21世纪经济报道记者肖夏 重庆、成都报道

一年要卖几千万瓶的茅台酒，到底该去哪里买？

对于西安的张女士来说，要知道这个问题的答案，付出的成本是5500元，外加一句差点成真的人身威胁。

3月初，在陕西西安，张女士在一家名为“五粮液茅台酱香体验馆”的门店出资5500元购买两瓶飞天茅台酒后，想抄下编码验证酒的真伪，却遭到店员抢夺。见顾客报警后，店员甚至抢夺顾客手机，叫嚣“你敢打315，我就叫人来照死里弄你”。

这家门店位于西安市未央区，注册方为“西安经开区盛腾烟酒商行”。视频传开后很快登顶热搜，当地警方也介入了调查，门店人员被采取了强制措施。21世纪经济报道记者3月上旬拨打该门店电话，已经无人接通。有西安当地网友晒图称，门店已被贴上封条。

从其横跨“茅五”的店名就能看出，这家门店显然并非茅台官方授权门店，更不可能是茅台官方直营门店。事实上，21世纪经济报道记者比对街拍记录注意到，这家门店早已将店名后半段的“茅台酱香体验馆”改为“国酒酱香体验馆”，原本挂在中间的“贵州茅台”logo也换成了含义更模糊的“GUOJIU”，足以说明其身份并非正规军。

（涉事门店已被贴上封条 图源：网络）

近年来，贵州茅台大力推行直销，与各类线上电商、线下商超连锁都开展了合作，推出了“i茅台”平台供线上申购、线下提货，直销比例大幅提升，解决了不少消费者的购买需求。

然而消费者买到假飞天茅台的情况，至今依然存在。从张女士的遭遇也能看出，不少消费者对于茅台官方直营或授权的渠道，了解依然有限。

到底在哪里才能买到真茅台？

今年3.15国际消费者权益日前夕，21世纪经济报道记者结合实地走访、采访，详细梳理了有茅台官方参与或授权的线下门店以及第三方渠道的情况，同时也就消费者该如何鉴别真假咨询了茅台相关方。从采访、走访的情况来看，目前在线下很多不同渠道体系都有正品飞天茅台酒销售，但不同渠道的价格和购买难度有所不同。要想买到真的飞天茅台酒，确实要花点心思。

茅台官方认可渠道：要原价要靠抢

贵州茅台的专卖店，是能确保买到正品53度飞天茅台酒的线下渠道。

目前贵州茅台的专卖店已经升级到了第三代，不仅是销售，也承担展示茅台文化、传播茅台美学形象的作用。

这类专卖店的招牌有“贵州茅台 KWEICHOW MOUTAI”字样，红字黄底，文字上方为标志性的红白蓝商标logo，logo两侧有一对龙。早年茅台专卖店的招牌挂的是“国酒茅台”，不过在茅台与其他名酒握手言和后，“国酒”标志基本都已替换。

专卖店虽然外观一致，但实际上也分为两种：茅台直营门店和经销商授权门店。

茅台是从2012年开始在全国开出首批直营门店，截至目前全国已有42家直营门店。这些门店都是注册在“某地国酒茅台销售有限公司”或“某地茅台酒销售公司”名下，由茅台完全控股。在贵州茅台官网上，可以查找到这批直营门店的地址和电话。

（重庆解放碑八一路的一家茅台直营专卖店 图源：21记者摄）

此外贵州茅台还有一批授权经销商开设的专卖店，招牌、门头与上述直营店基本一致，但在招牌角落等位置会标注有经销商的对应编号。这类专卖店全国有上千家，稍微大一些的地级市都有，大部分都已比照第三代专卖店的招牌和陈设进行了调整，或者尽可能靠拢。具体可参见茅台时空整理的详细名单，每家专卖店对应的经销商名称、具体地址均有介绍。

这些贵州茅台专卖店的53度飞天茅台酒，是按照1499元的官方指导价销售的。不过如果是直接进店，一定没有货，普通消费者要成功购买，难度很高。

21世纪经济报道记者曾在去年多次进店咨询，并在今年315前夕咨询了多家成都、重庆的贵州茅台专卖店（包括直营专卖店和经销商授权专卖店），店员都反馈53度飞天茅台酒没货，需要去茅台授权的第三方平台预约抽取。专卖店内有货可直接购买的一般是茅台1935、43度飞天茅台酒以及珍品茅台。一家门店表示，购买两瓶茅台1935，还可以送茅台干红葡萄酒。

21世纪经济报道咨询了一些行业人士，了解到专卖店每天最多只供应十几瓶平价飞天茅台酒，先到先得。不过大多数消费者都是因为线上中签需要到门店提货，才会来到这些专卖店。

“每个茅台专卖店名义上都会有1499元/瓶的飞天茅台酒，但是一拿到市场上去就会变成两千七八，所以不可能谁去了都能买到，这是人性的问题。”山东省个体私营企业协会酒业分会欧阳千里对21世纪经济报道记者指出。

武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，开拓各地优质企业客户，才是近年茅台直营门店的重要任务。其了解的要求是，企业年纳税额在500万以上，可向各地茅台直营店背后的销售公司申请直供客户资格。

此外21世纪经济报道记者了解到，茅台的招商人员也会考察企业的注册时间和注册资金，并会要求企业提供营业执照复印件、纳税记录供先期审核。

不过，对于首次被纳入直供的企业客户，茅台会要求返瓶率，至少是60%以上。随着合作时间延长、采购金额变化，茅台会持续考察企业的返瓶率，并进行调整。

茅台授权经销商门店：飞天茅台酒按市场价

近年来，在大街小巷出现了不少“茅台酱香万家共享”门店，这类门店是由贵州茅台上市公司下属的茅台酱香酒公司统一招商，不过并非茅台酱香酒公司直营，而是与茅台酱香酒公司官方签约的经销商开设。

（重庆南岸区一家茅台酱香万家共享主题终端 图源：21记者摄）

在茅台官方的表述中，“茅台酱香万家共享”被描述为主题终端，起到陈列、推介、销售茅台酱香系列酒的作用。目前全国已有6000多家，到2025年的目标是1万家。往年一些酱香酒公司的终端会采用大单品“茅台王子酒”作为门店招牌，近年正在逐渐向新的主题终端统一。

这类门店，主要陈列和销售的是茅台1935、汉酱、茅台王子酒、贵州大曲等茅台酱香系列酒产品。消费者如果是在这些门店购买茅台的酱香系列酒产品，是有保障的。

21世纪经济报道记者走访了多家“茅台酱香万家共享”主题终端，了解到门店内的系列酒产品一般以建议零售价销售，但可根据购买量适当优惠。比如茅台1935，官方指导价是1188元/瓶，门店标价是1300元/瓶，一些门店表示如购买一定件数，可低至1080元/瓶、1100元/瓶。

肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，针对这些主题终端，茅台会依据酱香系列酒的销售量配一些平价的茅台1935，让门店通过高价差、高利润的大单品引领酱香系列酒产品实现顺价销售。

21世纪经济报道记者咨询了解到，这些“茅台酱香万家共享”门店普遍也能买到飞天茅台酒，不过都是按照市场价销售，门店报价在2800元至3000元。一家重庆渝北区的门店就表示，其有飞天茅台酒的配额，店内有货，报价2900元/瓶。另一家重庆南岸区的门店则表示，其店内无货，但可以联系熟悉的茅台酒经销商进货，可支持在“i茅台”上扫码验真伪。

除了贵州茅台上市公司，还有茅台集团层面的授权门店。

在一些城市，可以见到一些烟酒店的招牌挂的是“贵州茅台集团”，显示是由“茅台集团健康产业有限公司”授权，门店有编号。茅台集团健康产业有限公司是茅台集团下属保健酒公司的子公司，后者持股51%。此外，全国还有一些专卖店是以“茅台不老酒”等集团产品为招牌，同样是由与茅台集团保健酒公司合作的经销商开设。

（成都的一家招牌为“贵州茅台集团”门店 图源：21记者摄）

这些门店也卖飞天茅台酒、茅台1935等贵州茅台上市公司的产品，不过情况和“茅台酱香万家共享”门店一样，按照市场价销售。21世纪经济报道记者以消费者身份咨询，成都一家门店的老板表示，可购买53度飞天茅台酒，一日一价，如量大如几件起买需提前联系。同样，其表示产品支持在i茅台扫码验证真伪。

第三方平台：要么抢购难度大、要么只能现场喝

在一些第三方平台，同样可以买到飞天茅台酒，并且是1499元指导价购买。

纯线上预约的，如京东、天猫等平台，已经为人所熟知，很多消费者会定好闹钟抢。本文主要介绍线下或者线上线下兼具的渠道。

首先成功率较高的是遵义茅台机场、多彩贵州航空等贵州本土相关平台。遵义茅台机场是由仁怀市人民政府和茅台集团共同筹资组建，是茅台集团控股的下属单位，多彩贵州航空是贵州的本土航空公司，每年都会面向乘坐活动航线的旅客开展抽取购酒活动，完成乘坐的旅客可按1499元每瓶的价格预约购买53度飞天茅台酒1瓶。

比如今年3月2日至3月30日期间遵义茅台机场推出了活动，乘坐活动航线航班旅客，中签率多为60%，其中重庆飞茅台的相关航班中签概率达70%。多彩贵州航空今年3月1日至3月15日也推出了坐飞机买茅台活动，

唯一的问题是，这类活动现在是不定期推出的，涉及的航班也不一样。如有兴趣的消费者，需要及时关注相关机场、航司的公告。

（茅台机场今年3月茅台酒申购活动）

茅台镇的茅台国际大酒店，曾经针对入住旅客也有类似活动，不过由于场地固定且可供量固定被“黄牛”盯上，从2021年10月起这一政策不再延续。目前，针对在茅台国际大酒店餐厅消费的顾客，每桌超过五百元（也有顾客反馈是三百元）可以1499元消费一瓶53度飞天茅台酒，但酒瓶、瓶盖均不能带走。

2022年底开业的三亚茅台度假村也是如此。去年21世纪经济报道记者咨询三亚海棠湾茅台度假村工作人员了解到，在酒店餐饮消费满1000元，可以1499元消费一瓶飞天茅台酒，同样瓶身、瓶盖不得带走。

第三方商超也能购买到正品飞天茅台酒，不过要成功购买有一定难度。

在山姆、盒马、华润万家等全国性连锁商超，在北京华联、北京王府井、上海联家、贵州合力超市、河南丹尼斯、南京金鹰、福建新华都、重庆重百、湖北武商等地方商超，以及一些烟酒连锁、烟草连锁，也是可以购买到飞天茅台酒的，不过茅台的合作是细化到具体门店的，不是同一品牌的每家店都可以。

这当中，不少知名商超、烟酒连锁都是与茅台直营合作，茅台按照1399元向商超供货（并搭配一定返利），商超按照1499元官方指导价销售。尽管商超平台的利润空间不大，但由于飞天茅台酒一瓶难求，因此成为了不少商超的引流大单品。这些商超都会时不时会有1499元的飞天茅台酒可供抢购。

（1919的飞天茅台酒抢购）

比如山姆、盒马、开市客等知名连锁，门店在开业初期都会推出1499元飞天茅台酒供抢购，包括山姆等在内，很多商超也会用会员可多申购、提前申购、积分兑换预约申购资格等办法吸引顾客办卡、注册会员。“有时候别不舍得开会员，各大商家总会照顾一下会员的中签率。”欧阳千里认为。

对于各个商超的供应量和销售量，茅台一直会保持动态监控。在一些热门商超，随着供不应求的局面加剧，即便一些门店一开始有平价飞天茅台酒，最终购买难度也会加大。

比如在山姆和盒马的成熟门店，已经基本上很难见到53度飞天茅台酒的身影，店内常年有货的是更贵的非标茅台，或43度飞天茅台酒。

此外，还有一些资深茅粉组建的第三方渠道联盟，如在全国多地有门店的“茅友公社”，是在北京茅台文化研究会的支持下成立，不过这类门店主要是以茅台特制酒、纪念酒及老酒产品为主，主要是开展老酒鉴藏交易和品酒文化活动创新。

21世纪经济报道记者2023年在广州珠江新城一家茅友公社就看到，店内陈列的主要是各类特殊包装的老酒、历年的茅台生肖酒。店内人员表示如确实需要购买飞天茅台酒，也可以调货，不过价格按照市场价来。

（广州的一家茅友公社 图源：21记者摄）

如何鉴别真假？

除了认准渠道，有没有办法鉴定茅台酒的真伪？

实际上，飞天茅台酒的防伪一直在不断升级。2023年10月16日，作为“智慧茅台”的最新成果，历时数年研发的茅台酒新防伪体系正式启动。

这一次的调整不仅升级了光学、油墨防伪技术，改变了胶帽的撕拉方向（向右改为向左），并最大程度防止了回收胶帽的行为，最重要的是瓶口胶帽嵌入了RFID电子标签，消费者可在i茅台平台用手机NFC感应功能“激活”胶帽中的电子标签，从而对产品的全生命周期信息进行溯源。此外外包装箱的防伪和溯源也进行了调整。不仅仅是53度飞天茅台酒，其他茅台酒产品也会陆续采用新的防伪措施。

肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，茅台的新防伪体系采用的是与中国印钞造币集团公司合作的防伪技术。

“也就是说在2024年能造出假茅台包装的人，也能造出假人民币，但是这种可能性几乎为零。大量防伪技术的使用，和接近50%茅台直营店的市场份额，确保了更多的消费者能通过可信、可靠、可追溯的渠道买到真茅台。”肖竹青说。

不过市面上还流通着很多上一代防伪体系的飞天茅台酒，以及一些早期防伪措施较少时期的老酒。面对这些产品，消费者应该如何鉴别真假？

21世纪经济报道记者拨打了重庆一家茅台直营专卖店的电话，茅台在重庆地区的打假办提供的也是这一地址。

店员介绍，如果消费者需要对手上的茅台酒产品鉴定真伪，需要联系贵州茅台的官方客服电话进行预约，相关方会就需要鉴定的产品进行询问并登记，后向消费者发送具体的预约安排，消费者再带上产品到门店，会有工作人员在场进行鉴定。

实际上，贵州茅台集团在全国各省都有职业的专职打假人员，他们一般会在每周六借茅台直营店场地办公，免费提供真伪鉴定。消费者可以通过贵州茅台官网服务中心的“打假维权”一栏或者“贵州茅台维权”公众号找到茅台在各省市打假办的联系方式，并可对假冒产品进行举报。

（贵州茅台官网的打假维权页面）

不过在行业观察人士看来，鉴别真伪对普通消费者而言难度较高，最重要的还是认准渠道。

“消费者不可能每个人都研究成茅台专家，况且近年也有一些用针眼把茅台酒抽出来再制假的案例（注：厦门警方去年查获的一起案例），所以要避免买到假货，一定是要先找准靠谱的渠道。”欧阳千里对记者总结。

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