如果将茅台酒的观察周期拉长到5年、10年来看，那么2024年的中秋节或许是一个难以忽视的拐点。

之所以说是拐点，在于市场割裂的反馈。一方面，悲观的情绪逐渐占据上风，“最不中秋的中秋节”，这句话频繁地出现在酒商口中。在宏观经济周期、行业下行周期和茅台自身周期调整“三期叠加”复杂市场形势下，今年5-6月份茅台酒价大幅波动进一步削弱了市场信心，具体表现为不少黄牛退出茅台市场，酒商不敢囤货、节前提前清货。

而另一方面，尽管市场普遍反馈动销缓慢、销量下滑、利润走低，但除整件飞天茅台酒下跌290元/瓶之外，包括散瓶在内的整体价格并未发生恐慌性下跌，反而较为平稳地过渡至中秋。

从酒价上看，茅台的中秋大考似乎有惊无险，但从酒商反馈来看，却依旧难掩对后市的迷茫与担忧。酒价与市场的反馈为什么会产生如此巨大的偏离？看似平静的茅台酒市场之中，正在发生哪些细微的变化？

我们试图通过线上线下更加全面的调研、最新的一手信息为大家的思考逐渐清扫盲区。当然，更多的答案，我们需要从茅台的实际投放以及后续的动作中去寻找。

本篇，是我们《茅台月度内参》系列的《中秋节特刊》——《拨开云雾见明月，寻找茅台中秋行情的“消失”真相》。（内容很多，建议收藏慢慢看）

目录：

一、近四年中秋行情走势

二、2024年中秋市场调研（线上及线下）

三、2024年中秋市场观察

四、2024年中秋节后市场预判

01

近四年中秋行情走势

近四年原件飞天茅台酒中秋节前后两个月价格走势如图：

数据来源于易茅时价，信达证券研究中心

与此前相比，2024年的中秋节行情体现为价格提前下跌，中秋旺季不旺。前两年中秋节茅台酒价格走势是：节前一个月茅台酒价格稳中有升，到节前一周需求高峰期过后价格开始微跌。

今年中秋节提前一个月进入下行通道，随着酒厂的调控，8月、9月份旺季两次投放引发价格跌至280元/瓶左右，到货2-3天后价格又反弹几十元，涨涨跌跌，整箱价格没有跌破2500元/瓶心理防线价。

数据来源于易茅时价，信达证券研究中心

附：

最高价：8月17日，原件2790元/瓶，散瓶2470元/瓶

最低价：9月17日，原件2500元/瓶，散瓶2380元/瓶

本轮中秋行情价格走势特点：

1、旺季不涨反跌

8月17日，距离中秋节当日还有一个月的时间，根据以往的情况，这本将是本轮价格行情上涨的起点，最差的结果也是平稳运行。

但2024年出现了例外，这一天成为本轮中秋行情的价格高点，由2024年8月17日为分水岭，价格转而向下，直接导火索是各地经销商的货分别在8月中旬、8月底分批到货，引发价格下跌。

直到9月9日，原件跌至2540元/瓶，反弹3天左右，再次下跌到中秋节当日的2500元/瓶。此轮短暂反弹与到货节奏有关，9月初仅到货一部分，但由于中秋临近，需求进一步减少，最终难抵下行趋势。

2、原件、散瓶间价格差收窄，目前仅120元/瓶的价差。其中2021年价差高达650元/瓶，近两年维持在200-300元/瓶之间。

3、非标放量，导致龙年生肖茅台酒与飞天价格短暂倒挂。

4、精品茅台酒价格跌至3000元/瓶，创价格带新低。

02

2024年中秋市场调研（线上及线下）

中秋节前我们通过线上问卷调查，线上电话会议，线下走访经销商，批发商（黄牛），老酒商，电商平台商家进行更加全面的闭环市场调研。整体反馈：“消费疲软，动销下滑明显，近几年最差中秋节。”

线上电话会议覆盖范围包括北京，河南，江苏，安徽，湖南，上海区域经销商。线下调研包括走访百荣批发市场，高桥批发市场，河南经销商，茅台批发商（黄牛），从经销商与批发商的反馈来看，90%提及动销下滑幅度10%-20%，礼品需求萎缩明显，商务宴请需求受经济疲软和反腐政策影响大幅度下滑。

在我们节前的《茅台酒市场中秋节动销情况》问卷调查中，整体数据情况与线下调研相似。

线上问卷调查主要以批发商、以及同时面向同行及终端的大小烟酒行为主，店内经营的产品主要为飞天、精品、生肖茅台酒等大流通产品，以及包括茅台在内的各类白酒品牌，部分受访者同时经营老茅台酒以及个性化茅台酒，涵盖范围主要以广东、北京、山东等省市的酒商为主。

以下为线上问卷调查数据分析：

多数酒商反映，与去年中秋节前进行对比，今年在销量上有所下滑，其中65.37%的用户选择了同比下滑30%以上，高于经销商及批发商渠道数据。

客户购买用途按比例排序为送礼、商务宴请、同行调货、自饮、长期收藏。

尽管送礼与商务宴请存在一定刚需，但在今年的中秋行情中，减少最多的三类需求分别为商务宴请、送礼、自饮，这也侧面证明了企业与个人客户购买力不足、谨慎消费的现状。

具体体现为两个方面，一方面客户购买行为减少，另一方面产品结构向飞天茅台酒集中。

客户购买行为体现为买酒的人数减少，这种现象发生在90.16%的酒商身上。

具体而言，客户买酒的数量、频率降低。

另一方面，个性化茅台酒、老茅台酒等高利润产品无人问津，流通以低利润的飞天茅台为主。根据问卷调查显示，目前流通最快的产品中，飞天茅台酒流通量占据绝对数量，其次为生肖茅台酒、精品茅台酒以及其他品牌白酒。其中，其他品牌白酒出现频率最高的为100-200元左右的产品，以及五粮液、习酒。

尽管市场动销不畅，但整体情绪暂时没有极度悲观。在针对中秋节后散瓶飞天茅台酒的价格预测中，仅有11.48%的用户选择了价格跌至2000元以下，大部分群体认为价格将在2300元以上。

而针对原件飞天茅台酒的价格预测中，21.31%的受访者认为价格会稳定在2700元以上，39.34%的受访者认为价格会位于2500-2700元之间，即认为价格会位于2500元以上的用户超过了一半。

03

2024年中秋市场观察

根据茅台酒价格走势以及线上线下市场调研，我们可以得出以下五大观察分析：

观察一：茅台的核心优势依然稳固，长期价值不变

尽管当下需求萎缩、动销缓慢、价格波动等不稳定因素影响市场预期，但市场反馈飞天茅台酒社交需求上具有不可替代性。具体体现在原箱和散瓶的动销上，虽有放缓，但市场依然能够消耗掉投放量。

观察二：动销变缓，大批量购买客户减少

从线上问卷调查以及线下市场反馈来看，今年从客户数量、买酒频率以及买酒数量等方面均有下滑。多名酒商反馈零星的小单居多，核心客户分批少量要货，而不是一次集中购买。

观察三：为避免崩盘式下跌，公司调控手段发生变化

6月茅台价格大跌后，公司采取应对的措施，配合媒体的宣传，7月8月份茅台价格稳中有升。8月中旬-9月中旬以来的发货节奏，与价格变化实时调动。

调控一，投放节奏：分批发货，8月份主要为8月20日左右、8月底两批到货；9月份为月初到货一批，而部分大商的第二批货预计中秋后、国庆前陆续投放来调控发货节奏。

调控二，投放量：8月份的投放产品中，精品，生肖和散花等个性化产品增量。

9月份减少1*12大箱的供应，散茅的价格会和箱茅的价格差收窄。

调控三：除了经销商渠道外，商超、电商并未大规模放量。部分企业团购渠道拿货量同比减少一半，贵州国资旗下的特产"葫芦娃"平台尚未投放。巽风数字世界375巽风仍在持续投放，近一个半月新增行权3万瓶左右。

过去两年，茅台酒厂形成社会经销商、商超、电商、自营店、i茅台、团购客户六大核心渠道生态。但今年发生了变化，茅台在公开多个场合中，没有提到“团购”这一渠道。

观察四：飞天茅台刚需，个性化产品滞销，茅台老酒量价齐跌

酒商的产品结构发生变化，动销以飞天茅台酒为主，而高溢价的个性化产品如精品，生肖滞销，尤其是十五年，三十年年份酒销量大幅度下滑。叠加公司发货产品结构调整，个性化产品占比增加。

整体表现为：动销以飞天为主。酒商利润变薄，利润跌幅高于销量跌幅，以及个性化产品价格反常价格现象。

个性化大单品价格齐跌：

精品茅台酒价格跌至3000元/瓶（9月9日，而8月中为3110元/瓶）。

巽风375ml价格跌至1490元/瓶（9月11日，而8月中1550元/瓶）。

散花飞天茅台酒跌至3160元/瓶（9月17日，而8月中旬为3450元/瓶）。

公斤装飞天茅台酒跌至4000元/瓶（9月17日，而8月中为4400元/瓶）。

龙年生肖酒价格短暂低于飞天茅台整箱（8月21-25日，龙茅2730元//瓶，飞天2750元/瓶；目前龙茅2640元/瓶，飞天整件2500元/瓶）

茅台老酒自从2021年一路下跌，主流茅台老酒大单品跌幅30%左右，今天中秋节量萎缩一半以上。以铁盖茅台为例，1995年的铁盖行情价16000元/瓶，而2021年接近24000元/瓶。

观察五：市场对酒厂调控手段仍抱有期待

中秋节前茅台酒市场量、价齐跌，结合价格以及发货节奏来看，具体体现为旺季不涨、一放就跌，看上去茅台的控价显得并不从容。酒商端的信心走低，认为中秋节是一场硬战，尽可能选择快速出货。

尽管如此，市场暂未对价格有极度悲观情绪，多数认为价格2300、2500依然是散瓶、原件的支撑点。一个重要的原因在于对贵州茅台的价格调控能力有所期待。在外界看来，茅台还可以通过调整产品结构、渠道结构、发货节奏等方式将价格控在合理空间。部分酒商认为，价格下跌后更易动销。青岛某月销1000件以上的终端酒商表示：“在六月份的茅台酒行情大跌中，销量及利润反而都高于平常月份。一方面大量酒商低价抛货；另一方面，终端客户选择囤入。”

04

2024年中秋节后市场预判

于茅台而言，后续的价格风险因素在于：

1、多个渠道未投放的量如何分配？

传统经销商渠道的量在贵州茅台整体投放量中大概占比1/3，而贵州葫芦娃、团购等渠道的量将在何时以何种方式投放？这将极大地影响到黄牛体系的动作。

2、非标放量不可持续

非标放量增加后价格下跌，将会影响茅台的产品价格体系，四季度“控飞天增非标”这一方式是否还能奏效存疑。

基于现有市场表现与调控手段，我们提出以下预判：

预判一：价格不稳，硬着陆还是软着陆取决于公司调控。

在“三期叠加”复杂市场形势下，短期供需矛盾仅靠调节投放量和投放节奏只能解决“术”的层面，价格依然在下行的趋势，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。

如果贵州葫芦娃、团购等渠道于四季度放量，考虑到酒商、烟酒行反馈今年动销减缓，我们估计中秋节未能消耗的供应量再加上节后需求下降，酒价将有一次新的下跌。我们维持节后原件将跌至2200-2300元左右的判断。

如果贵州茅台采取严格控价措施，我们预估节后原件将维持在2400-2500元之间，但将对春节行情造成压力。

预判二：整件和散飞价格剪刀差收窄，巨大价差成为历史。

中秋节公司调整小箱和大箱的发货比例，减少大箱茅台的量，二季度取消了拆箱政策，成箱和散飞价格剪刀差由原来的300多元，8月16日（整箱2790元/瓶，散瓶2470元/瓶）缩小到120元左右（9月15日整箱2500元/瓶，散瓶2380元/瓶）。

整箱和散飞价格差是2021年茅台抑制市场价格飞涨出台权宜之计，现在行业下行，消费疲软，缩小成箱和散飞价格差有利于市场健康良性发展，毕竟多了一个空箱子如此大价差不符合市场规律。

预判三：飞天茅台挺价，与个性化茅台陷入价格混乱期。

飞天作为标杆产品，是茅台酒市场的最后一道防线。飞天的价格，既支撑着茅台非标体系，也对茅台大容量等开发产品的价格造成影响，因而茅台将继续控价。

近一个月，燕京八景、厚德致远等产品均下跌了100元左右/瓶，6L大飞天从41000元跌至40000元。

随着市场持续低迷，需求走低，飞天茅台控量，其他产品保持或增加投放量的情况下，个性化茅台价格将进一步走低，飞天茅台与个性化茅台之间的价差缩小。

预判四：茅台2025年主动降速

在上一轮白酒行业周期，2013年8月茅台管理层提出：茅台 “三个转型 ， 五个转变”，当年经销商年会上管理层进一步提出“2014年我们将在茅台酒及系列酒的生产和销售收入上与 2013年‘有一定幅度的增长’”，主动降速。

当下，在三期叠加的严峻形势下，茅台调整2025年营收增速目标符合目前的经济形势和行业发展现状，有利于健康可持续发展，预估2025年营收增速不超过10%。

预判五：茅台酒提价的必要性&可行性

飞天茅台出厂价与零售价还有巨大空间，虽然2023年11月份已经提过出厂价，茅台历史上也没有如此频繁提价，但茅台提价具有一定的必要性与可行性。

假定茅台2025年营收增速10%左右，如果仅靠量的增长，预计茅台酒投放量接近5万吨左右，结合2020年基酒产能，以及茅台近几年按照年增加2000-3000吨有节奏投放，在消费环境下，价格压力骤增，既不利于市场信心稳定，不利于健康可持续发展。要实现明年2025年营收增速10%左右，量价齐升是最优选择，因而茅台酒提价有其必要性。

1499元飞天对大多数消费者已经形同虚设，顺势提高出厂价200-300元/瓶，或进一步降低经销商渠道与直营渠道体系的出厂价之差，不仅能给公司直营体系带来营收增长，缓解经营压力。还离现在的实际成交价还有500元以上安全距离，因而茅台提价有其可行性。

声明：本内容仅作为参考，不构成投资建议。

此特刊内容由茅粉事务所、易茅时价共同完成，以及感谢信达证券食品饮料团队。