伴随着互联网技术和物流服务业的飞速发展，电子商务改变了各行各业的销售格局，网络购物也越来越为消费者所青睐。据中国互联网络信息中心第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长了16.4%；2019年网络购物交易规模达10.63万亿元[1]，我国已经发展成为互联网大国，网络购物在大众中越来越普及，成为日常生活消费的重要方式。

在信息化高度发达的今天，越来越多的网络用户选择线上交易，并通过线上评论表达自己的真情实感、发表有效建议，从线上用户的真实体验，为消费者提供购买指引和参考[2-4]。

网络购物的普及以及线上销售在企业销售中所占的比重逐年增加，茅台酒的销售渠道也越来越多元化。2017年3月，酱香型白酒贵州茅台京东自营店开始营业，截至2020年12月，店铺关注高达1 173.4万人；浓香型白酒五粮液京东自营旗舰店2016年3月开始营业，截至2020年12月，店铺关注人数为536.1万人；浓香型白酒泸州老窖京东官方旗舰店2015年7月开始营业，截至2020年12月，店铺关注人数为266.6万人。单从此项数据可以看出，酱香酒热持续升温，茅台酒的消费群体巨大，越来越多的人从线上购买茅台，并显示出一定的用户粘度和忠诚度。本文基于贵州茅台京东自营店关于飞天茅台酱香酒的在线点评，从用户信息、飞天茅台酱香酒信息、用户评价信息3个维度构建该酱香型白酒的用户画像模型，借助Rost CM软件对用户评论进行内容分析，刻画消费者特征，以提升茅台酒市场营销、用户维系和服务等工作的精准性，并为茅台酒文化应用和传播提供决策参考。

1 研究背景

通过市场上的反馈，部分消费者喝过几次酱香型白酒以后，对其他的白酒产生排斥作用。如过去习惯饮用浓香型、清香型或其他香型白酒的消费者，在饮用几次酱香型白酒后对酱香型白酒有了较高的忠诚度。

酱香型白酒独特的口感和风味使消费者的喜好发生改变。以茅台酒为代表的酱香型白酒风味独特，酱香突出、幽雅细腻、醇和丰满、回味悠长、空杯留香持久[5]，独特的风味打造了酱香酒的独特竞争力。

酱香型白酒工艺复杂，对原料、水质、环境、微生物等要求极高，并具有耗粮多、出酒率低、生产周期长等特点[6]，生产环境影响了酱香型白酒的产能，其自身具备稀缺性。

2019年酱香型白酒产量达到55万kL，同比增长10%，约占行业总产量的7%，总收入规模达到1 350亿，同比增长23%，约占行业总收入的24%[7]。2019年茅台酒产量约5万kL，收入758亿[8]。

2017年起，由于茅台酒的带动作用，优质酱香酒在市场上呈现出供不应求的特征。酱香酒的工艺属性所产生的产能时滞，也是其产能增长的瓶颈。

酱香酒的产能决定了其市场竞争力，优质产能的稀缺，使产品不断升值，价格稳定上涨[9]。尽管近几年酱香酒不断扩能增产，但实际上优质的酱香酒产能还是非常稀缺的。茅台酒的稀缺属性、收藏品属性、金融属性等特殊属性使茅台酒不断增值，在茅台酒的品牌带动下，各品类优质酱香酒的价格也在稳定提升。

从酱香酒价格带分布来看，800元以上的单品飞天茅台的营收一骑绝尘。价格在500～800元的次高端品牌习酒窖藏系列、钓鱼台系列、国台国标、金沙摘要等紧随其后，其次是价格在200～500元的中端品牌珍十五、茅台王子酒、赖茅、汉酱等营收可观，茅台迎宾酒、习酒金钻系列等200元以下的大众酒也竞争激烈[10]。

基于此，在酱香酒市场大热的背景下[11]，本文将针对线上消费者对于飞天茅台酒的评价，重点研究消费者对高端酱香型白酒的线上消费体验，刻画线上消费特征，从中可窥酱香酒线上消费市场之一二，为茅台及同品类企业提供线上销售和品牌营销的决策参考。

2 研究方法2.1 在线评论的动机

心理动机理论认为，动机是个体产生某种行为的原因，是促使行为发生并为行为提供目的和方向的动力。大量研究证实了动机与行为的紧密联系：行为受动机支配，动机不同，行为方式及结果也不同[12-13]。因此，厘清内在动机是有的放矢促进用户发表在线评论的基础[14]。

在线评论发表动机是消费者为了实现某个特定目的而在网络零售平台上发表评论的内部动力。消费者从商家购买产品以后具备了亲身的购物经历和使用感受，发表产品评论总体而言是为了传播信息、为更多的人提供购物参考等，同时发表评论的行为本身具有明显的社会性动因，外部动力的刺激诱发产生了外部动机，包括参与评论能获取平台积分或奖励、展现购物成就、体现用户社会责任感、遵守平台购物规则等，用户参与在线评论的动机产生于内部动机与外部动机相结合[15]。

网络口碑是传统口碑借助互联网，打破了时间和空间的界限，在多种网络平台上产生与传播的新方式[16]，消费情境下在传统媒体进行口碑传播的动机最早是由国外学者提出的，关于网络口碑传播动机的探索，THORSTEN H T等[17]基于前人已有的成果并融入网络环境，概括出消费者参与网络口碑传播八个方面的动机，包括信息平台协助、释放负面情感、对其他消费者关心、积极自我提升、社会利益、经济激励、帮助公司、寻求建议。BERGER J[18]则整合多种研究视角对口碑行为的驱动因素进行阐述，并将信息获取、社会联系、说服、情绪调节和印象管理作为口碑的五种关键功能。

基于对消费者在线评论动机的深层次了解，在行为和情感上对用户的消费行为也有了初步的把握，本文在理论分析的基础之上，加之对数据的系统分析，从在线评论的角度，浅析酱香型白酒部分消费者群体的行为特征。

2.2 用户画像

用户画像是在互联网时代的大数据背景下，通过数据采集和分析等技术手段对用户信息进行分类，将用户信息标签化，最初是在电商领域得到应用，随后广泛应用于各个领域。

各电商领域的巨头拥有庞大的用户数据，通过分析消费者的基础信息、购物行为、在线评论等信息，对用户的社会属性、喜爱偏好、消费习惯等加以分析，抽象出用户的信息全貌，并具象出喜爱偏好、行为习惯等特征，从而建构了一套属于自己的用户画像[19]，实现用户分类、热门商品推荐、用户偏好分析、商品设计等，从而对消费者实施精准营销、个性化推荐和行为预测等[20-22]。

2.3 研究方法

2.3.1 数据来源

为了获取所需的在线评论文本数据，本文选择了贵州茅台京东自营店的在线评论作为数据获取的来源。截至2020年12月，贵州茅台京东自营店在线评论多达50万条，该店铺能提供较为完整的在线评论数据。本研究在该店铺选取近一年有效评论3 670条，评论时间从2020年4月至2021年2月。

2.3.2 研究方法

使用Rost CM软件对3 670条在线评论进行高频特征词进行分析，得到Excel的统计分析表、共词矩阵图、情感分析文本等，获得消费者对飞天茅台酱香酒的正负面情绪评价、购买动机、口味偏好等信息，将用户画像可视化，直观地了解用户的消费动机、满意度、忠诚度和不满体验等。

3 数据分析3.1 整体用户画像

通过对飞天茅台酱香酒的整体用户画像的分析，可以刻画出该酒的消费群体的基本特征。用户对飞天茅台酱香酒的购买需要预约抢购，尽管流程及操作较为复杂，但依然有约37万人进行过预约，该店铺飞天茅台酱香酒的预约价格为1 499元人民币，30天限抢购2瓶，虽然抢购到的几率较小，但通过此渠道购买的消费者趋之若鹜，且抢购到的用户对商品的好评度为99%。通过对整体画像的共词矩阵图（图1）的分析，用户的在线评论主要集中在五个方面：飞天茅台酒的口感、包装设计的评价、京东自营店抢购商品的满意度、物流及服务的评价以及商品正品溯源的满意度。

图1 整体画像的共词矩阵图

Fig.1 Co-word matrix of whole portrait

从在线评论的高频词统计图（图2）里可以看出，“包装”“物流”“口感”“服务”“速度”“酱香”“设计”等排名较前，和共词矩阵图基本吻合。而“第二（次）”出现的频率也较高，达到500次，约占样本评论用户的13.6%，从评论内容看出，在该店铺第二次抢购飞天茅台酒的用户也是较多的，说明用户对飞天茅台酱香酒的忠诚度和回购达到一定比例。

图2 高频词统计图

Fig.2 Statistics of high frequency words

从部分用户评论也可以看出，消费者在该店铺短期内只能抢购到1～2瓶飞天茅台酒。大多数用户将酒自用，如过年过节的家宴；少部分人用作馈赠佳品。消费者多为男性，且以中年用户为主，在年轻的消费者中，多数为长辈购买。

3.2 飞天茅台酱香酒特征画像

根据Rost CM软件分析导出的整体画像的共词矩阵图（图1）可以看出，与“茅台”、“茅台酒”相关联的词汇中，图中右部分的词汇基本都是对茅台口味的描述，“酱香”、“醇厚”、“突出”、“细腻”、“透明”、“浓郁”、“回味”、“悠长”等评论出现频次最多，用户对飞天茅台酱香型白酒的口味描述细致且多样化，基本将酱香型白酒的特点都做了归纳，表达了用户对酱香型白酒真实的感知，也从侧面看出这部分用户对酱香型白酒口味的偏爱。

3.3 用户评价特征画像

为了更好地刻画用户画像，Rost CM软件对3 670条用户评价内容进行了情感分析，结果显示，有83.99%的用户表达了积极情绪，有9.34%的用户为中性情绪，另有6.67%的用户抱有消极情绪。

图3 情感分析图

Fig.3 Emotional analysis chart

带有积极情绪的用户评价中，正面情感分析结果显示，对飞天茅台酱香型白酒口感的赞许排在第一位，其次是对快递物流的服务满意，第三是对飞天茅台酒包装设计的喜爱，同时用户对购买的飞天茅台酒是否正品和溯源真伪关注度较高。

对于用户的中性情绪评价分析可以看出，该部分用户主要关注快递物流的服务与速度；对于小部分的消极评论用户，不满意的地方在于正品飞天茅台酒的购买需要预约抢购，且抢购到的几率很小，对于这部分飞天茅台酒的忠实用户，带来了一些不便。

4 结论和启示4.1 结论

大数据时代的到来，为白酒的销售开辟了新的路径，线下销售＋线上销售互相融合，新零售业态让白酒＋互联网也成为白酒销售的发展趋势[23]。利用互联网技术搭建互联网品牌营销平台，对消费者而言，省却部分中间环节，具有价格优势、服务态度好等特点。互联网平台上庞大的在线评论数据，也为白酒的数字化营销提供了依据。

在对飞天茅台酱香酒在线评论用户画像的分析中可以发现，样本用户对酒的价格并不敏感，而是重点关注酒的口感、物流服务、包装设计、正品溯源以及是否能够预约抢购的购买体验等。

从样本用户的情感分析中也可以看到，消费者通过正面和负面的情绪表达，分享了其在飞天茅台酱香酒的购买体验。消费者对飞天茅台酱香型白酒口味的偏好喜爱、对物流服务的满意、对包装设计的喜好，以及负面情绪的表达，从消费者的评论动机来说，包括情感分享、获得奖励、改进服务、信息汇报、支持/惩罚商家和提升形象等[24]。对于其他消费者而言，这些在线评论为他们的购买行为提供了决策参考，他们可以直观地了解商品的基本信息、使用体验、售后服务等[25]，同时也为商家或者同类企业的线上营销、产品开发和管理以及服务带来创新性启发[26]。

4.2 启示

针对消费者在线评论表达的担忧、不满等情绪和体验可以得到以下启示：

①企业应加大产品保真溯源的力度。消费者对飞天茅台酒的正品溯源关注度较高，企业应加大研发力度，在防伪溯源的研发和设计上设置多重保障；通过国家职能部门向山寨品牌或假酒宣战，打击假冒伪劣产品，肃清行业发展不利因素和不良酒业环境。

②产品需要推陈出新。茅台在营销上将飞天茅台酒打造成稀缺品、奢侈品，它不愁销量，但是大众消费者是市场的主力人群，消费缺口越来越大，面对整个酱香酒市场千亿级的蛋糕，如果不推出新产品，满足各类人群对酱香酒的需求，很快会被同类酒企占领相应市场。

③售后服务需要提升。在线购物对物流和服务的要求越来越高，物流速度和服务满意度也成为消费者二次回购的主要因素，提升物流速度、端正服务态度、提高服务满意度，也成为白酒在线营销的重要推力。

线上营销为白酒销售提供了新的渠道，在线评论为线上营销提供了决策依据。产品展示与销售、文化宣传与体验、品牌营销与探索，都是酱香酒线上营销需要不断改进和探索的内容，以产品为中心创造品牌，以消费者为中心创造口碑，打造差异化的营销模式，茅台以及同品类企业才能在动态竞争中相互依存，共同发展。

参考文献：