109年前茅台参展并获奖的巴拿马万国博览会现场图片原件；104年前将茅台酒称为“中国威士忌”的日文出版物……日本东京当地时间9月23日秋分节上午10时，一组记录茅台百年品牌历史的珍贵展品首次亮相东京银座，给这条顶流品牌汇聚的著名商圈展示了一段特别的“茅台时间”。

当天，“大山里的传奇：东方品牌百年故事”2024东京金秋茅台品牌文化特展在银座茅台文化大厦（地址：银座8-8-9）5楼开启，展出面向公众并拟持续至9月26日。

“大山里的传奇：东方品牌百年故事”2024东京金秋茅台品牌文化特展

开展首日，观展者云集。

人们站在百年时光的轴线上回望茅台“前世今生”，用最短的时间通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的多重体验，沉浸探寻东方烈酒文化的厚重底蕴。

据悉，此次特展上的百年珍稀茅台展品有很多系首次在海外公开展出，并以国际化方式向来宾生动展示茅台“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观，体现出海外经销商在品牌表达能力上的提升。

一位观展人士评价，此次特展不仅浓缩再现茅台百年历史，还与日本在地文化、工匠精神契合，充满东方文化故事和浓厚气息，为丰富国货品牌国际化表达，助力中日文化交流，加速中国酒企文化出海提供了新的鲜活案例。

坐落于东京银座的茅台文化中心开业于2023年9月，是东京银座中央大街唯一的中国烈酒文化展示建筑。“大山里的传奇：东方品牌百年故事”2024东京金秋茅台品牌文化特展位于茅台文化中心4/5层，占地四百余平方米。

步入特展现场，1915年茅台参展的巴拿马万国博览会开幕巨幅场景与AI还原的中国馆开幕虚拟交互影像相融，将观展者带入109年前的万国博览会开幕现场。

1915年茅台参展的巴拿马万国博览会开幕巨幅场景

这些源自1915年美国和日本摄影师在旧金山巴拿马太平洋万国博览会拍摄的系列珍贵老照片，多系第一次在茅台全球巡展中亮相。

1915年春，为纪念巴拿马运河开通，有关方面在旧金山举办巴拿马万国博览会。包括茅台酒在内，全球31个国家20多万件产品参展。此番亮相，是茅台酒品牌走向世界的起点，但受交通不便、实力薄弱等原因影响，直到1954年，茅台酒才正式开始布局国际市场，首次出口东南亚国家。

展览现场具有见证意义的，还有仁怀县政府1914年转发中国政府要求催促酒企去旧金山参会的文件。

从文件信息中可以看到，当年的中国政府为鼓励中国产品参会，拟定了运费补贴等多项措施。

观展者观看第二期茅台试点老照片

据悉，这些文件的原件至今仍保留在仁怀市档案馆里。

“在银座这个寸土寸金的地方将茅台酒品牌文化展办成博物馆的性质，非常好。”一位从事茅台酒销售近30年的海外经销商感叹在全球都没有看到过类似的茅台展。他说，主办方能收集这些资料挺不容易的，日本经销商派出的解说员也很专业，让他们对于茅台文化有了更深理解，“我们也在思考在本土应该怎么做文化展”。

一名贵州茅台海外传承人表示，随着茅台国际化加速，海外经销商的品牌推广方式有了更多创意，说明海外经销商经过专业培训后，对茅台品牌文化的理解能力和表达能力在持续加强。

104年前的日文出版物

称茅台酒为“中国威士忌”

茅台酒在巴拿马万国博览会获奖后的第五年，一本日文出版物提到了仁怀和茅台酒，日本解说员专门翻译了这段话。大致意思是，仁怀产的茅台酒简称茅酒，与威士忌的味道接近，一年的产量是20万斤，营收大约有15万银圆，酿造方法是家传秘密、详细不明，是由高粱、梅子（应为麦子，写作者受仁怀本地人方言影响，误记为“梅子”）等组合酿造的一款酒，在四川、云南、汉口、上海都有售卖。

据悉，这是20世纪最早记载中国白酒品牌的海外正式出版物。书上的内容说明，茅台酒在百年前即已成规模走向外部市场。

从出版物记载的茅台酒，不难看出1919年前后茅台酒在中国早已声名远播，产能也颇具规模，一斤茅台酒售卖近一个银圆的价格不菲。资料显示，20世纪初的一个银圆，相当于现在的3000-5000元的购买力。

此次特展还回顾了茅台自1951年建厂，从39名工匠开始的工厂实验成为世界蒸馏酒第一品牌的历程。无论是早期制定《师徒合同》靠言传口述的酿造技艺传承，还是不断更新的现代工业品包装意识，以及不断吸收包括日本在内的商业与技术管理经验，都与日本的工匠精神契合，引起日本观展者的共鸣。

茅台建厂史带领观展者了解世界蒸馏酒第一品牌的成长历程

茅台的成功，离不开一代又一代匠人的艰辛努力，也离不开中国乃至全球经济、社会的不断进步。资料显示，茅台酒于1956年进入日本市场。在1957年3月21日由“中国食品出口公司广西省公司”发给“湖北省食品出口公司”的一封公函里提到，日本神户湊商店反映个别茅台酒有破损。

这不仅说明茅台酒与日本的渊源已久，其中公函提到的建议茅台酒厂改良包装，更进一步促使茅台对标国际。因为规范化要求更高的国际市场给茅台更多压力，不断提高各个环节的标准，从产品标准化到包装现代化，一点一点取得进步。

全新感官体验

升维茅台品牌国际化表达

特展现场，1957年茅台酒厂给七名包装工人作的编号复刻件吸引了观展者的注意。这是针对国际市场的质量标准要求，茅台酒厂建立了工厂历史上最早的质量追溯系统。

如今，茅台质量追溯系统已经演进为涵盖近四万人、上亿瓶产品的高度信息化的现代系统，通过这个系统，可以追溯到每一茅台酒从原料到酿酒再到投放市场的完整环节。

正是经过艰辛的长跑，“贵州茅台酒”成为与苹果手机（iPhone）、特斯拉汽车、可口可乐、百事可乐等知名产品一样，年销售额超过两百亿美金的“超级明星”，走进包括东京银座等全球知名的商业繁华中心。

英国《金融时报》关于茅台超越帝亚吉欧成为全球市值最高企业的报道，吸引了参展者目光

为了让观者更深入体验茅台的百年变化。除了视觉、听觉、触觉，本次特展还设置了嗅觉、味觉体验。观展者在现场，可以通过闻香装置体验飞天茅台酒、日本清酒以及日本威士忌的香气，还能品鉴不同类型的美酒。

在海外经销商詹晓平看来，闻香体验非常好，让观者直观感受茅台酒的独特浓郁香气。

观展者通过闻香器感受酒香

23岁的牛尾仁美也被茅台酒独特的香气吸引。她之前完全不知道茅台，从银座路过时被吸引进来，通过现场播放的宣传片，了解到生产茅台酒的贵州自然资源丰富，尤其是看到这瓶酒酿造的时间需要5年，感叹这瓶酒有非常大的价值。

此外，特展现场一盆巨大的日本花艺装置让人眼前一亮，花盆不仅是酒坛的形状，知名书法家撰写的“酒”富有古韵，花香与酒香融为一体。一名观展者表示，茅台品牌文化特展将气味还原，联动视听嗅觉，使观展者对展览内容有更立体、更完整、更直观的体验，进一步丰富茅台品牌的国际化表达。

东京茅台文化特展上的特别花艺装置

目前酒企出海战略已进入2.0时代，茅台正在重点聚焦品牌打造，对外输出茅台文化、工匠精神、技术创新等核心内容。此次茅台品牌文化特展选择在世界顶级商业中心东京银座，就是一次积极探索。

作为年轻的日本饮食业从业者，牛尾仁美建议茅台品牌文化展可以和日本美食融合做品鉴会，吸引更多人来品尝。她说，茅台酒的味道非常香，日本年轻人喝上一次的话，肯定会非常愿意再次尝试。

观展者拍下展品

正如特展序言中提到的：百年茅台，每一瓶酒的背后，承载着茅台人的执着与付出，并闪耀着文化的光辉。茅台文化，顺天敬人，明理厚德。这些中国传统文化的滋养，给了茅台深层次的精神力量，也为这家公司走向世界赋予了不同的个性内核。

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