2021年，茅台迎来“高卫东时代”的第一个春节白酒销售旺季，新一轮控价之战就此打响。

从2021年1月1日起，茅台集团要求茅台专卖店、经销商每月将80%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，不到半月，拆箱销售比例又提升至100%。

1月26日，一则“上海地区严厉打击贵州茅台酒抬价市场销售”的消息，更让茅台此轮控价达到顶峰，并引发一连串蝴蝶效应——各地经销商推出了线上预约购买1499元的销售方式，其他出货渠道则非熟人不卖；各路黄牛开始盯上开展平价销售茅台的经销商，并采用暗号方式交易，还搞起了茅台箱子买卖生意；烟酒行、超市和电商平台等终端渠道纷纷下架飞天茅台。

“茅台控价最严的一周，酒商卖货明显少了，因为要避风头。对茅台经销商来说，是战战兢兢的一周，因为这关系到经销商与酒厂能否继续合作，顶风作案的经销商未来注定会被茅台酒厂踢出群。”一名茅台经销商郭佑辰（化名）对时代周报记者说。

尽管上海市场监管局已经辟谣，否认严打茅台加价销售，但酒商、黄牛依旧保持暗号交易方式，一边低调买卖飞天茅台，一边谨慎观望风向。对于经销商而言，这次控价风暴或仅是一个开始。

“茅台这次控价动真格了，现在只能按照茅台政策售卖，不能因小失大。留得资格在，不怕没酒卖。”一名茅台经销商对时代周报记者表示。

1月29日，茅台相关负责人对时代周报记者表示，若在检查中发现经销商售卖价格高于官方指导价，将根据合同约定条款，视情节轻重予以违约追责，最重的情节是终止合同，“我们所管控的范围是签订经销合同的经销商、商超、电商和自营公司，不包含烟酒行”。

控价升级

2020年12月21日，冬至，位于赤水河畔的茅台镇上，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会如约举行。这是高卫东执掌茅台之后举行的第一场茅台酒经销商大会，重头戏依旧是控价。

与往届经销商大会不同的是，这次大会增加了一个宣誓环节。会上，来自全国各地数百位经销商举起紧握的拳头，齐声宣誓：不加价销售、不囤货居奇、不哄抬价、不转移销售、不虚构销售、抵制假冒侵权…这一幕也被网友评价为“凡尔赛式宣誓”，是现代版“皇帝的新衣”和“掩耳盗铃”。

彼时已临近2021年元旦春节销售旺季，一些地区飞天茅台酒销售价格突破3000元，是茅台官方指导价1499元的2倍。高卫东也在经销商大会上强调了控价新政，表示将严肃整治和处理“高价”、“变相高价”等扰乱市场秩序的行为；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖等。

国家市场监管总局也罕见点名茅台。2020年12月24日，国家市场监管总局发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知。其中提及，要加强价格监测预警，密切关注市场价格动态，特别点名要密切关注消费量大的茅台等名优白酒。

几天之后，茅台元旦春节档控价出台——茅台酒投放加量、严查拆箱、引导和督促电商商超渠道降低购酒门槛等。

在加量的基础上，茅台发布了“拆箱令”，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商作出相应的处罚。

这一系列政策将茅台控价推向顶峰。实际上，自2017年以来，控价便成为每一任茅台掌门人的必修课，从袁仁国到李保芳，再到高卫东，茅台铁腕控价政策步步升级，而控价政策往往集中在元旦春节销售旺季推出。

从2016年下半年以来，飞天茅台酒供不应求，零售价格逐步飙升，导致出厂价与终端价之间的差价高达上千元，形成巨大差价空间。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

茅台经销商体系由茅台集团前董事长袁仁国一手打造，为避免出现失控的局面，袁仁国推出一揽子计划，加强对经销商的管理。2017年4月下旬，茅台营销公司曾接连下发两道处理文件，对82家违约经销商进行通报并追究责任。这种铁腕治市成为袁仁国后期执掌茅台的重点工作之一。

袁仁国在任期间，还成立了茅台电商公司，并于2017年下半年推出茅台云商，要求经销商30%的合同量必须在云商渠道完成，2018年初，这一比例提升至40%。

茅台想借力云商稳定价格，重塑渠道，但在实际操作却“走了样”。茅台云商同样遭到“黄牛党”狙击，常常处于无货状态，1499元的茅台依旧一瓶难求。最终，茅台电商在2019年底解散并清算注销，彻底退出历史舞台。

袁仁国落马后，控价重任转到继任者李保芳手上。自2018年5月执掌茅台之后，李保芳对茅台经销商体系进行了大刀阔斧的改革，在2018年和2019年，分别清理了437家和137家茅台酒经销商。

大规模清理违规茅台酒经销商、搭建新的营销体系，是李保芳期内浓墨重彩的一笔。

在任期内，李保芳持续推进茅台营销扁平化，提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。除成立茅台集团全资控股的营销公司之外，2019年以来，茅台还相继与华润万家、物美超市等一批商超，以及淘宝、京东、苏宁易购、网易严选等电商平台合作。

在2020年元旦前夕举办的贵州茅台酒2019年度全国经销商大会上，茅台控价再度升级。李保芳在经销商大会上表示，2020年要做硬性规定：至少80%的酒，要在前台卖，做不到就关门要全面加大安放、抽查、整顿力度，并指出还将重点加强机场、高铁专卖店的管理，不能让“窗口”成为摆设。

黄牛线下蹲守，商家闭门躲风头

在茅台严控价政策之下，多地茅台经销商开展了线上预约购买平价茅台酒。

这也再度引发消费者新一轮抢购热潮。时代周报记者了解到，不少消费者在查询当地经销商购买规则和时间后，发动了亲戚家人共同抢茅台。

“抢到之后转手卖给黄牛，每瓶能赚800元左右。”一位预约到平价茅台的深圳市民对时代周报记者说。

时代周报记者了解到，深圳一家茅台经销商在该渠道上每天出售50瓶平价茅台，而每天参与预约的人数均超5000人。2月1日，广州一家茅台经销商开始预约不到一个小时，就显示预约人数已满。

黄牛亦闻风而至。

1月31日，时代周报记者在深圳福田区一家茅台经销商处购得一瓶平价茅台后，刚走出门口，便有几名黄牛围了上来，相继报出2300元—2400元的高价，试图收购记者手中的茅台。一名黄牛对时代周报记者表示，自从茅台经销商开展售卖平价茅台之后，其每天都会到该门店门口收购，运气好的时候，一天能收购30瓶，之后再加价卖给酒商。

除了线下蹲守收购茅台之外，这名黄牛也在线上张罗生意。不过，与其他黄牛一样，其在线上显得比较谨慎，微信名已改为“53°矿泉水总仓”。

“现在查的这么严，我们都不敢说收茅台，只能以矿泉水为暗号，懂的人都懂。”该名黄牛说。

颇为玩味的是，这也是时隔多年后，茅台酒再度“化身”为矿泉水，而第一次让矿泉水与茅台产生关联的人是天津医药集团原董事长张建津，他在2012年“八项规定”出台后，发明了“矿泉水瓶装茅台”的“妙招”。

茅台变身“矿泉水”与“娃哈哈”，这只是茅台最严控价政策下的一个剪影。

“这次强势政策出来之后，身边茅台酒经销商、烟酒店确实是人心惶惶不安，很多烟酒店为了保险起见，直接把货物转移到了安全地方，有的甚至直接关门避避风头，毕竟很多人拿货价2000多元，不可能按照酒厂要求1499元去亏本销售。”郭佑辰对时代周报记者说，市场货源一度更加紧俏，没多少人出货，各级销售网点茅台的销售还在进行，但只针对熟悉的客户。

时代周报记者走访广州、深圳地区多家烟酒行时发现，店里均无飞天茅台酒可售卖，当记者问询茅台酒相关情况时，多家深圳地区烟酒行店主显得颇为谨慎，闭口不谈飞天价格，并表示近期风声紧，无法拿到货，无法保证什么时候有货。

受茅台“拆箱令”影响，整箱的飞天茅台成为稀缺货，批发价格一路涨至3000元/瓶以上。

“这个政策实施背后，也是茅台酒厂与现有经销商之间的博弈，部分经销商就是茅台酒价格高涨的始作俑者。”郭佑辰对时代周报记者说，目前经销商出货非常谨慎。

“大家现在的利润已经够高了，不能拿少量的酒去卖平价，大量的酒去卖高价，店面标1499摆个样子，后面又去勾结卖高价。每一个经销商都不能再推波助澜。”李保芳曾在2019年8月7日召开的市场工作会上如是表示。

高卫东也在2020年经销商大会上告诫经销商，必须以更高的站位和思维，正确把握好眼前利益与长远利益的关系，合法合规经营、规范有序管理，坚持“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”定位，坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，自觉维护良好的市场秩序和营销形象。

时代周报记者了解到，此前茅台内部聘请第三方调查机构便陆续到全国20余个省区，严查茅台经销单位惜售捂售、转移销售、高价销售等违约行为，2020年中秋国庆以来加强对贵州、北京、河南、山东、广东等10余个重点市场的专项检查，合计查到30家违约经销单位。

据茅台酒销售公司相关负责人介绍，预计截至2月11日，经销单位会将1-2月茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售、不留库存。

1月30日，一位接近多家茅台酒经销商的知情人士对时代周报记者表示，茅台出台控价政策之后，近期经销商只能按照茅台规矩来卖，因为一旦被茅台查到加价销售，轻则会减少茅台酒指标，重则失去经销商资质，经销商目前比较担心100%拆箱政策未来会常态化。

至于100%拆箱政策是否会常态化，上述茅台相关负责人并未回复时代周报记者。

茅台成流量，控价路漫漫

回溯茅台历年控价，虽说政策愈发严厉，但飞天茅台价格往往经历短期内回调后反弹，飞天茅台价格依旧居高不下，也难以改变平价茅台（1499元）一瓶难求的局面。

在“袁仁国时代”后期，2017-2018年5月期间，飞天茅台每瓶零售价突破至2000元左右，进入“李保芳时代”后，茅台零售价则超过2500元，且呈持续上涨的趋势，尤其是在中秋国庆和元旦春节销售旺季，一度突破3000元，茅台的金融属性越来越强，年份越久的茅台价格越高。

茅台价格高企，也与背后长期“寄生”的茅台黄牛产业链有关。在茅台黄牛江湖中，但凡有平价茅台销售的地方，就有黄牛。有组织打飞的到茅台机场薅茅台的黄牛，也有常年蹲守茅台机场收购茅台的黄牛；自从茅台与电商、商超合作销售平价茅台后，这些商超门口边时常也可以看到黄牛的身影；在一些二手平台、微信群、QQ群中，亦常年活跃着大量的黄牛，四处收购飞天茅台。

从目前飞天茅台的价格链来看，一瓶茅台酒成本价不到100元，酒厂以969元的出厂价卖给茅台经销商，经销商一般以2400左右（散飞）的一批价卖给相关终端渠道商，因此一般到了烟酒行等终端渠道，茅台零售价格在2600元以上。

而自从茅台与商超、电商渠道合作以来，茅台以1399元价格给商超和电商平台供货，但消费者一般需要成为这些商超平台会员，才有资格购买平价茅台，而商超、电商平台出售的茅台，大部分又流向黄牛，黄牛则加价出售给烟酒行等终端渠道。

郭佑辰对时代周报记者表示，这些电商公司拿1499茅台当流量产品，“全民抢茅台”已经成了2020下半年以来一个关键词，也衍生出了很多代抢群、撸货群，还有很多抢茅台的软件也开发了出来；黄牛一般会加价800元-1000元不等，从消费者手中收购这些平台流出的茅台酒。

在全民抢茅台的疯狂之下，对于电商、商超、消费者、黄牛、酒商而言，这都是一门稳赚不赔的生意。

“厚利之下，这些电商平台也开始变了味，很多平台在消费者充会员之后，放量越来越少，很多量都被电商平台背后的关联黄牛接手，转而流向传统烟酒店及平台商的手里，层层加价，零售价就到了近3000元一瓶。”郭佑辰对时代周报记者说，酒商及中间环节赚的差价远远超过茅台酒厂，这也是茅台酒厂调控原因之一。

茅台当前的100%拆箱销售政策也备受争议。1月29日，白酒营销专家肖竹青对时代周报记者表示，开箱售卖主要是为打击某些违规行为，但同时也侵犯了消费者购买整箱茅台的权益。另一方面，这次控价也会打击一大批茅台投资者和收藏爱好者。

同日，白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，茅台实行的强制控价政策，可能会催生出不规范的黑市交易，反而会有损茅台的品牌形象。

“茅台、五粮液等中高端名酒‘逢节必涨’的市场及社会现象已出现了近十年，不是说一个政策或一次行动就可以实现改变。本次茅台的行动有点过激，未来还需要更多的配套政策来稳步促进价格平稳。”郭佑辰对时代周报记者表示。