又出新招，茅台鸡尾酒恐难复刻“酱香拿铁”神话

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金融投资报记者 贺梦璐

当茅台遇见MOJT莫其托，当酱香白酒邂逅预调鸡尾酒，双方联动下，应运而生的不仅是一款新品，更是双方相互借势、寻求一加一大于二的发展路径。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示：“目前快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点，增加合作可以让企业更具差异化，并获取品牌流量优势，跨圈层消费将成为消费行业的新趋势。”

539元的“贵州味道”

11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托在厦门举办“微醺时代”新品发布会，宣布推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒。这是贵州茅台继茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力之后的又一跨界之举。

据MOJT莫其托鸡尾酒官方微博

据悉，“贵州味道”系列鸡尾酒目前有辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令三款产品，灵感分别来源于血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令等世界经典鸡尾酒配方，以茅台生态农业公司生产的蓝莓蒸馏酒为主要基酒，使用黔东南丹寨当地的蓝莓汁及其他新鲜果汁，利用蒸馏、发酵、调配等多道工艺中的技术革新，并调入贵州茅台酒，进一步丰富“贵州味道”的多元性和层次感。

值得一提的是，单瓶规格为500ml的“贵州味道”市场建议零售价539元/瓶，酒精度均为30%vol，预计一瓶可以调制10杯-20杯鸡尾酒。

不难看出的是，舆论都将目光集中在贵州茅台，而合作的另一方MOJT莫其托少有问津，它更像是一个初创青年，野心勃勃但在市场的话语权远抵不过如山一般存在的贵州茅台。

MOJT莫其托是何许“酒”也？企查查显示，莫吉托国际酒业有限公司成立于2021年3月，注册资本为5000万元，法定代表人为吴枫，现有注册商标68个。

一组销售数据最为直观。金融投资报记者注意到，在天猫公布的近7日预调鸡尾酒热销榜中，MOJT莫其托远在RIO、fourloko之后。另外，与当仁不让的“销冠”相比，RIO官方旗舰店内，折后价为69元的组合装已超10万人付款，反观MOJT莫其托酒店旗舰店，折后价为369元的预调鸡尾酒已售仅超千瓶，粉丝人数仅为61753人。

如果说周杰伦为MOJT莫其托代言，为其赋予流量光环，那么此次牵手茅台，在品牌价值的推广层面来说，对它来说，已是一次稳赚不亏的买卖。

加速挖掘年轻市场

以贵州茅台为代表的高端白酒品牌，近年来发力频频，拥抱年轻市场的意愿极为迫切。

橱窗里陈列的茅台酒 摄影李里

自2022年开始，首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业，随后茅台冰淇淋上线i茅台APP。今年初，茅台发布了二十四节气文化酒，发布平台为巽风APP。今年9月，茅台与瑞幸推出了酱香拿铁，随后又与德芙合作推出了酒心巧克力。

诚然，成为现象级营销案例的“酱香拿铁”，上演了至今无可匹敌的销售神话。

微信指数显示，“酱香拿铁”推出首日，指数环比大幅提升9518%。另据瑞幸咖啡官方透露，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

此次选择同在年轻市场活跃的预调鸡尾酒品牌，是否复刻“酱香拿铁”？对此，业界持有两种声音，观点两极分化下，实则传递出了市场方面看似矛盾的期待与隐忧。

朱丹蓬认为，茅台作为中国白酒的第一大IP，甚至作为贵州经济的重要引擎，其品牌号召力不容小觑，而且创新升级迭代能力较强，所以整体来说，对“茅台鸡尾酒”的市场反应抱有期待。

“目前来看，此次跨界难度较大。究其原因，消费者对茅台的品牌认知，几乎都定位在酱香白酒，且消费人群相对集中，饮酒习惯短时间或很难改变。”新零售专家鲍跃忠向金融投资报记者表示。

香颂资本董事沈萌认为，茅台在品类突破、商业逻辑方面，暂还未形成独有的发展路径，与众多品牌展开合作下，要留意被他人盘剥品牌价值，给他人做嫁衣。

酒企跨界并非易事

不难发现，消费品牌之间的联名、跨界、合作在近期按下了“加速键”，尤其是以商务、宴请、高端示人的酒企，意欲占领年轻人的酒杯。

例如湘窖酒业和茶颜悦色合作推出名为“嘚瑟”和“半个盛唐”的酒精饮品；泸州老窖与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；五粮液和永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”，推出两款联名“咖酒”。

但事实上，在市面上激起的水花并不大，仅靠看似“聪明”的营销手段，在白酒产量下滑，饮酒需求“退化”的当下，寻找新的增长曲线并非易事。

“面对消费结构变化带来的冲击，主动寻找新的潜力市场、向年轻消费者群体拓展是正确的方向，但由于长期缺乏市场化、商业化的经营理念，很难带来预期的回报效益。”沈萌如是表示。

《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力减缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

如何在最短的时间内实现品牌“焕新”？朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示：“跨界合作营销能赋予品牌形象新的价值，但如何持续吸引并留住消费者购买，是如今面临的最大难题，品牌推出网红联名产品不能只是‘一锤子买卖’，还要思考以及制定长期计划，持续推出创新产品，才能不断焕发新的生机。”

编辑|彭越 校检|袁钢 审核|何颖

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