本报记者 刘旺 北京报道

“复刻”这一似乎是潮流领域专属的词汇，如今也可以用到白酒身上。

近日，泸州老窖特曲60版宴席装在国庆期间正式上市，其标志性的“工农形象”图案唤起了人们对“工农联盟”的时代回忆，引起了业内的广泛讨论。

实际上，不止泸州老窖，老酒复刻在业内已然形成了一股风。包括茅台、五粮液、洋河、古井贡酒、全兴等品牌纷纷拟推出复古老酒产品，开启“怀旧”模式。

“文化驱动”无疑是老酒复刻的优势，能够迅速唤醒消费者的记忆，甚至在短期内形成销量爆发。但随着消费习惯的转变，主流消费人群的迭代更新，名酒复刻若想向年轻消费群体靠拢，或许需要更多的创新和故事。

“复古”风潮

2019年，《中国经营报》记者就曾在电商平台购得了一款沱牌曲酒（93分复刻版），其外包装、酒瓶与20世纪80年代的风格极为相似。

而这款产品与沱牌过往的光辉岁月不无关系。1989年第五届全国评酒会上，沱牌曲酒获得了93分的成绩，并跻身中国17大名酒前列，成为川酒“六朵金花”之一。

实际上，细数目前进行复刻的白酒产品，大多是酒企辉煌的见证。例如泸州老窖特曲60版，则代表着60年代，泸州老窖“工农牌”特曲，在全国评酒会上荣获“中国名酒”称号，成为浓香型白酒的典型代表，并坚持沿用60年代荣获“中国名酒”时期老窖池进行酿造。

古井贡酒推出的“老瓷贡”，则是在上世纪90年代风靡一时，创造了全国大单品的神话。此外，还有洋河“中国洋酒”复刻版；双沟传统“山河大曲”复刻版；五粮液也推出了一款经典五粮液，升级复刻自上个世纪60年代的“梅瓶”五粮液（俗称“鼓型瓶”五粮液），而五粮液经典的“梅瓶”造型曾为上世纪60～90年代的五粮液产品初次使用过。

白酒行业专家杨承平告诉记者，“企业在选择复刻的品牌时，也有一定的考虑。首先，品牌要有一定的历史、文化基因，为当地消费者所熟知；其次，也要跟自身的产品体系形成互补。”

复刻包装是一方面，更多的品牌选择老名酒的重启，如金徽酒旗下陇南春、汾酒旗下的杏花村、洋河旗下的双沟……纷纷打起了重启、复兴牌，或成立营销公司，或给予资源倾斜，金徽酒甚至专门募资进行车间技术改造，可见各个酒企对老酒、名酒品牌复兴的重视程度。

白酒营销专家蔡学飞认为，“白酒产品复刻与重启名酒品牌严格意义上差别不大，从属性上看，中国酒是中国历史文化的载体，也是区域民俗的代表，承载着消费者的历史记忆，本身就有文化属性；老酒、名酒品牌本身就有品牌号召力和市场消费基础；中国酒类消费结构升级的方向就是品牌化与品质化，老酒、名酒有着先天优势，再加上自身的稀缺性，带来了产品溢价的提升。”

“老酒、名酒复兴的一个大背景是传统文化复兴，带动了老酒、名酒为主的国潮品牌，这些品牌的主力消费人群依然是当下白酒品类的主要消费群体，没喝过也听说过、见过。但随着消费群体的更迭，品牌的消费历史记忆会越来越模糊，因此这个阶段对品牌复兴来说非常关键。”蔡学飞表示。

老酒复兴并非一成不变

蔡学飞告诉记者，白酒产品复刻目前分为两个方向，一个方向是主打纪念意义，强调收藏价值；另一个方向是通过复刻产品来补充自身产品价格带。

“目前来讲，复刻需要酒企具备几个基因，第一要有一定的品牌历史文化；第二要有历史代表性产品；第三是当下一定要拥有一定的企业运作能力，不然不会形成影响力，市场也不会买单。同时，企业一定要搞清楚自己的定位，是针对团购市场还是针对大众消费市场，然后根据自身定位选择品牌建设、渠道建设等。”蔡学飞说。

另外，记者注意到，复刻产品大多针对中高端白酒消费市场，例如，五粮液在京东的售价为2899元；沱牌曲酒复刻版售价358元；全兴大曲复刻版“年代记忆60”、预定“年代记忆80”标杆价分别为718元/瓶和498元/瓶。

而在渠道端，复刻产品重视团购渠道。根据《新京报》此前的报道，全兴大曲60/80版明确提出团购渠道，直供团购型名酒客户，建立特定消费圈层，直达消费末端，同时还将布局老酒消费特通渠道和电商渠道。泸州老窖特曲60版则通过举办多场30人左右的小型“礼宴”，拉近与消费者的距离。

河北沧州的白酒经销商王强（化名）告诉记者，他曾带着当地一些中年消费者参加上述类型品鉴会，效果较为可观。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江曾撰文指出，“文化底蕴”是名酒复兴的根本，而“文化驱动”是名酒复兴的核心动力。

李振江认为，汾酒的“活态文化生态链”、全兴的“品全兴，万事兴”、西凤的“红色”文化等名酒品牌的成功复兴，都是在其特有的文化传承上进行创新和发展，实现了品牌价值的回归，充分说明了“文化和历史”是老名酒发展的根本，是名酒的价值基础，“文化驱动”是老名酒复兴的加速器。

王强告诉记者，酒厂主打“文化”，确实能够唤醒很多消费者的记忆，但仍有很多消费者更偏爱当下的营销概念，例如，在当地市场非常火热的丛台活分子酒，就主打青春、活力的文化主张；还有小刀酒，则是彰显刚毅果断、不屈不挠的性格，很受年轻消费者喜欢。“老酒复刻在第一时间能够吸引的是中老年消费群体，想要向年轻消费者渗透，则需要把老洒品牌的历史文化传递出去。”

蔡学飞认为，老酒、名酒品牌复兴的一个很重要条件是要有大资本加持，大资本是品质创新和品牌推广的必要因素，这是第一位的；其次，要有技术创新，复兴不是将原来的产品一成不变地提供给市场，因为消费环境在变，消费者的喜好也在变，必须要有创新；最后，要有文化创新，不能一味地讲以前的故事，还要迎合年轻消费群体的消费理念和消费习惯。