“双11”期间，小编登录淘宝、拼多多等电商平台发现，在各大平台百亿补贴之下，飞天茅台价格一度在跌破2000元/瓶大关边缘徘徊。其中，在拼多多平台，通过“百亿补贴”方式，飞天茅台两瓶价格4095元，经粗略计算，单瓶价格约为2047.5元。此外，飞天茅台在部分店铺内，经过百亿补贴后售价仅为2120元/瓶。

对此，中原基金董事、执行合伙人晋育峰表示，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。

多次尝试“挽价”

如果说电商平台结束“双11”补贴是影响飞天茅台价格回暖的外部原因，那么贵州茅台推出相关市场政策主动“挽价”则成为飞天茅台价格提升的内部原因。

据悉，此轮飞天茅台价格提升背后，或是政策推动使然。公开报道显示，市场传言称茅台经销商联谊会要求经销商停止三个月向市场出货。有茅台经销商表示，并非停货，而是市场秩序检查，经销商暂停出货导致价格上涨。针对该消息是否属实，小编采访贵州茅台相关部门，截至发稿未获得回复。但据亲近贵州茅台的消息人士指出，此次仅为市场秩序检查。

对于此举，业内人士指出，通过政策引导提升飞天茅台终端市场成交价，一方面能够有效缓解经销商的焦虑情绪，并为渠道增添信心，同时也有利于调整终端市场供求关系，以缓解传统销售渠道价格体系压力。

纵观今年以来，为提升终端市场成交价，贵州茅台曾推出多项举措以提振终端市场价格表现。6月初，贵州茅台相继叫停上海、四川等地区企业1499元平价飞天茅台政策。此后，6月中下旬，贵州茅台推出两大政策以推动终端市场价格回归，其中在取消12瓶装飞天茅台市场投放并取消该规格开箱政策的同时，暂停部分地区茅台陈年15年和精品茅台的发货。

彼时，飞天茅台成交价正经历波动下行的过程。6月底，小编曾在走访宝瑞通典当行时获悉，目前该店已暂停收购2000年后53度500ml飞天茅台。不仅如此，终端市场也同样释放出低价信号。据今日酒价数据，6月25日53度500ml飞天茅台散瓶批价为2150元/瓶，原箱飞天茅台批价为2450元/瓶。纵观6月以来，散瓶飞天茅台批价由月初的2520元/瓶下滑至月底的2150元/瓶，降幅约14.68%。

酒类营销专家肖竹青指出，此前在茅台出售给经销商的飞天茅台中，大箱小箱各占一半，而大箱要开箱售卖，成为市场上散瓶飞天茅台的主要来源。贵州茅台已经开始控量，一方面停止了大箱的茅台酒投放，另外暂停了精品茅台等一些产品投放，未来这种控货保价的措施将给市场带来积极信号。

如何“挽市”？

政策导向之下，飞天茅台终端市场价格略有回暖，但纵观市场层面，对于贵州茅台而言，“挽价”下的底层逻辑仍在于如何通过政策刺激消费需求提升，从而进一步“挽市”。

白酒从业者指出，飞天茅台价格下挫的根本原因是市场对像飞天茅台这类超高端白酒的需求减少，而茅台酒的投放量每年都在增加，这造成了产品供过于求且需求缺口较大。

近年来，飞天茅台作为商务宴请场景的绝对主力，拥有巨大的市场需求。但伴随着消费人群以及消费场景更新迭代，消费者对飞天茅台的需求量也出现松动现象。《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。此外，深蓝智库酒业品牌研究院调研数据显示，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比最高达91.09%，居家自饮场景位列第二占比约79.53%，商务宴请位列第三占比达65.31%。

白酒从业者指出，飞天茅台在商务宴请场景中具有绝对竞争力，主要在于品牌溢价以及其自身金融属性。但从亲友聚会场景来看，目前飞天茅台终端成交价格仍处于高位，对于当下主流消费群体而言，仍存一定消费差距。