端午假期刚过，北京朝阳区某国酒茅台专卖店里陈列着的2020年53度飞天茅台，价格已经涨到了3100元/瓶。“这一波涨价大概从五月份开始，现在基本一天一个价。有时候同一天上午和下午相比，价格可能都有差别。”一位店员向AI财经社介绍说。

在这家店里，更早年份的53度飞天茅台价格，要在3100元的基础上随着年份递减增加上100-200元左右。在店里，AI财经社发现依然陈列着一些飞天茅台原箱，以及部分标注着红色“贵州茅台集团53度飞天茅台”字体的6瓶装航空箱。

前述的店员介绍说，2020年的飞天茅台原箱现价为3600元/瓶，但顾客若是选航空箱，价格能便宜到3400-3500元/瓶左右。“茅台现在要求100%拆箱，所以我们就定制了这种航空箱。但保证里面六瓶的生产批次和物流码还是一样的。”这名店员还补充说，“不过刚刚报的都是不开票的价格，如果开票的话会再贵一点。”

“飞天原箱”是行业内对于纸箱外包装没拆过、仍贴着封条的整箱六瓶装53度飞天茅台的称呼；散装则是从“原箱”一整箱中拆出来卖的单瓶飞天茅台酒。由于“飞天原箱”数量更稀少，方便转售和被用作礼品，且在收藏品市场上更具投资价值，因此“原箱”换算的单瓶价格平均会比散装单瓶价格再高上400-500元。

一度被业内视为“茅台史上最严格控价措施”的“强制拆箱”在今年年初出台。但目前看来，不仅飞天茅台的价格仍然“一飞冲天”，散瓶价格直冲3000元价格带，逼近了在春节旺季期间的价格水平，连“100%拆箱率”在执行中也已事与愿违。

贵州茅台在“高卫东时代”大力推行的控价“新政”，看来仍然是控了个寂寞。

茅台控价，“一出好戏”

号称“茅台史上最严厉的控价举措”，在今年出炉。

自2016年下半年以来，茅台酒一直供不应求，其市场零售价格也一路突飞猛进，直至如今形成出厂价与终端价差最高可达2000元的局面。其中经销商囤货惜售、黄牛党炒货串货，以及假货横行等乱象频发。

因此“控价稳市”是贵州茅台原董事长袁仁国还在职时，就已经提上日程的工作重点。只不过，前期碍于与经销商之间复杂的利益关系，“控价政策”一直半推半就，难以落实。而李保芳执掌茅台时期，强势推动渠道清理以及贴牌酒整治等举措，但那时更多的管理重心还是放在对于茅台品牌的维护以及公司腐败现象的打击上，反而对茅台酒的市场价格起到了隐性助推的作用。

2020年3月，高卫东接棒贵州茅台董事长一职，茅台“控价”的重任也自然转到他手上。高卫东延续了严控茅台酒价的态度，提出一系列诸如扩大直销渠道、率队走访一线等举措。

2020年底，贵州茅台在年度经销商联谊会上，甚至提出要求，要500余名各地经销商当场宣誓“不加价销售，不囤积居奇，不哄抬价格不转移销售，不虚构销售，抵制假冒侵权”等。

茅台也同步建立了市场巡查以及奖惩和淘汰机制，表示要严肃整治和处理茅台酒“高价”、“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。

“强制拆箱”是高卫东在2021年1月提出的又一大杀手锏。

1月初，茅台提出，专卖店中每月80%的茅台原箱酒需按照1499元/瓶的价格拆箱售卖，即使客户指定要求买六瓶，专卖店也必须同时拆开6箱“原箱茅台”，然后各抽1瓶，组合成1箱售卖。同时厂家不定期到店检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量未达标，则酒厂会对经销商做出相应惩罚。之后的1月12日，“80%开箱率”升级为100%。

强制拆箱售卖，茅台旨在提高茅台酒的流通效率，打击炒货行为，从而降低茅台酒的市场成交价格。

“现在茅台内部已经不再增加经销商名额，一旦发现严重违规现象，就直接将对应配额释放给商超或电商平台这类直销渠道。”一位业内人士向AI财经社表示。

同时，提高直销比例也是高卫东执掌茅台后，茅台控价的主要举措之一。

2020年，茅台整体销量中的直销比例已由2019年高卫东上任前的8%提升至14%，而这主要得益于近年来茅台积极地与天猫、京东等电商平台，以及线下的物美、开市客（Costco）等大型商超的合作。在茅台的直销渠道定价体系中，出厂价和终端售价分别为1399和1499元。

但高卫东推出的一系列茅台控价“铁腕”手段，在实际操作过程中的效果，却与初衷南辕北辙，甚至还衍生出许多让人啼笑皆非的现象。

在2021年春节前夕，茅台酒“一瓶难求”的景象，很多人还记忆犹新。为了“避风头”，许多线下终端门店选择了将茅台酒“下架”；而由于茅台在直销渠道计划发放的产品数量极其有限，在多家电商平台上，也出现了缺货现象。只要尝试过在直销渠道购买茅台的人都知道，无论铺货的力度有多大，抢购的难度一直更高，普通消费者能买到飞天茅台的可能性可谓小之又小。

直销平台们也趁机纷纷设立了相关购入茅台的门槛。在京东平台上，就规定仅限京东PLUS会员才能抢购茅台，且每人2瓶；华润万家则要求消费者需在华润万家门店消费6次50元以上，积分不少于5000才能参与预约。

更何况，茅台早已成为“强投资属性”产品，那些拼命抢到平价茅台的消费者们，大部分也不过是出门转手就卖给了黄牛，对产品的价格体系梳理毫无用处。

“100%开箱率”刚刚施行不久，一出“天价纸箱”的闹剧就悄然上演。据报道，一个茅台酒纸箱被炒到500元的高价，而与之相比，同等规格的普通纸箱回收价只有3元，茅台纸箱是它的167倍。

时至今日，在前述的茅台专卖店里，还“发明”了自己定制礼盒或用航空箱售卖6瓶整箱酒的情况。

而据AI财经社了解，也有经销商为了“避风头”，想出了悄悄囤货、仅在线下售予熟客的法子；而“炒酒党”们更是发明出了“53度娃哈哈”这类暗语，在微信群、社交和电商平台上“广撒网”收售酒。

对于经销商们的种种“手段”，有业内人士向AI财经社表示：“其实这是很容易核查的。现在茅台酒都是一瓶一码制，是不是整箱卖、最后去了哪里、卖的什么价格，其实都有办法可以查到。”但其也表示，现在这种情况，也是由于茅台不见得真能做到大规模的“卸磨杀驴”。“要知道，现在茅台的一级经销商们基本都很强势，他们是茅台保持高端品牌形象的重要推手，并引领着各地的消费市场。如果茅台真的打击到他们，导致他们‘不喝茅台’了，茅台的品牌可能就会遭遇风险。”

这也使得市场上关于“茅台根本就没想主动控价，所有控价举措不过只是作秀”的言论，一度甚嚣尘上。无论是高卫东，还是各路经销商们，彷佛都站在舞台上不同的位置，但各自心知肚明，在演出着默契的戏码。

茅台为什么控不住价？

茅台控价措施，一顿操作猛如虎，但却被市场诟病是“隔靴搔痒”。

实际上，对于茅台酒而言，现在它已成为同时具备酒类消费品、奢侈品和金融投资品“三品合一”的属性，市场价炒得越高，也就证明其上述三类属性越强。正是得益于茅台酒的这三类强属性，也让贵州茅台集团成为贵州省一张独特的名片，而贵州茅台股份也成为了能够影响中国股市的一个标杆。

3000元的茅台到底贵不贵？业内人士表示，目前市场上对此也有两种声音存在。一种声音认为，“国内那些高端葡萄酒、洋酒等，也是动辄数千元、上万元的价格，与它们相比，茅台酒的价格还不算高。况且，茅台还是唯一一个有可能成为中国奢侈品酒类的品牌。”

而另一种观点则认为，“茅台现在的价格源于其主动营造的产品稀缺性。一旦茅台与五粮液一样能够满足随时供应的时候，它就不再具备‘金融属性’。而现在的问题就在于，很多供应的酒囤积在经销商手里，茅台要真想控价，就应该提高出厂价。如果出厂价和市场价接轨，茅台的终端价格自然就降下来了。”

茅台的出厂价始终保持在969元；其市场指导价1499元在如今冲破3000元的终端零售价面前，也是形同虚设。正是出厂价与终端零售价之间的巨大价差，给了经销商以及“炒酒党”们巨大的寻租空间，最终加剧了经销商们囤货惜售，导致价格高企。

今年6月9日，茅台召开了2020年度股东大会。大会上，深圳市榕树投资董事长兼首席执行官翟敬勇就提出，茅台酒出厂价969元，如果按照茅台酒出厂价提升至1499元/瓶粗略估算，茅台的净利润应该在650亿元以上，但现在却只有460亿元，这是否涉嫌了国有资产流失问题。且他认为，价格双轨容易滋生大量腐败，“现在茅台很多管理者，如果查起来也是很麻烦，因为这是个很现实的问题。”

随后的6月11日，中国检察网披露的一则茅台高管受贿案显示，茅台集团战略发展处原一级管理员张连钊因涉嫌受贿被通报“双开”，贵州黔东南州监察委员会对其实施逮捕决定。

自以袁仁国为代表的一批高管落马后，茅台的内部腐败问题彻底暴露在大众面前，其中罪魁祸首便是茅台出厂价、市场指导价以及终端零售价格之间的巨大价差。经销商为了拿到更多的茅台配额，贿赂茅台内部高管“违规批条”。

但即便如投资者们的意愿提高出厂价格，真的就能实现控价吗？

其实也不尽然。“茅台不可能一步到位将出厂价提高到与市场价一致，而若提价，哪怕只是提到与现在的指导价1499元一致，经销商一样会出于利益而囤货，最终可能只是火上浇油，市场终端价格反而进一步被炒高。”前述业内人士表示。

茅台近年来最后一次调价发生在2018年1月1日，当时出厂价从819元/瓶上调至969元/瓶，但最终结果是进一步刺激了终端价格上涨。“‘调价’一方面与过往茅台强调的‘做一个老百姓能喝得起酒’的理念不符，另一方面，它更大的意义，还是在未来作为茅台提升业绩的‘底牌’。”前述业内人士表示，“真正能控价的手段只有解决供需矛盾，而且特别简单，简单到直接在茅台镇多建几个厂就能解决。”

茅台还能热多久？

近年来，茅台价格扭曲背后的供需冲突与矛盾被进一步放大。

2021年，茅台的毛利率进一步提升至93.99%，年内营收突破千亿大关已无悬念；在资本层面，贵州茅台股价在千元基础上持续攀高，直至站稳2000元大关，坐拥2.7万亿元市值，摘得A股股王的桂冠。

同时，白酒行业也因势掀起一股“酱酒热”，各企业纷纷以茅台的价格作为行业标杆，如郎酒、国台等酱酒企业的高端白酒产品线今年基本都已站稳千元价格带，业内也一度盛传“只要茅台不倒，酱酒就永远受欢迎”的言论。

但茅台的发展实际也存在着巨大风险。据一位业内人士向AI财经社表示，“回顾茅台的历史，我们可以看到，在2012年的时候茅台酒也曾卖到过3000元，但那个时候‘三公消费’严重；后来在2013-2014年时，茅台酒价格最低就一度跌到过600多元/瓶，价格倒挂，基本卖一瓶亏一瓶。对茅台来说，最大的风险依然是它自己的内部腐败问题，以及舆论的负面影响。针对现在茅台酒存在的巨大价格冲突，一旦市场开始强势反弹，茅台就很可能再度落入当年的境地。”

且在他看来，现在整个行业盛行的“酱酒热”，以及贵州茅台集团极力扶持习酒作为另一酱酒“大单品”的战略，实际上都是在“缓解整个社会对于茅台自身存在的冲突与矛盾所带来的议论”。“通过扶持不同价格带的新品牌，稀释市场，包括茅台自身也在提高系列酒的占比。”前述人士表示。

但同时，由于“酱酒热”带来的资本涌入、大量新手入局，目前酱酒市场上已经开始出现大规模贴牌、串酒等乱象，行业中对其泼冷水的论调不在少数。而习酒也在茅台股东们强烈质疑其存在“同业竞争”下，最终无缘资本市场。

“只能说，茅台现在的处境也十分微妙。”前述业内人士表示。在资本、消费者以及股东们集体关注下，茅台也不敢轻举妄动。

茅台要想真正实现“控价”，仍然前路漫漫。