直营渠道在拓展，却离个人终端越来越远。

来源 | 茅粉事务所

2012年，山东省的茅台直营店开业，罗一平（化名）是在一家写字楼的12楼找到直营店的。当时，飞天茅台酒市场行情在1700元/瓶左右，直营店以1519元/瓶的价格不限量卖出，甚至将“以同样的价格买到前一年生产的茅台酒”作为噱头。

随着2016年以来这轮茅台酒行情的大火，再加上实行了近一年的直营店线上预约，茅台直营店在消费者中的存在感越来越强。

2021年3月8日，重庆第二家茅台直营店开业，门口购买茅台酒的人排起了长长的队伍。在过去的两个月时间里，屡次有重庆的酒友告诉茅粉事务所：“直营店门口收货的人们打起来了。”

9年间，直营店被越来越多的人知道。现在与9年前，直营店的价格与市场价相比都有一定的差价，而曾经直营店用低价吸引客户，现在个人却难以在直营店买到酒了。

01 老客户也买不到平价茅台酒

2012年到2016年，罗一平曾频繁进出专卖店与茅台直营店，通过每次购买几件、几十件，罗一平大量囤入茅台酒以及茅台系列酒用于自饮以及宴请。

近两年，当囤入的酒慢慢被喝掉，当他再想补充新酒备用时发现，即使是当年的常客，他现在也很难再买到平价茅台酒。

这与茅台直营店店长的轮换政策以及市场形势有关。

据罗一平回忆：“2012年直营店布局之后不久，形式越来越糟糕。当时去直营店买酒有一种宾至如归的感觉。”

此后，在经销商给出的价格步步走低时，他也在经销商处拿了不少酒。随着茅台酒价格的回升，直营店价格与经销商价格持平，他又回到了直营店买酒时，已经换了店长。但因为是老客户，有时还是能够买到酒。

罗一平上一次在直营店拿到平价飞天茅台酒，还是2018年，买入了一件。因为在这之后，直营店又换了新店长，对方给出的回复是等待新的销售政策。直到今天，也还没等到。

茅台直营店工作人员，采取的是轮换政策，这或许是茅台方面为了防止直营店工作人员在这方面的利益输送问题。

茅台销售系统的问题频发，据知情人士向茅粉事务所表示，2020年以来茅台加大了对销售系统的整治，去年有四家直营店店长被调查，此外，对于直营店工作人员的销售量也会进行核查。

行情不好的时候，直营店工作人员担心酒卖不出去，现在，则担心酒卖多了。

02 什么样的人才能买平价茅台酒？

在飞天茅台酒市场价与指导价存在1000多元价差的当下，什么样的人才能在直营店买到酒？

前几天，一位酒友在直营店买到了公斤装的飞天茅台酒。该直营店刚换了新店长，酒友几次都没有买到，第二次工作人员提出重新报资料，要求有单位公章、工作证、身份证、工资证明，并要求喝完了带上酒瓶胶帽才能买新酒。

第三次，他把资料准备好拿过去，并带上了喝完的7个酒瓶，对方提出等店长看。店员提出了质疑：“你这个工资买那么多茅台喝啊？”

酒友的工资水平在当地并不算低，但感受到了极大的侮辱，他说：“第一次听说买东西要开收入证明的店。”

不过，酒友的问题在第二天得到了解决：重新建档，可以继续换购。但更多人走向的是另一个结局：与直营店彻底失去联系。

目前，除低度酒之外，各类茅台酒指导价与市场价之间均存在一定的溢价。以飞天茅台酒为例，市场指导价1499元，而目前散瓶一批价到了2600元以上，差价达到1100多元。

在巨大的溢价之下，直营店的酒如何给到真正的消费者成了一个问题。但往往部分单位以及国企的工作人员更好在直营店买到平价茅台酒，但也要根据程序来。

此外，各地的纳税大户也能获得一定额度的茅台酒。例如，天津茅台直营店的换购政策，要求建档公司纳税额200万元/年以上。

这样的市场投放确实具备一定的精准性，但同时这一政策也将更多的个人消费者推远，对茅台的舆论产生不利影响。大量的个人消费者由于买酒难以及直营店工作人员态度的问题，对贵州茅台有一定的成见。最终影响到贵州茅台的品牌声誉。

此外，大量买酒的个人消费者，也是茅台酒的精准消费人群。这部分自己消费的人群，是茅台酒市场长期健康发展的重要组成部分。

03 直营渠道改革背后

罗一平至今还留着2012年在茅台直营店买到的第一件飞天茅台酒，每瓶1519元，贴有直营店的防伪标。彼时，他接触酱香酒已有两年，经常购入贵州茅台酒股份有限公司推出的酱香酒，格外关注与茅台相关的消息。

2012年4月底，茅台第一家直营店在贵阳开业，随后直营店在全国各地的省会城市以及直辖市开出。山东的直营店一开业，罗一平便找了过去。他至今记得直营店开在一家写字楼的12楼，里外两间办公室。接近两年后，直营店才有了玉兰广场的门店。

在罗一平看来，直营店的开出略显仓促。他说：“我判断，一方面是在促进渠道扁平化的同时增厚自身利润；另一方面，是平抑价格，毕竟之前价格涨得过快。”

确实，从茅台销售渠道建设来看，直营店的扩张可以对渠道进行平衡，补充终端渠道建设；从消费者端来看，直营店的出现让消费者有更多的渠道买入茅台酒。

一开始，茅台对直营店的扩张有着较大的蓝图。从当时的报道来看，茅台方面计划在第二年进军二线市场。

但是，茅台加快销售网络终端建设的步伐随着行业寒冬的到来暂停。在这一轮牛熊的迅速转换中，直营店扮演着固执地坚守价格的角色，最低谷时，直营店的价格也鲜少低于1000元。

2012年第一批直营店开出，到重庆第二家直营店开业，中间经过了接近9年的时间，这背后也折射出茅台近几年在渠道变革上的探索。

从直营店这些年的营收收入情况来看，直到2016年，茅台直营店收入才开始在财报上体现，其中2015年直销收入19.68亿元，占同期营业收入的6.03%；2016年直销收入34.85亿元。388.62亿元，占同期营业收入的8.97%。

这段时间的直营店营收增长，与直营店更多承担了茅台酒增量有关。毕竟2013年到2016年中，对于茅台酒来说，只有量到增长，没有价的提升。

2018年，直销营收占总营收的比重相对前一年来说大幅下跌。实际上，正是2017年中到2018年，茅台方面加大了对茅台云商对支持力度。2017年8月14日的《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。2018年初，出货量要求提高到40%。

也就是说这一年，茅台在集中精力搞电商，试图通过茅台云商抓终端，平抑价格。

情况在2019年发生了变化，随着电商公司腐败问题频发，茅台云商也走向了关停。也正是在2019年，茅台直销渠道到收入又开始回升。2021年，直销收入达132.40亿元，占同期营业收入的13.95%。

茅台直营店，跟传统经销商渠道以及直销渠道一起，构成了茅台的三大渠道体系。据茅粉事务所了解，茅台今年减少了经销商渠道精品茅台酒、年份酒的配额，如果经销商需要更多配额，需按市场指导价向当地直营店申请。

深圳直营店已经在规划中，接下来或许更多的直营店将开出。但直营渠道在拓展，却离个人终端越来越远。

ps：做个小调查，你上一次在直营店买到茅台酒是什么时候？