乐酒客lookvin（ID:lookvin）

撰文、编辑｜鲤鱼

过去几个月，茅台、五粮液这样的白酒都纷纷放下身段联名冰淇淋、咖啡、鸡尾酒等，不惜为别的品牌做“嫁衣”也要笼络年轻人，即使没喝过白酒的人，冲着茅台联名也会买单。

联名本身并不少见，但是放在茅台身上就变得有些稀缺，尤其今年如此频繁的联名各大顶流更是罕见，以一己之力让联名的风席卷了整个餐饮行业。

说起来，联名向来是利大于弊的常规操作。然而，酱香拿铁的神话，茅台自己都很难复刻。对于葡萄酒来说，要掌握联名这个“流量密码”还得另辟蹊径。

茅台本身就是“流量密码”

今年，是白酒顶流茅台疯狂联名的一年，从冰淇淋、咖啡、巧克力再到鸡尾酒，原本是中年人“奢侈消费”的茅台自降身价，让很多年轻人喝到了“人生第一口茅台”。

要么不联名，一联名就“大搞特搞”。光是9月份，茅台一边牵手瑞幸推出酱香拿铁，火速冲上热搜累计3.8亿阅读量；另一边，茅台联名德芙上架茅小凌酒心巧克力，没有复刻酱香拿铁的销售神话，但相关话题也有4.4亿阅读量。

©微博截图

不是所有联名都是“流量密码”，但只要茅台联名就能自带流量。关于茅台联名的话题在全网引起上亿的讨论热度，茅台铁了心要在年轻人身上分一杯羹。

对于动辄上千元的白酒品牌来说，联名产品明显降低了年轻人的消费门槛。无论是咖啡、冰淇淋，还是巧克力，都是客单价相对较低的品类，但是加了几滴茅台的联名款价格也比同品类高。

不难看出，茅台联名款并不能和茅台划等号，茅台味没有多少但“韭菜味”有点浓。有些围观的年轻网友发布锐评：“他知道我买不起茅台，开始一滴一滴地卖给我了。”

对于日赚两亿的茅台来说，主动“拉拢”年轻人是对未来的一种投资，但这种“收割”的方式很容易反噬。茅台酒心巧克力发布之后，茅台董事长丁雄军明确表示，将不再推出新的联营产品。

©贵州茅台酒官微

然而，茅台的联名并没有完全叫停。今年11月份，贵州茅台控股的茅台生态农业公司与MOJT莫其托合作推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒，周杰伦成为产品代言人及首席品鉴官。

没有茅台正主下场，即使来了周杰伦也没有发挥强大的名人效应，这场联名并没有在社会层面引起广泛传播，看来茅台适时叫停联名不失为明智之举。

联名很多但真正出圈的很少

看到茅台联名款刷爆全网之后，白酒跨界联名按下“快进键”。短短两个月，酒饮赛道的联名新品层出不穷，主打一个短平快，重在参与不求销量。

在新国潮时代，联名早已成为一种潮流。在茅台联名前后，泸州老窖、五粮液、水井坊这些白酒都有推出相应的联名款。

某位中国酒庄的负责人对此表示，因为白酒是一个强势的市场，本身销量大有消费基础，联名款做得也比较成熟，葡萄酒在营销上有很多需要向白酒借鉴的地方。

不可否认，这些联名产品已经算不上白酒，而是一种新型的消费品，触及很多年轻消费者的好奇心，从而引发购买行为。这种热度来得快去得也快，酱香拿铁推出两周后，有些门店的订单量断崖式下跌。

相比之下，很少有葡萄酒能做到像白酒这样联名研发一种新品，龙亭酒庄市场总监郭月给出的解释是：“优质的葡萄酒本身风味丰富，很少跟其他饮料或食品再进行调制。”

试想一下，即使瑞幸今年新出 的热红酒美 式要找葡萄酒品牌联名，恐怕也会被拒之门外。出于对口感的追求，精品葡萄酒往往不会再进行调配饮用。

一般来说，调制葡萄酒饮料通常是比较入门级的饮品，在优质葡萄酒的品类中几乎没有。郭月提到这也是葡萄酒品牌不推这种联名产品的原因之一。

流量和销量全都要

对于葡萄酒来说，联名跨界都是以品牌自身的产品为主，热度自是比不了茅台、五粮液这样的白酒，但往往会选择更契合的品牌强强联手，流量和销量全都要。

郭月提到，龙亭酒庄过去三年都在和不少米其林、黑珍珠的星级餐厅进行深度联名，比如为鲁采、华尔道夫酒店和上海罗斯福公馆定制联名葡萄酒产品。

如果要跟大牌联名的话，也要自己有实力，茅台联名瑞幸也都是两个势均力敌的品牌。某位中国酒庄的负责人补充道：“目前来说，我们都是联合手头现有的资源推出一些联名酒款。”

今年七夕，某中国酒庄牵手行业KOL联名推出联名酒款在年轻人中重新定义波特，也曾和知名插画师合作定制酒标。“总体来看，联名酒款的销量上涨了20%左右。”酒庄负责人提到合作的艺术家都是自带流量的。

因为葡萄酒自带收藏价值，和艺术家联名是一桩门当户对的“联姻”。过去三年，美贺庄园每年都会推出和当代知名艺术家联名的酒款，在艺术、时尚这样的中产圈层已经成功打响艺术酒庄的名号。

“这是美贺庄园主推的艺术家系列，限量2万瓶基本都销售一空，比如我们2020年首次联名丁乙《十示》推出的酒款已经在市面上买不到了。”美贺庄园品牌负责人陈锦群坦言不少艺术爱好者会直接去酒庄深度体验并采买。

一直以来，葡萄酒很少联名其他品牌推出联名新品，更注重是和人文艺术类IP的联名，大都是在酒标上大做文章，联合电影、奢侈品、艺术家以及社会名流跨界，向兼具品味和审美的艺术品靠拢。

不管对于白酒还是葡萄酒来说，联名往往都是锦上添花的美事一桩，几乎很少看到联名翻车事件，但要真正做到出圈多少有点玄学，就连茅台也不是百试百灵，联名小火靠自己大火只能看命。（END）

更适合中国宝宝体质的热红酒...

葡萄酒行业的下半场：有钱有闲 ...