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后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》 作者| 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
万万没想到，刚刚过去四个月，瑞幸和茅台的“二胎”就生出来了。 本来就“出生率爆表”的新茶饮联名产品中，又迎来了一位新成员。 1月22日，瑞幸和茅台推出了号称“龙年第一杯”的新品“龙年酱香巧克力”。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微 据瑞幸官方的介绍，这款“龙年酱香巧克力”的主要原料为纯牛奶、来自“南北纬20°以内热带地区”的可可豆制成的可可粉，以及含贵州茅台白酒的白酒风味厚奶。 在产品说明中，瑞幸特意注明了“饮品酒精度低于0.5%vol”。言外之意，酒精过敏的人就别尝试了。 而这款联名产品还有一个特点就是：0咖啡。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微 如果“龙年酱香巧克力”跟爹姓的话，那么一定茅台是爹，瑞幸是妈。 因为它的名字里不仅没有瑞幸的元素，饮品里连咖啡都没有，我有点替瑞幸感到尴尬。 有人如此形容：去咖啡店买个0咖啡的饮料，就像是去情趣店买条鱼一样滑稽。 不过，茅台和瑞幸想要复制“酱香拿铁”的成功，把“龙年酱香巧克力”打造成龙年第一顶流的野心，还是很明显的。 尤其是整个预热、官宣流程，完全是“酱香拿铁”的复刻。 比如都提前三天采用海报倒计时的方式，一步步揭开“龙年酱香巧克力”的面纱。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微 再比如，新品上市的时间，都选在了周一，一个打工人最需要提神醒脑的时间点，这显然也有利于新品在社交平台上刷屏。 但理想很热血，现实很慵懒。 1月22日新品上线当日，不同于“酱香拿铁”的霸榜式热搜，各个社交平台的反响都静悄悄，“龙年酱香巧克力”也没有出现排队购买、爆单售罄的新闻。 此外，《首席品牌观察》注意到，在预热期，#瑞幸茅台再联名#曾登上热搜榜第五位，但仅仅在榜1.6小时，足见大众对于瑞幸和茅台的“二胎”，期待值已经没有那么高了。
瑞幸＋茅台，怎么就不香了？ 简单用四个字总结，就是“血脉压制”。 换句话说，新出生的“龙年酱香巧克力”，必定要被人拿来和“酱香拿铁”作比较，但作为“哥哥”，酱香拿铁给“弟弟”带来的不是光环，而是阴影。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微 比如口感。 其实，从目前网友的反馈来看，普遍认为“龙年酱香巧克力”比“酱香拿铁”更好喝。特别是饮品中的巧克力味道更浓郁，盖住了白酒的酱香味，喝起来像酒心巧克力，深受不少巧克力爱好者的喜爱。 但是，网友所说的“好喝”，只是相比酱香拿铁“像呕吐物”的风评而言，是“相对好喝”，并没有到惊艳所有人的程度。 而不少人此前喝酱香拿铁已经有了心理阴影，一朝被蛇咬十年怕井绳，这次也不敢轻易尝试了。
再比如价格。 其实，虽然两者原价都是34元，但“龙年酱香巧克力”在券后是18元，比19元一杯的酱香拿铁还便宜了1块钱。 但还是那句话，酱香拿铁拉低了大众对“龙年酱香巧克力”的期待值，而且瑞幸还有不少9.9元的明星单品。
花18块钱买一杯可能踩雷的饮品，很多人都不愿意当大冤种了。 不过，即使“龙年酱香巧克力”的销量不如预期，但是，作为“龙年第一杯”，瑞幸和茅台还是寄予厚望的。
以瑞幸来说，和茅台的二次联名，针对的目标对象或许不是广大网友，而是新代言人易烊千玺的粉丝“千纸鹤”。 《首席品牌观察》发现，1月22日当天，瑞幸不仅官宣了和茅台“二胎”的诞生，还公布了其他两个联名。 一个是与“福娃之父”韩美林大师携手推出的“龙年限定周边”，包括杯套和纸袋。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微 另一个则是面向“千纸鹤”推出的代言人限定周边。 根据规则，粉丝只需要购买专属套餐或者咖啡券包，就可以获赠代言人的小卡或者转盘立牌。
▶ 图源：瑞幸咖啡小程序 目前从网络热度来看，由于“千纸鹤”对易烊千玺限定周边的高涨热情，其话题度远高于龙年酱香巧克力。官宣当日，话题#瑞幸易烊千玺小卡#就登上热搜榜第六位。 而从瑞幸官微的宣传节奏来看，其实也把更多精力放在了此次代言人的限定联名，不仅发了近十条微博进行活动宣传，还多次转发、点赞晒单粉丝的微博。 相比之下，龙年酱香巧克力的待遇就差多了，上市至今3天，瑞幸官微仅发布了3条相关微博。 瑞幸的“区别对待”很难不让人猜想，和茅台再次联名，瑞幸只是把茅台当成了引流的“工具人”，目的是强化和粉丝这一私域流量的关系，刺激“千纸鹤”的购买力。 据了解，在面向粉丝的“3杯分享套餐”中，就可以购买龙年酱香巧克力或酱香拿铁。
▶ 图源：微博
最后再来说说茅台。 或许很多人有疑问，既然是卖“酱香巧克力”，为什么茅台不去找已经联名过的德芙“生二胎”，反而是瑞幸？ 答案自然是酱香拿铁的热度给了底气。 没错，茅台看中的，也是瑞幸的流量。 更具体来说，是瑞幸更接近年轻人。特别是瑞幸如今在全国的门店数量已经破万，这对茅台是一个不小的吸引力。 近几年，茅台想要“年轻化”的心思已经昭然若揭，甚至是迫不及待。但由于年轻人缺乏白酒市场的培育，想要“一口吃个胖子”，显然是不可以的。 但是，从跨界卖冰淇淋，到和瑞幸咖啡推出酱香拿铁、跨界德芙上新酒心巧克力，茅台显然从中尝到了甜头，也明白了一个道理： 不能把白酒“一瓶一瓶”地卖给年轻人，但可以“一滴一滴”地渗透进年轻圈层，打破他们对白酒的刻板印象。 事实上，虽然瑞幸“渣”了茅台，茅台也从来没有把瑞幸当成年轻化的“救命稻草”。 2023年11月，茅台还进军鸡尾酒赛道，联合鸡尾酒品牌MOJT莫其托推出了一款“茅台鸡尾酒”，并请到了周杰伦担任代言人。
▶ 图源：微博 此外，2023年12月，茅台已经勾搭上了瑞幸的死对头库迪，成立了茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金。 据悉，作为合作内容的一部分，库迪咖啡被授权成为花之久和谷之欢的独家销售渠道。而这两款白酒，正是茅台基于年轻化战略全新打造的产品。
▶ 图源：小红书@桃子很甜哟 茅台离把白酒“一瓶一瓶”卖给年轻人的日子，或许已经不远了。 只是，曾经“高冷”的茅台，如今快马加鞭地稀释着品牌价值，不知是否会操之过急，欲速则不达呢？ 作为酱香拿铁，上市首日销售突破542万杯，销售额突破1亿元，截至12月底，卖出约4000万杯，这也都是茅台和瑞幸过去的辉煌。 想要续写神话，再创奇迹，龙年酱香巧克力只是“龙年第一步”，未来还是再接再厉吧。 *编排 |三木 审核 | free 品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓ 扫码加入高质量交流群 红包、福利、干货，精彩不停 ↓↓↓
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