅台酒，历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的融合。

从市场的反馈来看，“酱香拿铁”真的是“火出圈”的2023年的刷屏爆款，首日销量超500万单不过是一个开始，接踵而至的是消费者想买也买不到的“一杯难求”。

例如：“许多人等待两三个小时才买到。”“从上午10点开业就一直在忙，到现在一刻都没休息。”“今天朋友圈都在秀这款咖啡，难得这家店还能下单，必须得尝尝。”“多家瑞幸门店均告知点单系统瘫痪了。”……

“这次合作让茅台品牌年轻化提速。而对瑞幸来说，能大幅提升其品牌调性。” 曾有业内人士分析称，不同行业头部品牌之间的跨界联名，对于加强品牌曝光度以及消费端对品牌的感知度和好感度都大有裨益，甚至实现名利双收。

“酱香拿铁”显然就是名利双收的代表之作！因此，当茅台与瑞幸再次宣布“牵手”，市场上没有“惊讶”的反应，更多是在猜测，巧克力能否复刻“酱香拿铁”的“一杯难求”。

B新春酱香巧克力！年轻人会喜欢吗？

据了解，该新品含有巧克力预调液和白酒风味厚奶，厚奶内含有茅台酒。预计该产品定价或与酱香拿铁相近。值得一提的是，同样是“未卖先火”，在微博、小红书等社交平台，即将上线的龙年酱香巧克力饮品已引发热议。

丁雄军曾公开表示，作为中国传统品牌企业，贵州茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱“Z世代”的年轻一代。从茅台冰淇淋，到酱香拿铁，再到酱香巧克力饮品，是公司“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试。

由此来看，龙年酱香巧克力饮品的出现，本质上就是冲着年轻人而去，对于贵州茅台而言，赚钱并不是“第一位”，实现对年轻一代消费者的“破壁”才是重中之重。

按照业内资深人士的话说，从年轻消费者的偏好来看，低度化、偏柔和口感的白酒相关产品更能适应其偏好。为抢抓年轻人的心智，酒企需塑造年轻化沟通场景，运用年轻化语言说好产品故事，进而形成消费记忆。

也就是说，从“酱香拿铁”再到龙年酱香巧克力饮品，都是参照年轻人的口感喜好，而真正的目的却是让年轻消费群体自发分享、主动了解、深度触达茅台品牌，从而为接下来的市场竞争奠定坚实的“群众基础”。

“酒类消费是聚集性消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。”在此良好的营销氛围下，龙年酱香巧克力饮品应会继续“酱香拿铁”的火爆。

但需要注意到的是，另有业内资深人士指出，一次两次可以，多了就不一定有用了。年轻人容易被新鲜事物吸引，却很难被一件事重复吸引。此次，真正能打动年轻人的唯有被他们认可的品质，仅是靠流量关注、消费记忆是不行的，经营理念的提升和长期主义的坚守才是赢得年轻人市场的重中之重。