2023年伊始，剑南春重磅推出了剑南春老酒，或将成为推动老酒市场发展的一大力作。近几年，白酒业内刮起“怀旧风”不断，复刻老酒层出不穷。包括茅、五、洋、泸等在内的各大酒企纷纷入局，推出历史上的经典复刻产品。 所谓复刻，主要是品牌针对历史上某一具体的产品，从外观设计、材质风格等方面加以还原，同时进行一定创新后生产的产品。

“怀旧风”的背后，展现了怎样的行业趋势？

“回忆杀”不断，“复刻”产品层出不穷？

怀旧是人们常具有的情感之一，很多人的行为方式都不同程度地受到怀旧情怀的影响。近年来，随着研究人员对人们消费行为研究的逐步深入，怀旧情感在消费活动中所起的作用越来越大。于是在许多品牌营销实践中，酒企营销人员也积极尝试通过怀旧营销，开启品牌的复兴之路。

有趣的是，真正复刻老酒的起势可从2015年茅台推出贵州大曲算起，原名“红梁窖酒”的贵州大曲诞生于1963年。2015年，贵州茅台酒股份有限公司重启贵州大曲，并将其列入茅台“133”品牌战略规划，担当起茅台酱香系列酒品牌基石的使命。不久之后，五粮液就推出了萝卜瓶形的交杯牌五粮液，洋河则选择了经典的洋河大曲进行复刻，作为上个世纪六十年代的经典酒款，洋河大曲承载了很多老江苏人的记忆，据悉，这些产品在市场反响都很不错。

从目前市场上的流行趋势来看，这轮名酒复刻主要分两种类型，一种是原版复刻新内涵，比如泸州老窖特曲60版、80版，另一种则是继承性创新复刻，比如五粮液推出的“内敛五粮精华、控为小批量生产”的内控酒、93版的西凤酒，是均由内而外的从酒质、视觉进行了大提升。

“怀旧风”缘何而起？

一方面，随着我国社会开放程度逐渐提高，消费者的消费习惯和社会文化日渐多元化，消费行为也悄然发生着改变，加之消费升级体现在提高生活质量上，享受型和文化型消费的占比提高。消费者不仅仅要体验消费品带来的功能性，也更渴望在消费过程中获得更多精神层面的回报。

在这样的消费场景下，比起产品本身，消费者更希望深挖产品精神层面上的价值，去了解产品背后的故事。所以对于酒企来说，不仅要为当下市场需求提供出一个“代表作”，更要用这个“代表作”去叙述它所承载的品牌，经历过怎样的历史。在整个大环境流行文化复兴的当下，从国家宝藏、经典咏流传等历史文化类节目的热播可以看出，这种情怀的兴起，给了本身就具有文化历史底蕴的白酒以品牌复兴的机会。

另一方面，从白酒行业的情况来讲，首先是在白酒总产量下降的趋势下，白酒行业排位靠前的几大品牌依然保持着强劲增长，白酒“百亿俱乐部”不断扩容，中国白酒行业正在逐步走向强者恒强的“马太效应”，身为白酒龙头的茅台、五粮液等白酒品牌的营收数据竹节拔高，更彰显出市场消费对名酒、好酒的情有独钟，因此也更看重白酒品牌，而白酒品牌中，还是数那些经典品牌和产品更加有辨识度和吸引力。

其次是老酒热的不断升温，特别是多名酒的老酒征集活动、老酒鉴定活动、老酒拍卖活动直接点燃了“酒是陈的香、还是老酒好”的社会认知，令消费者更倾向于选择“老酒”。据不完全统计,目前国内老酒收藏爱好者、投资者达1200万人以上,喝老酒的消费者数量也逐年增长。其中，高净值人群对于老酒的喜欢程度达到了87%,购买的意愿达到84%,高端消费者喜欢程度及购买的意愿高达92%。

事实上，复刻老酒虽然是个趋势，但首先并非所有品牌都合适尝试，该品牌要有一定的品牌历史文化；第二要有历史代表性产品，第三是当下一定要拥有一定的企业运作能力，不然不会形成影响力，此外，做经典复刻，需要有新品牌运作理念，不能完全照搬照抄，是在原有的产品理念基础上增加新的解读让产品达到经典重现、打动人心的效果，以及让其适应当下时代，焕发出新的生命力，才能算作成功的产品。对于大多数企业来讲，若想用复刻产品来救市，无异于杯水车薪，并非长远之道。（文章来源：大家酒评）

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