今年的双十一购物节，尽管时间跨度拉长，但白酒市场的价格波动却更加剧烈，尤其是部分高端白酒品牌的价格倒挂现象尤为严重。被誉为中国白酒中的“黄金品牌”飞天茅台，也未能幸免于这一大环境下的颓势。

近期，“飞天茅台跌破2000元”成为白酒行业最大的话题。目前，在淘宝“百亿补贴”活动力度下，单瓶53度500ml装的海外版飞天茅台售价仍然低于2000元，即1982元/瓶。为此，贵州茅台紧急采取了控量稳价的措施，这使得飞天茅台的价格有所回升。

值得一提的是，在今年另一个促销购物节期间，飞天茅台价格也曾出现波动，但并未跌至2000元以下。如今，飞天茅台价格为何再次下探？大公快消深度观察。

双十一白酒价格倒挂现象反复

飞天茅台价格也不稳定

近年来，随着“酱香热”的升温，各大酒企先后投身其中。光大证券研报数据显示，2017至2020年，酱酒收入年复合增速达13.15%，远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。

然而，当前的酱酒市场，依然是茅台凭借着大体量及独特酿造工艺，形成一马当先的局面，而郎酒、喜酒、国台等酱酒品牌似乎只能望“茅”兴叹。

不过，自2021年开始，酱酒市场逐渐趋于冷静，不少酱酒品牌进入明显收缩时期，价格倒挂也成为酱酒市场乃至白酒行业的主旋律。

据南方都市报等媒体报道，在部分电商平台618补贴下，剑南春的主力次高端大单品水晶剑，补贴和拼团后价格最低价达到344元/瓶；泸州老窖旗下的国窖1573甚至一度跌至800元/瓶以下；飞天茅台的价格低至2210元/瓶-2299元/瓶左右。

彼时，尽管飞天茅台价格出现下滑，但与1499元/瓶的建议零售价相比仍有不小的差距。不过，在市场实际交易过程中，散瓶53度500ml装的飞天茅台价格一度突破3000元/瓶大关，原箱飞天茅台的单瓶价格甚至达到3600元以上。

随着6月下半旬“飞天茅台散瓶批发参考价跌破2100元/瓶”消息的流传，贵州茅台“出手”控货稳价的信号也在市场传递出来。据证券日报等媒体报道，彼时有消息称，茅台将取消12瓶装飞天茅台的投放，同时取消飞天茅台开箱，此外，陈年茅台、精品茅台也传出将暂停发货。

中国酒业评论人肖竹青也表示，贵州茅台已经开始控量，一方面停止了大箱的茅台酒投放，另外暂停了精品茅台等一些产品投放，未来这种控货保价的措施将给市场带来积极信号。出手控价将传导给渠道积极的信心，茅台酒市场成交价有望止跌上扬。

在白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞看来，在目前市场需求不振的情况下，茅台在市场层面试图通过减少产品供给来稳定产品价格，说明公司在积极的优化产销结构，从而重塑渠道信念，提振市场信心，维持市场与销售商利益，这也是茅台企业责任与担当的体现。

然而，双十一期间，飞天茅台再次刷新近年来价格“下限”。通过“今日酒价”数据，10月16日，2024年飞天散瓶单瓶价格降至2255元，原箱单瓶价格达到2315元。10月19日，原箱单瓶价格就降到了2280元/瓶。10月31日，散瓶、原箱飞天价格分别降至2150元/瓶、2170元/瓶。

与此同时，在抖音、淘宝、拼多多等平台，不少店铺售卖的飞天茅台价格优惠后仅2000元左右。11月8日，大公快消在抖音、拼多多、淘宝、京东搜索“飞天茅台53度500ml”产品，单瓶价格在1700元-2500元不等。

（从左往右平台顺序为抖音、拼多多、淘宝、京东）

11月初，有报道称，一则名为贵州茅台各省经销商联谊会的通知显示，为了应对市场变化，称不允许经销商向市场出货，暂定停货三个月。虽然贵州茅台方面并未证实消息的真实性，但飞天茅台产品价格有所回升。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2000块钱以下飞天茅台的出现更多是基于平台引流，以及不规范的经销商出货导致，价格回升更多是基于贵州茅台看到了市场乱象，进行整治或者是整改。从市场角度来看，随着旺季的来临，刚需度的提升，茅台的价格应该会缓慢回升。

肖竹青也认为：“整个电商大促是由平台在补贴，通过补贴之后的低价茅台来吸引流量，通过流量来购买其他的商品获得利益，所以电商平台目前这种流量之争让茅台酒躺着中枪。”

肖竹青进一步表示，部分白酒企业发文背后是中国互联网电商与传统酒业发生矛盾的一个缩影。整个电商平台的销售规模只有传统渠道10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。肖竹青认为，“一些互联网平台和电商网站未经授权推行低价产品吸引消费者眼球，商品质量良莠不齐，不仅损害了消费者权益，也损害了品牌声誉。”

尽管当前飞天茅台价格仍未回归2400元以上，但不可否认的是，在行业内众多品牌深陷动销不畅、价格倒挂等困境的艰难时刻，贵州茅台业绩表现依旧不错。

机构：回款节奏变化导致现金流承压

10月26日，贵州茅台发布2024年第三季度报告。第三季度，公司实现营收约388.45亿元，同比增长15.29%；归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）约191.32亿元，同比增长13.23%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（以下简称“扣非净利润”）约191.08亿元，同比增长13.28%。

于2024年前三季度，贵州茅台累计营收约1207.76亿元，同比增长16.95%；净利润约608.28亿元，同比增长15.04%；扣非净利润约607.79亿元，同比增长15.08%。

在贵州茅台营收、净利双增长业绩的加持下，2024年三季度白酒板块上市公司业绩整体实现增长。据中国产经观察公布数据，2024年三季度白酒板块上市公司实现营收总和965亿元，同比增长0.8%；实现归母净利润360亿元，同比增长2.1%。若剔除贵州茅台，其余上市公司的营收和净利润则分别同比下降7.5%和8.1%。

在业绩表现稳健的同时，贵州茅台拟派发超300亿元现金红利。11月8日，贵州茅台发布2024年中期利润分配方案显示：拟向全体股东每股派发现金红利23.882元（含税）。截至2024年9月30日，贵州茅台总股本为12.56亿股，以此计算合计拟派发现金红利300.01亿元（含税）。

但东海证券在研报中提到，“非标产品放量助力茅台酒增长稳健，1935控货致使系列酒增速放缓。”

根据研报，分产品看，2024年第三季度茅台酒实现收入325.59亿元，同比+16.32%，预计系生肖、散花飞天等非标产品投放增加；系列酒收入为62.46亿元，同比+13.15%，环比下降13.38%，预计因公司于7月份暂停投放茅台1935。分渠道看，期内公司直销实现收入182.61亿元，同比+23.49%，直营增速快主要系非标茅台通过自营店提货比例增大。另外，i茅台收入为45.16亿元，同比-18.37%；批发收入为205.43亿元，同比+9.71%。

此外，东海证券方面表示，“产品结构调整影响盈利能力，回款节奏变化导致现金流承压。”盈利端，2024第三季度毛利率为91.05%，同比减少0.47个百分点，销售净利率51.11%，同比减少0.82个百分点，盈利能力下降或主因茅台1935打款价调整及系列酒结构下行所致。费用端：第三季度期间费用率为8.37%，同比增长0.37个百分点，其中销售费率为4.08%，同比增长0.36个百分点，管理费率为4.87%，同比减少0.67个百分点。

截至2024第三季度，贵州茅台合同负债约为99.31亿元，同比下降12.85%；经营活动现金流量净额78亿元，同比下降60%左右，环比下降71.57%。对此，东海证券表示，由于部分经销商回款节奏发生变化，第二季度提前打款导致时间错配所致。

同时，中国银河发布研报称，贵州茅台整体仍然保持稳健的增长态势，但第三季度的分项数据显示公司在更加谨慎地平衡主力产品量价，在不同渠道、不同产品间调配增长任务，这反映了市场弱供需局面。“我们认为贵州茅台仍将致力于完成今年目标，但我们下调明后年盈利预测。”