酩阅ID：mingyue-cn

甲辰龙年伊始，回顾酒业，茅台依然是独一档的存在。

过去的一年中，我们必须承认的是：自2023年始，中国白酒业再次进入深度调整期。

此时，距2013年的深度调整期刚好过去十年。不同的是，彼时是政策规范引发了白酒市场的阵痛，但整体经济的弘博发展让酒业很快地重新找到路径，迅速扭转开启了“白银十年”的辉煌。而此时，却恰好相反，产业结构稳固明晰的酒业，受限于整体经济的下行周期，妣蜉撼树，难有所为。

2023年，全国规模以上企业白酒产量已出现连续七年下降的情况；A股还限制白酒企业的上市；就算是头部酒企们，也出现股价走低或是高库存等现象。白酒行业早已进入存量竞争当中，甚至是减量竞争时代。

看几组数据：

»» 规上酒企持续减少：国家统计局数据显示，全国规模以上白酒企业已从2017年的1593家降至2022年的963家。40%的规上酒企退出历史舞台。

»» 股市跌幅明显：去年全年，A股上市白酒企业平均跌幅20.73%；同期头部酒企茅台跌了0.86%，泸州老窖跌了22%，五粮液跌了24%；其他二、三梯队玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累计跌幅超过30%。

»» 市场存货量飙升：截止到去年三季度末，20家上市白酒企业存货总额达到1363.54亿元，其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液等存货均超过了百亿。

»» 白酒产量连年下降：国家统计局数据显示，1月-12月，全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%。已连续七年下降。

酒企减少，股市颓靡，动销困难，被迫降产…我们不想粉饰太平，只为大家呈现最真实的行业状况。可以很直观的说：2023年，是白银十年来，酒企最艰难的一年。（并非营收数据的最艰难，而是方向趋势的难觅未来）

但2023是否已经是谷底？2024是否可以触底反弹，度过深度调整期？在酒业尚未找到明确增量的情况下，依然是个未知数。

虽然总体低迷，但具体来看，头部酒企依然保有极强竞争力和稳定增长量。

马太效应急剧凸显，两级分化愈见严重。

据已披露的财报显示，20家白酒上市企业中有12家前三季度已经实现营收和归母净利润双位数增长，其中包括五粮液、洋河股份头部酒企，且业内普遍认为它们完成2024年目标基本没有悬念。

头部酒企依托于多年建设的品牌力，有极大的底气和硬实力支撑，甚至如若下沉市场，还能让中国白酒进一步品牌集中化。因此我们可以看到，近段时间包括茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等名厂都在提价，有恃无恐。

目前来看，经济下行对高端白酒消费的影响相对不大。真正收到毁灭性冲击的是中小区域酒企。

如果要说真正没有受到大环境影响，甚至还有充足的余力继续逆势生长的。

只有茅台。

一个伟大的企业+一个优秀的团队+一个能干的董事长=2023还在腾飞的茅台。

我们不可否认的是：中国酒业能够拥有万亿规模，有相当一部分原因是茅台架高了行业天花板，让其他酒企能够在广袤的价格、价值空间驰骋。这艘中国酒业乃至中国企业的超级航母，已步入伟大和卓越的企业之列。

根据贵州茅台披露：2023年茅台股份公司预计实现营业收入1495亿元，同比增长17.20%；预计实现净利润735亿元，同比增长17.2%。2023年度贵州茅台生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；

2万亿市值，在如此高线还能维持两位数增速，加速狂飙。2023年茅台在跨界、产品结构调整、国际化的一系列创变，足见收效。

因此，我们给茅台的2023年有一个定义：大营销年。

茅台 2023

— 回望 · 寻脉 · 正己 —

▽

导语：为什么给2023年的茅台，冠以“大营销年”的名号？这一年，茅台在品牌营销、产品结构调整、建立自营渠道、提价等方面做了极大的创变，诸多举措甚至是过往十年之最。不再局限于传统行业的渠道束缚，拥抱多元化时代的“进击版”茅台。或许多年后再回看2023，恰正是茅台全新阶段的起点。

茅台&丁雄军：新五年使命

重大责任在身，倒逼茅台必须结构性破局

»» »»

为何2023年能够成为茅台变革的大年，其实早已有迹可循。

在整体经济萎靡的大环境下，行业被迫进入调整期。茅台作为顶梁柱，肩负了更加深重的使命和责任。因此也倒逼着茅台必须强力破局，百尺竿头再进一步。

丁雄军，就是那个破局人。

曾搞过经济工作的丁雄军，自2021年下旬上任茅台董事长，就是一系列变革的开始。

他先是烧起抑价之火，通过连续大放量、取消“开箱令”等举措迅速成功压制住了疯涨的茅台市场价；再取消茅台大酒店、限制茅台机场的购茅资格，清盘黄牛乱象；也是自他开始真正大力开展直销，两年多的时间，已让茅台直销占比逼近50%！

新官上任三把火。丁雄军治下的茅台正如他所说，“尊重了市场的规律”，顺大势而微导。我们从成果上来看，也不得不为茅台的成绩而钦佩。

△ 丁雄军当选为“2023年度影响力企业领袖”

2023年8月16日至17日，茅台集团党员代表大会召开，产生了新一届委员会委员，明确今后五年重点任务。丁雄军当选为党委书记，王莉、高山当选为党委副书记。技术派出身的70后王莉等正式走上茅台集团的管理岗位，丁雄军继续留任茅台董事长一职。

丁雄军留任，能力受到多方认可，但使命尚未完成。

茅台集团提出了新五年奋斗目标：打造世界一流企业，塑造世界一流品牌；2027年，茅台集团的营业收入突破2400亿元，利润总额突破1400亿元，白酒产能突破16万吨。

茅台早已不仅仅是“酒”，茅台的稳定上涨也不仅仅在利好酒业，也贴合国家提振经济战略。

对于茅台这么庞大的基数，要完成连续大幅增长，小打小闹可不行，必须完成结构性调整。

于是，近6年未提的价，提了。

一直犹豫的直销，大刀阔斧的做了。

颇受诟病的线上平台，做成行业典范了。

传统与潮流难破的界限，破了。

……

以现代商业思维改革传统的茅台。丁雄军在2023年做到了向系列酒要增长、向直销渠道要价格掌控权，还完成了跨界触达年轻消费人群的目标。

在营销改革方面，不断完善产品市场政策体系，做优服务，合力推动终端市场实现“大动销”。

以茅台1935等产品不断优化和丰富产品矩阵，坚持线上线下“双线”融合，将茅台营收增长，稳步提升。在数字化改革方面，i茅台、巽风APP一经上线就成为焦点，茅台在数字化改革上成效显著。在品牌年轻化方面，继“网红”茅台冰淇淋之后，“酱香拿铁”和酒心巧克力今年再度接力，成为年轻人追捧的社交方式。

因使命而起，丁雄军及这一代茅台领导团队，也让我们看到了茅台新的一面可能。

品牌大营销：跨界联名

酱香拿铁、酒心巧克力、

茅台冰淇淋、酱香大床房…

»» »»

2023年9月，最火爆的联名，首推“酱香拿铁”。

9月4日，茅台和瑞幸联名推出酱香拿铁，上市当天连续霸榜了多条热搜，整个朋友圈都飘满了“中国人的第一杯酱香拿铁”新品体验感言。酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，是2023年饮品行业的“爆品王”。

瑞幸看上了茅台高昂的品牌价值，茅台看上了瑞幸全国一万多门家，以及背后大批年轻消费者，能够迅速造一波品牌势能。品牌是需要持续造血的，可口可乐都需要不断请当红“炸子鸡”打广告，茅台同理。

至于说广为流传的说法：深入年轻市场。与其说是深入，不如说是先混个脸熟，年轻人没钱喝茅台，也喝不惯酱香，但等个十年二十年，茅台持续做的品牌形象就起作用了。

所以，让子弹飞一会儿。这一大联名，短期爆款营销+长期品牌沉淀，可谓是一举多得。

但紧接着10天之后的另一个联名，也充分说明了：如今的市场还是机会主义。

在“酱香拿铁”大获成功之后，茅台与巧克力品牌德芙再度合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。虽然依旧连登多条热搜，16日开售时三款茅台巧克力均一秒内售罄，但后续的影响力却与酱香拿铁不可比拟。

由此可见，互联网时代的特性，偶然性太大。即便品牌力强如茅台，也并非能够款款火爆。

与蒙牛联名的茅台冰淇淋，也不复刚出时的盛况。66元的定价在新鲜度过去后，还是背上了“雪糕刺客”的名号，如今在很多地方遭遇打折甩卖，而一年也只卖了1000万杯，大部分是经销商的内部消化。提高复购率、成为主营业务等远大的目标难以实现。

总而言之，茅台目前还拿不出真正对口年轻人的产品。

甚至还有过一个笑谈。

阿里旗下飞猪平台上线“酱香大床房”。999元：茅台精品房1晚+早餐+私厨定制晚餐+茅台红酒1瓶+飞天茅台1瓶。没有任何文化内涵，本质上是一次生硬的捆绑，“酱香大床房”之名立刻引起网络上的一片质疑声，被戏称为“茅房”。

并且数量极其有限，因有利可图，房源几乎被黄牛抢占，并未真正得见营销实效。

茅台做跨界联名，其实不算是个新鲜事儿。但此前往往是与艺术、文化性质的同属性联名，并未在大市场掀起过大风浪。

与瑞幸、德芙的联名，是此前从未有过的新品类。也代表着茅台想要通过下沉市场，加重一波品牌影响力，深化茅台在年轻人心智中的印象。

据罗兰贝格的报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%。为更加紧密地抓住年轻人，茅台进行了一系列的联动营销。丁雄军有过表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

因此，“茅台+”系列联名，虽然在销售数据上来讲，与茅台酒体量相比仍不过九牛一毛，并未给茅台本身多大的助力。但若是看作一次营销事件，无疑是极为成功的。

但凡事有利亦有弊，此举若出于茅台品牌价值来考虑，却有一个隐忧：放弃了白酒门类，跨界消费品降低了用户消费门槛，同时也是在消耗自身品牌价值。

真正的茅台酒消费者不会青睐于一款融合的酱香饮品，口味不正宗。深度的咖啡爱好者难以因为一杯酱香拿铁改变自己的口味偏好。那些因一时热度，用酱香拿铁来拍照、打卡、发朋友圈的年轻人们恐怕只是“一杯足矣”。

纵观其他+茅台产品几乎都遇到了这样的同一个问题，没能解决“长期运营情况下卖给谁”的核心问题。

茅台想要实现抓住年轻人的心愿，应该追求的是心悦诚服的、文化上的接纳。仅仅是频频放下身段，去贴合年轻人群体，那么营销所依赖的新鲜感会快速流失，甚至变成反感。

对于真正的茅台消费者而言，这也是对茅台品牌价值的一次次拉低。

有得必有失。对于茅台而言，究竟是失不掩得还是得不偿失，就仁智自见了。

渠道变革：i茅台+巽风

搭建平台转向自营？经销商怎么办

»» »»

i茅台的出现，是茅台推动渠道变革的一大标志。

2023年，i茅台注册用户突破5000万、月活用户稳定在1200万、日活用户达500万、累计销售额超过400亿，实现了茅台数字化营销的大跨步迈进。

在利润与财富疯狂增长的背后，i茅台还带来了产品结构与渠道生态的巨大变革。

兔年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935等飞天和生肖系列不再是以往极度依赖于线下推广，i茅台已然成长为其面向广大消费者的数字窗口。尽管对于全民抢的茅台酒而言，i茅台的购酒体验抽奖属性依然浓重，但是能将茅台文化，茅台之美更深入，更真实地传递给广大的消费者。

渠道改革，则自丁雄军上台以来，一直是茅台变革的重心。由于茅台酒稀缺的属性，市场一直供不应求，经销商几乎占据了销售体系的大部分江山。

茅台要想增进利润，从出厂价上想办法是最直接的方式。数字化时代给了茅台一个绝佳的机会，通过线上实现直营，能够大幅增进利润收入。

贵州茅台2022三季报显示，截至报告期末，“i茅台”实现酒类不含税收入约84.62亿元，约占贵州茅台前三季度直销收入的26.5%。一年后，2023年前三季度，茅台实现营业收入1032.68亿元。其中，直销实现营收462.07亿元，茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入148.71亿元。可见，“i茅台”的销售额增长是其直销收入增长的一大引擎。

通过线上i茅台、线下开门店，“直销”已然逐步占据了茅台销售的半壁江山。茅台的产品毛利率也进一步上升，提升至91.8%。

i茅台之后，茅台将销售渠道把控权集中，管控力升级。中国酒销售模式的变革自此而始，更加自主、精准、可控的直销模式，是其最大的价值。

“巽风数字世界”同样也是茅台渠道变革的功臣之一。

去年，茅台文旅与网易集团联手打造并推出“巽风数字世界”。这款以游戏为载体，实际是“酒业元宇宙”概念的实践，也被视为是传统和现代融合的数字革命。

借由巽风平台，茅台又推出新的文创产品：二十四节气酒。

独特的二十四节气酒是茅台在飞天之外延伸出的新的价值体系。从产量上来看。二十四节气酒每款限量32000瓶，15吨左右，产量远低于生肖系列中最贵的马茅与羊茅。同时二十四节气酒的获取难度大，需要大量金钱和时间成本。

稀缺的价值属性使得节气酒受到了市场的热捧，尤其是立春酒，早期暴涨，价格一度攀升至2万元/瓶。

△ 茅台已推出的二十四节气酒系列

平台+新品，茅台将两者结合起来，目的之一是将二十四节气酒打造成巽风数字世界的驱动引擎。

无论是二十四节气酒还是巽风数字世界，其终点都指向了同一个方向——根植于优秀传统文化的同时，对其进行创新化呈现与传播。二十四节气与酿造文化息息相关，巽风数字世界则是结合虚拟技术的文化传播新形式。

节气日，茅台在巽风数字世界开办祭祀庆典，重阳祭水、端午祭麦等展现传承古法酿造工艺。于是，依托于虚拟现实研发技术，应用互动等技术，茅台的酿造环境，酿造工艺，历史文化被一一复刻。一山一河，一草一木，茅台镇得天独厚的自然环境酿就了一杯茅台酒，被展现在人们面前。

巽风世界之创新，在于年轻与共创。

以游戏的方式，将年轻用户与茅台品牌文化链接起来，转化成巨额的流量与数字资产，逐步实现周边文创产品的体系开发。开展创意设计活动，鼓励用户进行创作并择优采纳，接纳更多的艺术创作者入驻。

关于巽风数字世界的构想是宏大的，但目前仍然存在一些问题。巽风数字世界的美术水平的和游戏性的不足，难以激起大部分特别是年轻玩家持续的兴趣，巽风的未来之路任重道远。

△ 巽风数字世界画面截图

产品结构调整：中、低段突围

茅台1935、台源酒、鸡尾酒、葡萄酒…

»» »»

茅台1935的发展，是一部酒业难以复制的奇迹。

历来，诸多名酒都长时间不懈追求打造一款百亿单品。它既是名酒的代表，也拥有着巨大的市场号召力。从出世到今日，仅仅一年多的时间，便成为了继普茅、普五、国窖1573、水晶剑之后的第五个百亿单品。

从出世开始，茅台1935就被定位成“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，是“品饮雅鉴级产品”，拿出了优质的资源、政策予以支持和赋能。

茅台1935，是首批登陆i茅台的产品之一。借助i茅台，扩大茅台1935影响力，聚焦到精准的消费者。同时，各大高端品牌、会议活动也少不了它的身影，如，“一带一路”企业家活动、“两岸喜相逢融合向未来”海峡两岸企业家峰会10周年活动、2023年“读懂中国”国际会议、2023年中国企业家博鳌论坛等活动…

于是，茅台1935短短两年便成为白酒行业的超级大单品，但对茅台而言，茅台1935更重要的是成功坐稳白酒千元价格带。

千元价格带空间大、增长快。相关数据显示，千元白酒市场规模已由2018年时的400多亿元增长至2021年时的800多亿元，预计到2025年千元白酒市场规模将达1500亿元，市场空间较大，再加上酱酒千元价格带也仍是一片蓝海。同时，在茅台的产品结构中，千元价格带属于“产品断层”。

“上承”飞天为首的茅台产品，“下启”系列酒，茅台1935是茅台重要的“结构性”产品，对茅台理顺价格体系具有重要意义，是拓宽茅台品牌的“护城河”。

茅台对产品结构的调整打造并未止步于此。

2023年茅台还推出了百元价格带的低段价位单品——台源酒。这款酒也是受到市场的诸多议论，对于其酒质、定价都是褒贬不一，实际上是贬大于褒。很多人认为，台源的推出，非但没有凭借茅台斩获完好的业绩，还反向的拉低了茅台酒的高端形象。

另外，茅台在多元化酒类上也做了诸多尝试。

“贵州味道”系列鸡尾酒、茅台葡萄酒经典系列新品等产品，迅速铺陈市场，一系列新品的推出，在一方面为不同年龄段、不同消费者的不同消费需求提供了更多“美的选择”。

但另一方面，也颇受诟病：

下沉市场，也被视为茅台不顾脸面与中低端白酒品牌抢夺市场。如若茅台大力推行，难以避免的将造成茅台一家独大，参天大树荫蔽所有阳光，让中低端品牌苦不堪言，于酒业生态而言绝非是个好现象。

出厂价提价：抢利润？

1499的建议零售价会涨吗？

»» »»

11月1日，53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格正式上调至1169元，这是近6年来的首次提价。

这则消息一经发出，就迅速震动了业内外人士。与其他商品不同，茅台动价，是牵一发而动全身之举。无论何时都是大事。

提价之后，最直接的后果是茅台收回了让渡给经销商的部分利润。放在全年投放量看，此次提价将为茅台贡献约70亿左右的营收。

当然，相应的，就有70亿的营收从层层经销商手上剥离。

接下来，因为茅台品牌的铺陈，股市、茅台交易价、资本、营销政策都会相继受到连锁影响。可以说，茅台动一次价，就必然会面临不小的自适应调整。

这次是提高出厂价，受到直接冲击的是经销商，而非市场，连锁反应相对较小。市场反应不及上次火热。飞天茅台酒出厂价提价20%近一个月后，实际批价仅上涨0.7%。

最主要的是，茅台在此前做了多次变相提价，无论是经销商还是市场都早有心理准备。通过i茅台和直销渠道，将多款产品从出厂价到销售价中的利润，拿在了自己手中。这也是直销创收如此迅猛最主要的原因：利润回收。

但还有最大的“老虎”没动：500ml53°飞天茅台的1499元。

飞天市场终端价格的变动却不简单，从出厂价变动到市场批发价的传导过程中，市场利润、渠道结构、销售政策、竞品策略和市场预期有着复杂的影响。长期来看，市场价格变动的基础逻辑终归是供需关系。

但从目前来看，茅台通过提升出厂价，已经达到了利润增长的目的。在经济走势不明的情况下，动价1499对茅台自身并未有直接的好处，相反，不可控因素极大。

因此，1499元的建议零售价在短期内大概率不会有动价的可能。

— —

2023年，茅台的“大营销年”。

2024年，茅台是否会一枝独秀？

在新的五年规划下，茅台的责任和使命不可谓不重。因此必然需要继续深化营销战略，调整优化整体结构，外部、内部一起发力。可以预见，2024年在以丁雄军为核心的领导班子带领下，茅台或许还将迎来一系列重大变革。

而从2023年全国主流市场的调研来看，核心消费人群酱香化的趋势仍在持续扩大之中，而且这一扩大化趋势不可逆转。目前酱酒在贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等市场酱香渗透率超过了50%，其余省份酱香氛围还处在持续扩大之中。

水涨船高，酱香因茅台而起势，茅台也将因酱香品类的成熟而更上层楼。

另一个层面，整体经济下行在2024年几乎难以扭转，但高端消费和龙头企业受到的冲击相对较小。中小酒企的生存将会更加困难，2024年酒业将会更加集中化，已然成为共识。

野蛮发展的时代过去了，生存竞赛开始了。

2024，希望仍在。

PREVIOUS ARTICLE

酩见· 历史好文

▽

PREVIOUS CHARACTERS

酩人 · 往期人物

▽

微醺人生，有酒有故事

酩阅与志趣者同行，投稿、约稿、交流请联系：

me@sungoo-sz.com（小酩同学）

部分图片来源于网络，版权归原作者所有