酒业家编者按：茅台近期渠道反馈是一批价一天一价，连番上涨，而茅台的渠道涨价也让业内看到国内高端白酒独有的绝对定价权，在中信食品看来，白酒不仅具有量升价升的凡勃伦商品属性，还具有投资品的属性，拥有绝对定价权的高端白酒差异化大、壁垒高、粘性强，在物价上涨的时候，更容易在通胀环境中直接提价，且通常价格上涨的幅度要很大程度地大于成本上涨。对于茅台渠道价格的上涨，茅台经销商怎么看待？

茅五全国最大经销商之一百川副总颜峻观点

一.白酒行业究竟有哪些行业属性具有特殊性，会影响投资者对白酒行业本质的判断

讲茅台之前还是要先讲白酒，毕竟白酒有一定的特殊性。我一直认为投资者或者投资机构，人群画像高度趋同，差不多都在北上广深工作，有着非常好的教育背景，收入很高，比较年轻，人们潜意识里面不自觉的会把自己做为消费者去代入分析消费行为，从而会对白酒行业消费需求的本质出现认知偏差，白酒是一个很难产生新需求的行业，而二级股票市场又是一个看预期的行业，我把这些偏差集中起来，试图去分析白酒的行业特点以及由此导致的认知差异。（白酒行业虽然容易接触，但做到深入理解其实很难，有其与一般消费品不一样的特殊属性）

1、消费者对白酒的心智理解

消费者对某一个行业会形成一些固有认知，并不一定都对，却极其顽固，是没有办法改变的，更好的做法是充分利用。消费者认为白酒更该是越老越好，举一个小小的案例，分别倒一杯30年前的白酒和今天的白酒，如果酒精度数相同的话，从消费体验的角度很难分别，从这个角度来说白酒行业30年的时间几乎没有什么产品创新。这个特点是很多行业都不能做到的，比如服装、通信、汽车。（这一点不完全同意，其实存放30年的老酒与新酒消费体验差异巨大，当然是白酒自身老熟的结果）

2. 白酒行业严重缺乏产品创新的能力

在营销领域产品创新最容易实现弯道超车，如果不能实现产品创新，行业里面的竞争超越就很难实现，很多小的白酒企业就很难进行弯道超车。之前中国白酒有八大厂家，28年过去了，今天白酒行业前十名和28年前基本相似，所以有人说这是一个让人绝望的行业。我们看各行各业，比如家电行业，很难想象其经过28年的时间前十名没有多大变化，而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉队了。（其实白酒进入门槛高，特别是想做成亿元以上规模的，没有品牌积淀、历史文化，产品的良好口碑以及优秀的管理营销能力，几乎不可能成功，即便你有足够资本，比如哇哈哈等也难逃失败）

3. 白酒行业历史形成的独有的社交需求的满足能力

为什么白酒成为满足社交需求的载体？如果不能了解这些，就不会理解为什么更健康的红酒，黄酒，保健酒对白酒的替代会如此之难，如此之缓慢。很多人在5——10年前的报告中判断过，红酒会很快颠覆白酒，但是到现在还没实现。为什么呢？因为白酒有三个特点来满足社交属性，第一是有产品品牌，第二是白酒隐性成本其实不高，第三是商务社交中效率最高。第四白酒的饮用负担在商务应酬方面其实更轻松。（如能理解透这简单的四点，就对行业理解了一半）

第一，产品品牌。很多企业把品牌影响力集中到一个产品身上，例如茅台，我们特指53度飞天茅台，五粮液特指普五；产品品牌有非常强烈的价格符号。举一个例子，送朋友一包茶叶，最大的问题是什么？你不好说这包茶叶是花了两千元，接受的人除非很懂茶叶，否则不可能知道你花了两千元，于是大家都在猜心思，一个最简单的替代方法就是送两瓶茅台，他就知道这需要花费两千元。红酒方面，如果不是专业的红酒消费者，也很难猜到值多少钱。但是对于白酒行业来说，它有一个清晰的产品价格，我们都知道53度飞天茅台多少钱。

第二，白酒隐性成本其实不高。我们做过一个有趣的讨论，假设一瓶黄酒100元，如果今天晚上我们吃饭，以黄酒的度数，一个小型的聚会喝透的话要两箱，那么就需要两千元，就可以买3—4瓶五粮液，然而你摆100元一瓶的黄酒与放680元一瓶的五粮液认知效果显然是不同的，而实际成本相似，从这个角度来看，白酒的隐性成本其实不高，它的600元相当于红酒的200元。

第三，在商务社交中白酒的效率最高，中国高端需求是办事文化，因为有意识的结识而进行的饭局，在不熟的情况下，要迅速的把局面搞熟，大家快速处于熟悉的状态，这个过程白酒需要30分钟，红酒却需要一个半小时。按照现在通常不太激烈的白酒饮用风格，8个人一上来先喝两杯，最多自饮4杯，接下来是敬酒，再接下来是“自由搏击”阶段。到第三个阶段大家就把心里的包袱放开了。而如果喝红酒，90分钟过去了局依然很冰凉，在不熟的前提下按照正统的喝法把红酒这一套搞完，大家还是不熟，还是端着的。

第四，今天江淮一带的绵柔型白酒即使晚上喝的烂醉如泥，一般都不影响第二天工作，但是如果是红酒或者黄酒这种发酵性酒精，如果喝高了一般第2天都影响工作，但是高度应酬人群的社交频次非常高，一般都会达到一天一次，这也是红酒无法替代白酒的一个隐形原因。

所以我认为这是中国式白酒社交的三个特点，到目前为止依然没有其他酒种能够完美替代不健康的白酒。所以对那些认为红酒，保健酒可以想当然替换白酒份额的观点，我认为没有深刻观察白酒消费行为，红酒不是不好，但是这种替代过程目前为止还非常缓慢，劲酒的成功就在于没有盲目进入白酒的社交需求领域，二是在自饮这一细分市场用惊人的韧性默默耕耘，做成细分市场的冠军。

4. 什么是白酒行业的血统

白酒行业是讲出身的，1989年以前白酒有自己的血统，因为当时不打广告，就是按照酒的质量去评。为什么消费者把1989年前后做为白酒血统的依据呢？这就像大家毕业前和毕业后，毕业前是非功利性的朋友，毕业后就不一定了。可能是因为1989年评定机构更权威一点，这成为一条隐性的线，确实在酒水行业存在，有血统和没有血统真不一样。很多没有血统的企业费了很大的劲做成实力的企业，花90分做到一个亿的效果，但是很多有血统的企业花60分就可以做到这样。

5. 白酒行业分销渠道的特殊性

白酒行业非常复杂，它有很多类型的渠道，每种渠道的类型和长度都不一样，加价度也不一样。很少见到有商品会像白酒这样，有这么独特、丰富的生态系统，有很多种方式可以把酒卖掉。而且白酒的加价空间大，可以玩的策略很多，不像快速消费品价差小，因此渠道管理都非常强大，策略基本趋同，通过管理来压低成本。

6. 流行型消费所带来的市场启动模式——意见领袖盘中盘

当两三个人，甚至几十人，几百人在一起喝酒的时候，一定会有流行性。我们很少见到一个餐桌上会有三种以上的白酒，喝什么基本是餐桌上意见领袖决定的。政府系统中最好办，找官最大的，以他的意见为主。如果是亲戚、同学，要看威望、辈分，一旦定下来就会都喝这种酒。白酒市场虽然看起来很大，但实则意见领袖很少，非常不好抓。例如一个县城，假设有80万人口，市场总容量做得好可以达到1亿，意见领袖在220-260人之间，社交发达的人都是互通的，他们会有频繁的社交，如果都说这个酒很好，就会流行开来。

我们行业经历了两波非常明显的策略创新时期，都是找到了寻找意见领袖的创新办法，一波是通过酒店找，1995-2005年很有效，所以这十年造成了大量的弯道超车，能卖新产品。酒本身没办法创新，喝过20次以后口感就熟悉了，成瘾的是酒精，但每款酒都有口感熟悉程度，强迫消费一段时间以后就会熟悉口感，形成忠诚度。而不完全是酒的品质。如果五粮液比茅台贵200-300元，那有钱人就会被迫或者主动喝五粮液，最后口感熟悉了可能非五粮液不喝了。后10年的2005-2015年，则主要靠团队，围着权力转，这两波造就了很多企业，有老企业起死回生，还有新企业实现弯道超车。

二. 茅台在白酒行业的地位并不是天然形成的

茅台的行业地位不是天然形成的，是外因和内因的共同作用。

外因

（1）洋酒与白酒的转换

最早中国商务外交中流行的是洋酒。也就是说，如果那个时刻茅五剑不率先把白酒涨价，满足日益高涨的社交需求，可能今天白酒行业也就600亿或者800亿的份额。日本的清酒在日本有非常好的传统，但是当时没有企业家做提价这件事，没有形成面子酒消费习惯，所以导致他们真正办事就喝洋酒、红酒。所以茅台的地位不是天然形成的，这要感谢各位企业家。

（2）八大名酒的分化

1989年前，八大名酒价格相差不大，价差不超过10元钱。为什么后来幅度差距大了？1989年以后国家放开价格管制，白酒企业分为两个战略，一个是做老百姓喝得起的酒；第二是名品酒，茅台、五粮液、剑南春就这样起来了。如果不是这样的分化，也可能最受欢迎的是汾酒。

（3）分销结构的调整

当年茅台发展小商模式，每个经销商可能只有3-5吨的任务，这在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅台比五粮液具备的优势，只有茅台可以通过专卖店卖酒，剩下都是通过经销商；只有茅台拉着卖，其他都是推着卖。为什么呢？因为小商任务轻，容易在涨价时惜售，因此提价变得容易，大商制资金压力相对较大，在涨价时还是以出货速度为第一考量，因此较难提价。另外，五粮液的非标产品出厂价都比普五便宜，在市场接受度上却与普五区隔不大，非标卖的便宜，所以普五也很难提价，但是茅台则相反，茅台的非标产品都比茅台贵，就形成了从飞天向上的很好的价格链，形成提价空间。

（4）经济的高速发展

中国经济发展，老百姓越来越有钱，收入提高需求增大，也提升了高端白酒翘楚茅台的行业地位。

2. 内因

（1）酿造方式

酿造方式不一样也决定了茅台在挺价方面有很好的效果，因为它不需要背负其他系列酒的负担（浓香型的酒生产20%的高端酒伴生80%的低端酒），所以说茅台可以不依附于大商，但是五粮液对大商的依赖性非常强（大商渠道推力强，能卖得动系列酒和低端酒）。

（2）品质稳定

（3）消费者培育

茅台在困难时期对军队系统的消费者培育非常重要。

（4）历史机遇

历史造成的军队与茅台的渊源是不可再造的机遇。

三. 近期茅台批发价为什么在快速提升？

1. 全国只有两个半的产品可以随意调整价格，因为他们的产品是拉着卖，而不是推着卖，就是茅台、五粮液和半个剑南春。

2. 全国性品牌和区域品牌是两种不同的生态系统，近些年在互相融合，但依然有清晰的边界，两者经销商、业务员、销售方式都不同。举个例子，名酒一般都说卖了多少吨，但地产酒一般都说卖了多少钱。

3. 供需逐步平衡是内生缓慢主因，偶然事件是外部诱发辅因，渠道预期是加速器。

四. 结合行业属性和企业特点，如何归纳总结茅台的定价权成因

总结归纳茅台的定价权，可以用三句话概括，就是“刚性需求、面子消费以及不可替代”。具体来说包含以下五点：一是刚性的社交需求；二是成瘾性决定的高频次重复需求；三是“第一”的心智定位，高度不可替代；四是供需平衡，保持饥饿；五是研发、原材料成本可控。茅台之所以市值四千亿，毛利率90%，这其中最重要的一条是不可替代，因为谁都不愿意花更多的钱，当这个产品不可替代的时候，再贵也就只能购买这个产品，这只有“第一”的心智定位可以达到。

【中信食品】定价权专题电话会会议纪要 嘉宾： 茅台大经销商 苟永忠

戴佳娴：

白酒经历过2003-2012年的黄金十年，黄金十年中行业收入和利润的cagr分别达到25%和38%。在这十年中白酒提价成为业内常态，其中茅台的出厂价上提7次，五粮液和1573都是10次。而且最关键的是提价不折量，所以提价当年的业绩表现都是可圈可点的。

观察茅台和五粮液的提价时点，我们发现通胀、投资和三公消费在不同阶段成为提价最主要的驱动因素。只有2008年有一部分是因为原料的原因，其他的年份：2008/2011-2012都是通胀，其中2011年是三公消费高峰，茅台零售价也达到了历史高峰2100元。2006-2007年主要是固定资产投资驱动。我们也复盘了茅台过去5年的走势，成规模的5波上涨趋势中有3波都是由提价驱动的。

那么怎么看待高端白酒的提价能力呢？我们认为高端白酒在一定区间内具有凡勃仑商品属性，凡勃仑商品是与劣质品吉芬商品相对应的，需求与价格呈现同向变动的“炫耀性”商品。因为高端白酒很大比例是用作面子酒消费的，餐桌上高的公允价值本身就是他的内生主要功能之一。我们可以看到2011年和2012年连续两年大幅提价的53飞天茅台销量也大幅提高，两年的销量同比增长约为30%和22%，可以看到价量之间的一个同向的变动。

今年，温和通胀、固定资产基建投资都已沾上，只是三公拉动变成了居民消费升级拉动，所以今年高端白酒又进入了涨价通道。

接下来我们以茅台为例子来看看绝对定价权。

①首先是量的角度，中国的收入水平在提高，高净值人群在壮大。BCG的数据显示，过去三年高净值家庭年均增速是26%，预计未来五年的增速大概高于13%，这些都是高端白酒潜在消费人群的扩大，这是需求量提升的基础。那么从供给的角度看，茅台的生产工艺特点是九次加曲，八次发酵，七次取酒，三年窖藏，五年出厂，是不能快速根据需求来随时扩张产能的，卖的都是5年前的酒，而且出了茅台镇还产不了茅台酒。这样黄金十年茅台就深受产能限制，流通市场假货横行，2011年市面上流通了3万吨茅台，但是那年茅台飞天只有1.1万吨，所以假货超过60%。并且还有一个关键的属性，白酒没有保质期的概念，酒是越陈越好，所以供不应求就带来了高端白酒尤其是茅台的投资属性。我们可以看到官网上2000年出厂的飞天要卖7149元，这涨价幅度的投资回报还是很可观的。一旦有了投资属性那么就是越涨越买、越买越涨，在涨价周期里面就形成了内生循环的驱动力。而且经销商在涨价周期为了锁定存货成本也有强烈的囤货动机，2015年茅台库存处于低位，13-14年清库存工作已完成，站在通胀起点上，新一轮通胀-囤货周期已经开始萌芽。

②从价格的角度，五年出厂的茅台与六年出厂的XO比较，同样容量2007-2009的价差都在百元以内，2010后茅台显著超越了XO，但是13后又过度调整，2015年XO涨到了1250元，这是稳步的内生的提价。所以茅台基于价值回归也是有能力回到这个水平上的。从收入水平比较，原来茅台的说法是一瓶价格大概要跟一线城市的最低收入水平大概一致，但现在一线城市的最低收入水平已经可以买2瓶茅台了，从这个角度看茅台可是有很大的提价空间的。

2003年茅台上市以来，至2015年，53度茅台零售价和销售量分别上涨6.4倍和3.8倍，毛利从80%上升至92%，净利率从25%提升至50%。最高市值是最低点的65.5倍。毛利率和净利率水平在中国乃至世界均处于绝对高位，是绝对定价权的典型。

当然我们说定价权不一定要涨价，譬如茅台，可能短期飞天不涨价，但是高价的定制开发产品非常火爆，这类产品对公司来说收入高，对经销商来讲价差大，对消费者来说面子足，是三赢的选择，这个部分稍后苟总也会做具体介绍。

苟永忠：

最近两周普飞价格趋于平稳，最近深圳的一批价稳定在950-960元之间。近期深圳以商超渠道为代表的零售价格出现了较大的波动，价格从890元一路跳升至1190元。而从入市周期的角度考量，我们本周在销售的是7月29号的货，到今天是8月8号，所以入市周期大概在10天左右，处于正常水平。

那么我主要来重点谈一下这一波普飞价格的上涨。2013年、14年为了清库存，在2014、15年茅台在普飞上处于“放量”的状态，比如计划外指标放量这样的形式。因此在过去的几年，茅台的价格处于一个下滑或者平稳的状态。但是入市周期和周转率还是保持在了一个正常的水平上。从出厂到开卖之间的周期，淡季是15-20天，旺季是5-7天，一般来说，特别快也有3-5天的。

从2014年下半年开始，整个市场开始呈现出一个产品结构方面的变化。2015年，普飞出现了多样化的形式，尤其是出现了高端定制酒。高端定制酒的开发有两个思路，一个是以容量变化为主，另一个是以包装颜色的变化为主，但在商标、瓶型等方面还是保留了原有普飞的特点。高端定制酒也很快获得了市场的认可。所以从2015年下半年到今年，市场上出现了很多的高端定制酒，比如3斤装、5斤装、10斤装、乃至100斤装；另一方面，以颜色变化为主，产生了蓝茅、红茅、绿茅、青茅等等。在此基础之上，二者叠加，可以产生不同的组合，比如3斤装的蓝茅、5斤装的蓝茅、3斤装的红茅、5斤装的红茅等等。

所以我们接触的客户，特别愿意购买新产品，主要是为了满足差异化的需求。作为厂家来说，来做这个开发酒，出厂价比一般普飞高10%左右，普通飞天是819元，而定制酒在一千多元左右，所以厂家愿意来做定制开发酒是因为收入水平高一些，无形中相当于给厂家增加了10%的利润。商家也愿意卖这样的产品，因为它和普飞不一样，普飞利润有10-20元，但是定制开发酒能达到几十甚至上百元，利润是普飞的许多倍。厂家、商家、消费者出现“三赢”，这也是定制开发酒成功的主要原因。

到了今年年中，形势就比较明确了。基本上每个月，都会有新产品的出现。而新产品的加量，因为茅台采用的是配额制，所以无形中就挤压了普飞的产量。而今年茅台厂里今年的另一个策略，就是加速开发低端系列酒，比如王子、迎宾等，今年都在放量。普飞受到高端定制酒、低端系列酒的双向挤压。而下半年属于消费旺季，但产量却有限，供不应求的情况就会产生价格上涨的预期。

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Q&A： （苟总答疑时间）

Q：今年淡季茅台的价格出现了飞速的上升，这其中的内因、外因等有哪些呢？目前来看，中秋节价格会不会上涨？

A: 这一波价格的变化，表面上看有两个原因。第一是6月26日，茅台总经理李保芳书记发表了一个论点：茅台一千元不算低，可能两千元算高。他一讲高，市场上形成了一致的上涨预期。他的这个论断也是有依据的。在今年3月份的糖酒会上，宣布今年下半年茅台产量8000吨，这对于市场来说就已经造成了比较明显的恐慌。因为按照经验，每年下半年需求量在1.2-1.3万吨，8000吨的产量属于明显的供不应求，下半年就必有涨价预期，但涨价时机还有待观望。6月份李书记提出这个论调，整个市场形成了一致的预期，所以在7月份，茅台的市场价格就一路上扬。由于七月份这一波价格上涨的比较快，而且涨幅也很快，从840涨到960，而许多对价格敏感的消费者已经提前囤货了。所以中秋节涨价也是慢慢涨，涨幅很小，在10元左右。厂家今年多次重申，今年不会再提高出厂价。

Q:大中型经销商在酒水产业链起到的作用和价值？对电商渠道的看法？

A: 大中型经销商是市场的稳定器，是同行中的风向标。其一，其吃货能力和出货能力都比较强，价格的波动对整个区域都会影响。其二，由于茅台实行的是配额制，只有几吨配额的小经销商可能仅服务于自身，而大的经销商起到了一个批发的作用。电商模式使得价格透明化，可以让消费者直观、明白的消费。电商模式和传统模式是互补的，不存在互相替代的问题。

Q:衰退的时候是从经销商传导到酒企，而复苏的时候是从酒企传导到经销商。经销商在市场趋于稳定的情况下，可以实现的毛利的大致水平？

A：12年三公消费减少，导致市场消费结构变化，市场花费一两年来消化这个变化。在当时，消费市场相对畸形，供过于求。14年以来，市场的高低端出现分化，品牌酒复苏。白酒价格的上升是个价格归位的过程；消费者在排除市场干扰信息之后，也在选择自己适合的消费价格区间内的产品。在819元以上的价格区间上，只有茅台一家，因此也客观上提高了对茅台的需求。

每一家经销商的配额、费用水平不同，大致而言，我们认为茅台的盈亏平衡点在870元-880元左右。因此当价格高于870-880元，将处于一个盈利的情况，小于之，则处于亏损或者微利状态。

Q:茅台目前正在实行产品结构的变化，定制酒的销售占比情况？以及之后的增长空间还有多大？

A: 市场上的说法和厂里的说法略有区别，但我们以厂家说法为主。定制酒和开发酒，在统计口径上略有区别。比如所谓的3斤装、6斤装、蓝瓶茅台等，就是开发酒，其具有条码，可以上超市销售。而定制酒大多是不带条码的，不能上超市。红瓶茅台、黑瓶茅台等，都是不带条码的。在这方面统计的时候，有点模糊。今年预计定制酒加开发酒，销售达到几千吨，但究竟是3000吨还是4000、5000、6000吨，难以准确统计估算，尚待厂里公布。按理说签订合同后，定制酒的价格就是固定的，但由于上半年普飞的涨价，在合同之外，定制酒的价格也有所提升，比如以蓝茅为例，其比年初加价100元左右，也就是上涨10%左右。

Q:今年白酒板块，中秋行情如何？今年春节提前至1月，考虑到会12月提前提货等情况，对今年的业绩会造成较大的贡献吗？

A：往年春节之后，3-8月属于淡季，但今年而言，淡季不淡，因为许多企业都在抢市场，比如洋河抢市场的动作就特别快，包括1573、郎酒、剑南春等。今年的行情属于淡旺季分别不太明显，淡季不淡，可能中秋节会出现一个小的高潮。同比而言，今年知名酒企的业绩会比去年第二季度有较大的提升。

今年上半年，许多酒厂业绩很好，目前都处于控货或者断货的情况，在上半年表现良好的情况，下半年的业绩压力不是很大。目前我们担忧的是，市场上出现没货卖的情况。业绩上的统计有时候很难办，虽然价格上去了，但和去年同期相比，我们对货的渴求更加强烈。对茅台而言，今年完成既定的目标是板上钉钉的事，因此其增量下半年主要是看高端定制酒和系列酒。其他的品牌，提高的主要是出厂价，而非一批价。今年我认为处于的是“稳中有进”的态势。从往年而言，都是中秋节结束后开始为春节备货，春节的事是第四季度的情况，对目前而言还有点远，我们目前着重考虑的还是眼前的情况。