作为经典系列飞天文化酒的首发产品，“散花飞天”创下了“史诗级”的关注度。

自2023年12月31日在跨年茅粉嘉年华亮相起，就广受市场期待。酝酿一个月后，1月30日10:00正式在i茅台开启答题申购，首发预售申购总计投放9999瓶。

一则数据也验证了散花飞天的热度值。2024年1月，i茅台app平均日活数为751万人，峰值达到872万人，均达到历史最高值。日活峰值最高的一天正是散花飞天上线答题和申购的第一天，截止到1月31日，散花飞天活动报名人数达到581万人，活动页面访问量达到6650万人次。

按照2月2日i茅台上公示的散花飞天申购数据，230万人次100分文化分“闯关”成功，拿到答题申购资格。

散花飞天“首秀”的火热也蕴含着深刻洞见：茅台之道，在乎稀有；稀有之上，在于文化。

近两年来，茅台将文化推举到新维度，以“美”为企业哲学，坚持以“美”为核，不断丰富茅台“美文化”的表达，二十四节气文化系列活动、清明感恩大典、端午大典、重阳祭酒……茅台创新场景体验、呈现形式，以新的时代内涵丰富着传统文化的另类表达，从“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列出发，全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化，最大程度发挥茅台文化“软核”作用和文化聚能的“硬核”作用，展示了新时代的茅台形象，更向世界展示中华文化的独特魅力。如今通过“散花飞天”极具人文历史价值的敦煌飞天文化，使得茅台之美更宏阔、更高远。

从中，也让外界窥见了茅台的文化“新答案”。

01

散花飞天

照见茅台的文化美

文化是一个国家、民族的灵魂，也是企业发展与创新的不竭动力。

茅台酒是中国制酒业的一枝独秀。源远流长的酒文化，是中华民族优秀文化的重要组成部分，更是茅台持续发展的动力。从文化出发，作为中华传统的茅台酒和敦煌飞天，一直为大众有口皆碑，喜闻乐见的，并且是光耀世界的。

散花飞天是茅台酒“美学”与“美文化”的集大成之作。在茅台酒的载体之上，散花飞天将悠久历史传统、敦煌广为人知的飞天形象、千百年陶瓷文化等有机融合，以此致敬“飞天”。

从诞生那一刻起，散花飞天便在敦煌文化、艺术感知、茅台文化的三方聚能下，拥有了抢占消费心智的三重利器，大家对艺术鉴赏、文化审美以及收藏价值的追求，有了全部满足的载体。

敦煌莫高窟的绮丽艺术珍品正是丝绸之路上中原文化与印度文化、西域文化共同孕育而成的多种文化的复合体。

而散花飞天所来自的39窟，始建于盛唐时期，也是敦煌飞天文化的鼎盛时期，飞天仙女形象达到了最完美的阶段，从造型上更贴近现实生活，脸型也转为中原的面孔，成为中原写实的仕女画，有着鲜明的中原特色和民族风格。

散花飞天包装以敦煌壁画中飞天仙女元素为创作主轴，采用手绘方式，栩栩如生地展现出唐代飞天造型优雅华贵及空灵飘逸的姿态。主色调采用浓醇雅致的“飞天黄”，这也与茅台所发布的2024年度东方主题色“缃叶黄”遥相呼应，具有浓厚的文化色彩。

酒瓶整身采用经典茅型瓶造型，并结合全新陶瓷工艺、釉下彩与岩彩画风格烧制，呈现出如敦煌壁画般的矿物质陶瓷质感。内部包装设计利用双层云彩图案装饰，寓意高阔深远。

茅台以回溯历史的方式，正在焕活未来。66年前，茅台酒“飞天”商标在香港注册成功，从维多利亚港驶向世界，“飞天”也成为茅台酒走出国门销往世界的重要标志。66年后，茅台再度溯源“飞天”，拥有悠久历史的敦煌文化与茅台文化再次碰撞融合，衍生出别具特色的经典系列文化产品。

散花飞天的文化标签随着出场就“迎面而来”。散花飞天为了让消费者在参与申购活动时更加了解飞天文化、茅台文化，故在i茅台上设置答题等环节，意在让更多人参与弘扬中华传统文化，传播茅台“美”学价值。

不论是紫线战略，还是文化营销法，文化都已经成为茅台“美时代”中最生动的那一部分，只有文化才能引起共鸣，也只有文化的认同才能形成对品牌的认同和忠诚。

02

散花飞天

推开茅台“出海”的又一扇窗

同飞天文化一样，中国白酒绵延千年，历久弥新。茅台坚守匠心匠艺，致敬飞天文化，传播中国文化，正是茅台践行白酒出海的文化使命。未来，茅台将探索更多方式创新表达中国文化，让世界人民通过中国白酒、中国文化来了解中国、认知中国。

我们深知要秉承要用国际上听得懂的语言，讲述中国的白酒故事，相信舌尖上的文化可以突破语言、地域、种族的隔阂。茅台也为中国白酒探索出出海新路，向世界发出“MEI”的国际话语，加速与全球消费者之间的情感沟通。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军也曾提到，要讲好茅台国际化文化故事，发挥自身优势资源，打造文化交流平台。在茅台文化传播方面，也应借势各种重大节日文化活动，以与当地文化融合相通的方式传播茅台文化。

茅台集团总经理王莉也在近日提到，从品牌故事构建到消费场景营造，为茅台品牌走向世界创造更多叙事渠道和方式。

众所周知，多元一体的敦煌飞天文化始终传承着中华传统文化的精华,同时又闪耀着古印度文明、波斯文明、希腊文明的璀璨光芒，成为举世瞩目、特色鲜明的地域文化。作为中华文明同各种文明长期交流融汇的结果，敦煌飞天文化是世界快速了解中国的一扇窗户。也正因此，大文豪季羡林称：“读懂了敦煌文化就懂了中国传统文化的一半。”

美与艺术是全人类可以共同分享的财富，也是传播文化、交流文化的载体，融于一身的“散花飞天”无疑是茅台未来拓展海外市场、传递中国文化的最佳载体。

03

茅台之上的“无止境”

散花飞天是答案

面对散花飞天这款产品，我们很难将它归类。其宏大的文化体量，如同敦煌千载叠复的虔诚吟咏，让我们感受到对生命意义的诗意追索，却很难用简单的商业词汇加以定义。

当千年敦煌飞天之美与茅台酒结缘，本身便是一种惊喜，除此之外当我们仔细审视这支茅台文化系列产品的市场潜力时，还应该对它所蕴含的巨大想象空间和圈层爆破力保持关注。

作为文化属性进一步强化的酱香价值标杆产品，散花飞天无疑是中国白酒与中国文化的融合巅峰之作，但更为重要的是，它是茅台充分利用飞天的品牌势能和市场领导力，在文化酒破局上的一次大胆探索。

茅台之上是什么，这个问题一直没有明晰的答案，散花飞天应是答案。

散花飞天与中国文化超级符号“飞天”的成功联动，正在诠释全新的文化白酒的价值风景。

已故时尚教父、世界奢侈品大师、香奈儿创意总监“老佛爷”卡尔·拉格斐曾说：“我非常脚踏实地，不过不是地球的地。”

短短一句话，划明了奢侈品与商品之间深刻而朦胧的界限感。与普通白酒相比，名酒品牌显示出了更多的奢侈品特质。这也意味着它必须在传统的场景体验之外，更多关怀和关注灵魂与美，表达与实现的诉求。

散花飞天，我们更愿意将其定义成中国传统文化的血脉，是传承赓续的中国文化与不断开拓的现代精神的全新表现。

文化难以剖析，只能体悟。对于处在历史最好发展阶段的茅台而言，“美无止境，我无止境”仍是一项长期任务，散花飞天诞生的节点让其担负时代使命，它是茅台在市场开拓探索的助推力量，也是深挖美价值过程中的样板，因此我们说茅台之上的“无止境”，散花飞天是答案，但也不仅是唯一的答案。