今年中秋节，白酒动销下滑是无差别的，不分品牌，不分档次，就连茅台卖得都没以往多了。在电商平台上，曾经数百万人抢购的平价飞天茅台酒，只剩不到15万人在坚守。消费人群的减少，导致飞天茅台酒的售价自4月开始就在低位徘徊，贵州茅台的股价今年以来也缩水了22%。‍

作者|张向阳

编辑|吴跃

图片来源|视觉中国

茅台旺季不旺

每年中秋、国庆都是白酒销售的旺季，茅台作为“酒王”，由于诸多属性加身，更不例外。但今年，情况与往年大不一样，酒商直呼“这行情让人有点看不懂”。

“今年这个中秋，月亮一如既往，茅台酒却少了过节的气氛。”有酒商感慨。

一位酒业从业者透露，今年中秋节，白酒动销下滑是无差别的，不分品牌，不分档次，就连茅台卖得都没以往多了。

“往年无论是原箱的飞天茅台，还是散瓶的飞天茅台，赶上过节，客户都会买很多，有一些是自己喝，有一些是送人。”一位长期做茅台生意的酒商告诉《财经天下》，今年只有零星的一些人来买，销量比往年下滑了不少。另一位酒商透露，他今年飞天茅台的销量下滑了40%左右，新客户少了，老客户的回购率也不高。

白酒销售旺季不旺，导致贵州茅台的股价一跌再跌。9月13日，贵州茅台在前一日跌3.26%后再跌2.32%，每股报收1304.13元，收盘价创了2022年11月以来的新低，总市值跌至1.64万亿元。当天盘中，贵州茅台每股股价还一度跌破1300元的关口，相关话题瞬间冲上了微博热搜。

2024年至今，贵州茅台股价在9个多月的时间里已经跌了22.88%，总市值蒸发了4723亿元，蒸发值比行业老二五粮液9月13日的市值还多了近500亿元。

大家也分析着原因，有人表示：“当茅台失去金融属性的那一刻，它便是白酒，会回归它应有的价格。”也有人说：“随着1970年以前的人口老去，白酒消费人群急剧萎缩，收藏价值归零，就如同邮票市场一样。”更多人则称：“茅台科技的陨落，该是见证真正的高科技崛起的时候了。”

不仅如此，贵州茅台的核心产品飞天茅台的售价也在下跌。

酒行业数据机构“今日酒价”显示，9月14日，2024年飞天茅台原箱装的价格已经逼近2500元/瓶，为2510元/瓶，比前一天少了25元/瓶，比9月1日少了150元/瓶。当天，散瓶装的飞天茅台为2380元/瓶，比两天前少了20元/瓶。

这还是批发参考价，在终端市场上，飞天茅台的售价更低，几大电商平台补贴完一瓶在2275元左右。

事实上，从今年4月份开始，飞天茅台的价格就在低位徘徊。即使迎来中秋与国庆，也没有回暖，反而在双节档口又开始了一轮下跌。

4月份，飞天茅台参考批发价跌破了2600元/瓶；端午假期前夕，跌破了2500元/瓶的“平衡线”；端午之后，跌到了2400元/瓶附近；6月中旬，大家还在担心飞天茅台跌破2200元/瓶的酒商“底线”，而到了6月下旬，一度跌破了2100元/瓶，后又开始徘徊。

“今日酒价”显示，8月，飞天茅台参考批发价一度恢复到2400元以上，但是到了9月，又开始下行，而且原箱装与散瓶装的价差越来越小，9月14日价差只有130元/瓶，而9月1日两者之间的价差是295元/瓶。

在酒圈，53度500ml飞天茅台酒原箱装比散瓶装更值钱，原箱指的是原装整箱未拆封的茅台酒，一箱6瓶；散瓶就是单瓶售卖的茅台酒。由于原箱茅台更适合收藏和送礼等场景，而且造假难度更大，因此，相较于散瓶，原箱显得更“稀缺”。前几年炒得火热的时候，在市场上，原箱飞天茅台合到每瓶要比散瓶的贵五六百元。

9月9日，在贵州茅台2024半年度业绩会上，有投资者提问如何应对飞天茅台酒价格下跌带给公司股价的巨大压力，贵州茅台董事长张德芹回应称，茅台深入各省区开展市场调研，持续完善既系统又协同的战略战术体系，市场情况整体较为稳定。

金融属性在消退

飞天茅台的消费群体已发生变化。

白酒行业评论人肖竹青认为，过去，飞天茅台主力消费人群主要在三大行业——房地产、大基建、金融行业。目前，这三个行业都在进行深度调整。

飞天茅台的火热，还离不开其金融属性。而现在，金融属性也在消退。

“有人说，是因为年轻人不喝白酒了。其实，贵州茅台股价下跌最主要的原因是去金融化。这些年飞天茅台价格的上涨很大部分动力是投资需求带动的，都在囤飞天茅台等待价格上涨，就像房地产很大部分是投资需求带动的一样。投资需求一旦见顶，就必然迎来去金融化的过程。”有分析人士认为。

就连倒卖赚差价的“小散”黄牛也在减少。

在飞天茅台酒火热的那几年，在贵州茅台酒厂与官方经销商之外，市场上形成了完整的产业链，有黄牛、酒商，囤积居奇的、投资炒作的……一时说不清，谁才是真正的“茅粉”。

贵州茅台的渠道改革，不管是在京东与天猫上预约销售，还是直销渠道i茅台的上线，都让“茅粉”群体持续扩大。

很多不喝酒也不喜欢酒桌文化的年轻人，也逐渐成为了“茅粉”，抢购、倒卖、囤积。飞天茅台不再是酒，而是倒手赚钱、囤积待涨的“理财产品”，而且“越涨越炒”。

说白了，很多所谓的“茅粉”，其实就是“黄牛”，只不过有大小之分。

前几年火热之时，在京东预约抢茅台可是一项动辄上百万人参与的“日常活动”，如2021年1月初，在京东上单日预约1499元飞天茅台的人数就超过了200万。而2024年9月14日，在京东上，1499元飞天茅台参与预约的人数，只有不到15万人。

茅台也开始受“冷落”了。

国泰君安近期在研究报告中指出，展望后续，推测白酒消费 “去地产依附”和“去奢侈”特征会持续凸显。

贵州茅台公司正在推动转型。在7月举行的贵州茅台酒2024年半年市场工作会上，贵州茅台方面表示，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期。

贵州茅台在会上还强调了一个重点——做好三个转型：“一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从‘物以类聚’向‘人以群分’转变，服务理念从‘卖产品’向针对不同细分人群‘卖生活方式’转变。”

“茅台的这三大转型，需要时间来检验成效。”肖竹青表示，目前来看，投资者也在担忧，贵州茅台三大转型需要多长的时间，会取得什么样的效果。

茅台之下，白酒都难

贵州茅台是“酒王”，是最有“抗压”能力的。如今，连茅台都扛不住了，股价与酒价双双下跌，那其他白酒自然也不用多说。

茅台之下，巨头们如五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等，股价也都在下调。《财经天下》梳理发现，2024年以来，截至9月13日收盘，五粮液跌了19.28%，洋河股份跌了29.9%，山西汾酒跌了33.46%，泸州老窖跌了41.22%，下行之中，无一幸免。

白酒行业分析师蔡学飞表示，社会消费面需求不旺，导致预期转弱；行业面库存高、动销低、价格倒挂等问题普遍存在。白酒上市公司股价的下跌，除了整个资本面的困境，也说明随着行业调整的不断深入，市场在进一步分化。

有酒商称，对于他来说，今年中秋是近年来最难的一个中秋节。

“酒类市场依然呈现旺季不旺的情况，高端产品价格下探，大众消费不振都困扰着行业。积极地看，行业目前正在筑底阶段，有望明年春节前后出现行业性的库存拐点，部分优势市场与品牌开始恢复性增长，从而带动头部名酒价格企稳。”蔡学飞分析道。

事实上，飞天茅台作为白酒标杆，多重属性兼具，即使市场价格下行，暂时还不会出现价格倒挂，而除了飞天茅台之外的其他白酒核心单品，早已倒挂。

贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中，“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。

自茅台1935于2022年1月上市以来，其一直是贵州茅台主推的“系列酒”，甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，与五粮液、国窖1573抢市场。在“i茅台”App上，茅台1935也是其主推的产品。

带着茅台二字强大的品牌号召力，茅台1935上市后也引发了不少人去“抢购”。彼时，飞天茅台炒作火热，茅台1935也成了市场的炒作对象，市场价格一度高于指导价。

在2023年报中，贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了 “行业奇迹”，上市仅两年成为营收百亿级大单品。茅台1935成为贵州茅台系列酒中最重要的单品。

而现在，官方指导价为1188元的茅台1935，已经在i茅台上以1188元开放售卖，而在各大电商平台，其价格早已经下探至850元左右，处于倒挂状态。

茅台1935采用的是“双轨制”渠道价格，其中，计划内出厂价格为798元/瓶，计划外出厂价为1088元/瓶。而9月14日，茅台1935在天猫平台的茅台王子旗舰店售价888元/瓶，在京东自营为859元，而在拼多多百亿补贴，售价仅758元/瓶。

事实上，茅台1935的现状，只是诸多除了飞天茅台之外的白酒的缩影。

在拼多多百亿补贴，第八代五粮液两瓶售价1744元，单瓶合872元；国窖1573两瓶售价1634元，单瓶合817元。以此来看，目前均处于倒挂状态。

招商证券近期在研究报告中指出，今年供给端已经出现分化，高端和次高端投放相对去年更加谨慎，区域酒企的政策投入相对积极。从资本市场近期的持续调整来看，目前已经形成足够悲观的预期，双节若能扛过压力测试，有望形成股价反转。

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