“一哥”地位不稳？茅台宣布重启电商，业绩增长股价却跌了...

市场资讯2022.03.2910:47

茅台集团不会在同一个地方跌倒两次。

3月28日，(600519.SH)官微发布消息，“i茅台数字营销app”将于3月31日上线试运行。

茅台新电商平台的上线，一度让市场颇为恐慌。数据显示，近半月，各类茅台酒价格全线大跌。

而就在茅台处于多事之秋时，市场传出消息，五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元，与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。

如此，茅台白酒“一哥”的地位还稳么?

茅台宣布重启电商

3月28日，贵州茅台(600519.SH)官微发布消息，“i茅台数字营销app”将于3月31日上线试运行。新电商平台在试运行期间，消费者可以随时拨打客服热线反映问题。和此前被关停了的茅台云商电商平台最大的不同之处是，新电商平台不卖飞天茅台酒。

茅台云商由贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称茅台电商公司)运营，一上线就承担了销售飞天茅台酒的功能。结果茅台电商公司原董事长聂永2019年被逮捕，茅台电商被指存在利益输送、关联交易等问题。2019年12月17日晚间，成立了5年的茅台集团电商公司被宣布解散注销，茅台云商也形同虚设，业务停止。

随后，贵州茅台原董事长李保芳曾在2019年底年度茅台酒经销商大会上提出要重新研究成立新电商公司，称原来的电商平台已被腐败操控。

如今，新电商公司还没有宣布成立，新电商平台已悄然到来。

21世纪经济报道记者注意到，试运行的i茅台其出身、体量和线下配送方式较茅台云商有三大显著区别：i茅台由贵州茅台打造，和茅台集团无关。茅台云商由茅台电商公司运营，茅台集团是第一大股东;茅台云商以销售1499元的平价茅台酒为主，i茅台不直接销售平价茅台酒，从而库存体量不如茅台云商;茅台云商有很大部分产品由线下经销商配送，而i茅台销售的新品由厂家自营店配送，平价茅台则链接至第三方的预约平台。第三方是指定的12家电商，而不是传统经销商。

为何重启?

贵州茅台官微的内容显示，i茅台没有飞天茅台酒的销售。到目前为止，这只是贵州茅台利用新渠道销售新产品的一个新平台而已。

官微证实了4款新品可在线预约。他们分别是53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和53 度500ml贵州茅台酒(珍品)。21世纪经济报道记者在华为手机应用市场里很快就下载了i茅台app。在试运行阶段，消费者每天9:00-10:00可在“i 茅台”预约申购。

按照申购规则，用户要登录账号，完善实名信息，申购开始后，点击首页“预约申购”参与。App上会跳出地图页面，同意定位授权选择自提门店，选择门店后，用户可点击确定申购。到达公示时间后，用户点击申购单就可以查询申购结果，最后一步是选择支付方式，获得提货码，线下提货。

在i茅台app上，53 度 500ml 贵州茅台酒(壬寅虎年)单瓶售价2499元。3月28日，第一酒价微信公众号显示，根据各地经销商报价，同款茅台虎年生肖市场价几乎翻倍，在4030元左右。值得一提的是，i茅台app并没有显示四款新品的库存数量和每日投放量。

除了卖酒，在i茅台，消费者还可以通过“品质?茅台、享约?茅台、发现?茅台、文化?茅台”四大板块，了解贵州茅台酒的酿造工艺、品牌文化。

贵州茅台官微表示，“i 茅台”改变了过往传统的服务模式，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台。

作为茅台官方电商平台，“i茅台”的“i”代表三层意思：internet(互联网)，代表着茅台希望通过数字化的方式，让消费者更能熟知“茅台”这一品牌;individual(个人的)，希望“i茅台”让茅台走入更多真正喜爱茅台的消费者当中;international(国际的)是茅台作为大国品牌肩负着走向世界的使命。

早在今年2月14日，茅台集团召开2022年市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台将顺应数字经济时代消费趋势，深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设，通过打造“i茅台”购物渠道，致力于为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

事实上，厂家自营线上平台在业界早已普遍。五粮液通过微信小程序建立了五粮液官方商城，分有稀缺珍品、五粮液、生肖纪念、五粮浓香、仙林生态酒和甄选礼盒6大品类。该商城48小时内发货。

和五粮液厂家自营线上平台，线下厂家发货一样， 21世纪经济报道记者注意到，在i茅台app申购规则里，申购虎年茅台生肖酒显示的是“国酒南路贵州茅台自营店”。由此可以推测，在贵州茅台打造的电商平台线上下单后，很可能是线下自营店配送，并不涉及到和经销商争利。

黄牛、经销商一度恐慌抛售

然而“i茅台”上线，还是一度引起市场恐慌，黄牛、经销商的大量抛售，则加剧了茅台价格下跌。

据时代周报的报道，近半月，各类茅台酒价格全线大跌。据“今日酒价”平台数据，截至2022年3月27日，2022年飞天茅台整箱/散装批价比3月1日分别下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

记者发现，3月27日，拼多多一家酒类专营店2022年飞天茅台的预售价格更降至2399元/瓶。“i茅台”宣布不直接销售普飞之后，茅台酒批价在3月28日有所回升。

资深白酒从业人士郭佑辰对记者表示，最近半个来月的茅台大跌，主要受到相关资本撤离、一线城市疫情、年后的淡季预期及消费疲软综合所致，茅台酒厂释放的推出新电商消息则进一步加剧了市场恐慌。目前来看已初步稳定了市场信心，这也说明茅台在试探中继续调控市场，不能给市场带来过度的恐慌信号。

不过对此，业内人士预测，“i茅台”在积累充分经验之后，普飞将是未来运营的重点之一，茅台大概率会投放一定比例的普飞销售，而传统经销商或也要拿出一定的配额出来，这必然会触动经销商的利益。

如何平衡线上线下渠道及各方利益、防止黄牛炒作，这是茅台新电商成功运行的必要条件。

历经数年改革，茅台已大幅削减传统经销商数量，不断加大直销渠道，经销商话语权逐渐削弱。一名接近茅台传统经销商人士告诉记者，茅台要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售，具体比例尚未确定。

前述接近茅台传统经销商人士分析，“预计茅台不会要求经销商拿出太多配额出来，因为一旦大量1499元普茅推出市场，必然冲击茅台酒价格，这不是茅台想看到的。且贵州国资委旗下不少公司长期以1499元普茅搭配特产销售，如何保证和平衡这些公司的利益也需要茅台公司考虑。”

股价跌了

虽然飞天茅台价格出现回升，但28日贵州茅台的股价却遭遇重挫，盘中一度跌超5%，险守1600元关口。不过此后跌幅有所收窄，截至收盘，贵州茅台股价跌1.73%报1660.80元。

不只是贵州茅台，28日，白酒板块走低，多只白酒股大跌，跌超6%，跌逾5%，古井贡酒、跌逾4%，五粮液、酒鬼酒、跌逾3%。

有分析人士认为，茅台股票大跌和茅台新电商平台上线，平价茅台可能放量熨平高价茅台的市场情绪过度恐慌有关。

五粮液第八代普五提价，贵州茅台“一哥”地位不稳?

据中新财经报道，飞天茅台价格持续下跌时，市场传出消息，五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元，与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。

中新财经记者注意到，目前电商平台上，五粮液官方旗舰店的第八代普五售价已显示为1499元，不过因有满减活动，折后价是1220元。

此次五粮液提价，是否会对飞天茅台地位造成冲击?

“相较五粮液第八代普五1499元的终端建议零售价，目前原箱飞天茅台市场表现价在3000元以上，散瓶在2500元以上。同时飞天茅台是酱香型白酒的标杆，五粮液是浓香型白酒的标杆，两者从产品特点到场景定位都有所不同，因此此次五粮液提价并不会对飞天茅台产生影响。”白酒营销专家肖竹青向中新财经记者表示。

白酒行业分析师蔡学飞认为，五粮液第八代普五提价到1499元，更多的是抓住淡季进行品牌价值提升。同时，五粮液要通过不断升级价格来提振渠道销售信心，稳定市场销售情绪。另外，对于资本市场或也有一定的提振。

市场普遍认为，对于名酒来说，千元价格带是核心竞争价格带，在未来也是主力消费价格带。

五粮液提价，会否带动其他高端产品提价?

“目前来看还是很难的。随着整个中国酒类消费价格、消费趋势的降低，实际上整个中国名酒的承压依然较大。在这样的情况下，只有像五粮液、茅台这样的强势酒企提价能起到作用，其他酒企品牌或很难支撑提价之后的市场销售。”蔡学飞说。

不过，在肖竹青看来，五粮液普五提价以后，其他千元价格带产品有可能跟进。“跟进提价主要是为了夯实品牌价值，能够在消费者心理价位预期上紧跟五粮液的步伐。”

值得注意的是，3月28日晚间，贵州茅台披露2021年度主要财务数据及2022年第一季度主要经营情况。公告显示，2021年实现营业总收入1094.6亿元，利润总额745.2亿元;实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

贵州茅台预计2022年第一季度实现营业总收入331亿元左右，同比增长18%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。