茅台客诉：43度飞天特别辣

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11月27日，贵州茅台酒股份有限公司召开2024年第一次临时股东大会。会上分红多少，成就多少，自有很多通稿去写。

我们今天聚焦几个大家讨论的比较热烈，但通稿鲜有正面回应的内容。其中的观点和猜测，都是我的个人看法，欢迎大家评论区补充和交流。

茅台愁不愁卖

该问题来自于会上的一段提问：

广发证券的分析师问茅台王莉总经理：“茅台酒似乎不如往年畅销，茅台要如何纾困。”

王莉总经理的回答是：“茅台目前还没到需要纾困的程度。茅台酒的基本属性和基本需求没变，问题在于供需适配，这方面公司研究了很多。”

券商的问题问的很尖锐，王莉总的回复讲的也很中肯。

换句话说，我们来讨论一下，茅台到底愁不愁卖？

肯定不愁。

不只是茅台，五粮液出厂价969元/瓶，外面只卖八百多，即便如此，它也不愁卖。因为不论茅台还是五粮液，都是硬通货，无非就是价格问题，要肯定是有人要的。但酒厂的定价和社会上的行情价之间是有差距的。

但不愁卖，不代表经销商就能赚钱。

五粮液的经销商亏的要命，每卖一瓶酒都亏一二百，但还要做。身在酒圈，除了茅台就是五粮液，茅台经销商做不了，好不容易做了五粮液的经销商，如果不干了，就等于退出酒圈了，只能耗着。

茅台的经销商好歹现在还是赚钱的状态，飞天的出厂价和建议零售价之间有差距，跟行情价的差距更大，茅台现在还远没有到“困”的程度。

当然茅台已经有一些产品比如十五年、彩釉这些，价格产生了倒挂，但飞天的利差也能把这些倒挂产品亏掉的钱给补回来一些。如果有一天，飞天行情下跌，跌到2000以下，跌到1800以下，这些倒挂产品亏掉的钱飞天也补不回来了，茅台才到要考虑“纾困”的程度。

当然，现在茅台的行情价格下跌，外部环境不好，商务宴请减少，是大家有目共睹的事，但我仍然不认为，茅台今天行情下跌，都是这个原因。

直营渠道的利益链

茅台从前两年开始大力发展直营渠道，为什么要做直营渠道？茅台直营我相信最初的设计，就是为了解决茅台酒的开瓶问题，希望茅台酒是被喝掉的，害怕茅台酒开瓶率低，造成堰塞湖效应。所以直营店也出台了一些政策，比如退瓶政策，简单来说就是酒喝掉了要把瓶子归还，跟我们小时候喝汽水，要把汽水瓶退还一样。

初衷是好的，实际操作中呢，形成了新的利益链条。

很多省份直营店拿出来要退瓶的酒，黄牛打个电话，直接就有人知道箱子里的物流码（一箱6瓶酒物流码都是不同的），外面用空瓶子仿制一个喝过的酒，交给直营店就完事了。

真正的退瓶酒，已经当成原箱出售了；原箱需要一些内部信息，散瓶拿出来换标的，更加常见，不值一提。

直营店的酒，有一部分被喝掉了，还有相当一部分没有被喝掉。换句话说，酒厂的初衷在实际中到底执行了多少？百分之50? 百分之30? 不好判断。

按理说这些可以去茅台直营店买酒的企业都是纳税大户，没有必要在乎这些小钱。但今年经济环境差，企业接待标准也降低，苍蝇蚊子也是肉。再者，天下熙熙皆为利来，企业有这个酒，或者企业有资格去拿这个酒，就有黄牛或者掮客去盯这个事情。

直营渠道的弊端

茅台的客群是谁？不管外面的声音如何，以我作为酒商，自己这么多年看到的情况是，企业老板才是最大的客群。

大公司的用酒需求量是很大的，不论是接待客户还是送礼。

前两年，茅台酒厂为了拓宽直营渠道，直接对接上市公司。满足条件的上市公司，可以去直营店跟酒厂申请，拿建议零售价的茅台酒，不同的条件有不同的吨位，越大的公司能拿到的酒越多。

市场上能大批量不顾价格买酒的就是这些大公司和企业主，能买高价酒的大客户被酒厂直营店拿走了，去买了1499元的茅台，留给经销商、留给酒商的都是一些要么不满足申请条件、要么不愿意去直营店办理手续嫌麻烦，要么本身就不愿意花高价买茅台酒的，相对小一些的客户。

这完全搞反了，能抬行情的大客户被酒厂拿走买了1499元飞天；不愿意抬行情的相对小一些的客户只能按行情买。行情肯定会越来越下滑，大客户1499元飞天吨位已经满足了很大一部分的需求，小客户只盼着行情能越来越往下走，越往下越不敢买，越不敢买越往下跌，恶性循环，越来越低。

而且，大公司申请的这些酒，并不是全部被喝掉了。除了接待客户的需求，大公司还有送礼的需求，他们送客户茅台也是很频繁的事。别忘了，茅台成为送礼佳品的一个重要原因，就是它是硬通货，行情透明好变现。收礼的人把茅台再卖出去，价格肯定比行情要低，又会进一步扰乱市场行情。

酒厂还想要继续拓宽直营渠道，这对喝酒的茅友来说肯定是好事。但如果大客户都可以去直营店直接订酒，或者只有大客户才能去直营店直接订酒，那行情价格肯定会越来越低，因为剩下来不满足直营店直接拿酒条件的人，才是最不会去高价买酒的人；如果更多的人都能买到1499元的飞天茅台，他们不喝而是直接卖到市场上变现，行情一定会进一步继续走低。

为什么要减产提价

另外，王莉总也说了，茅台酒的基本属性和基本需求没变，问题在于供需适配。在我看来 供需适配最重要的一点就是：一定要减产，提价不提价的，我是希望它提价。

不论茅台自己定位成什么样，在大众看来，茅台酒它就是奢侈品。

不仅仅我们国家外部环境不好，全球的外部环境都不好。但我们拿其他奢侈品举例，爱马仕、香奈儿，都在涨价，环境越不好越涨价。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，高价竞争定价法通常适用于那些高度依赖品牌自身影响力的商品，而高端消费品正是这一类商品的典型代表。一般来说，因为品牌受到认可，高端消费品比较容易通过提价增长利润来弥补客流降低造成的损失。另外我个人看法是，奢侈品涨价反而能帮助它筛选客群。

在经济不好的情况下，减产提价是奢侈品一贯的路线。

提价不是茅台现在最为紧要的事，减产才是。社会库存量太大了，就算酒厂不再生产酒，厂里的剩余库存和社会的剩余库存，估计都够全社会喝十年。这不仅是茅台的问题，也是所有酒厂的问题。社会库存量太大必然会导致消耗不动，导致抛货，导致行情下跌。稳价最重要的是控量，相信酒厂也明白。

茅台的产品问题

会上涉及的产品问题分五块：飞天是否提价；茅台新品；生肖茅台；揽月飞天；生日酒。

飞天是否提价

股东大会上有人问，有人猜测，茅台没有正面回应。我12月3日早上写了文章，下午茅台回应媒体，暂无相关计划。

那茅台说没有提价计划就没有吧。

我在这篇文章里写的也比较清楚了，我是认为现在的建议零售价跟行情价之间存在很大的价差，提一点也没关系。如果要靠增产来增加业绩，那我觉得还不如靠减产提价。因为增产和提价之间，肯定是增产对产品的伤害更大。

茅台新品

茅台要在1935与飞天之间推出新品，预计定价1388元。这个属于渠道调研，也非官方正面回复的。

茅台1935发展的太快了，两年时间成为百亿单品太夸张了。现在1935的价格下来了，行情也就是七百左右，比官方建议零售价低了不少。

飞天茅台吨位越大越赚，但茅台1935的吨位是越大越亏啊。我有几个经销商老大哥，几十吨的茅台1935配额，一年亏个几千万。以前还能套点费用出来贴补点，虽然也是亏，没有亏的这么厉害。现在费用也没了，就是认亏没办法。

不过茅台1935的酒质从5月以后提升了不少，价格又下来了，开瓶喝的人也多了。茅台在1935和飞天之间开一个新品，酒质肯定不会比现在的1935差，我觉得这方面可以期待一下。

但是如果还是复刻茅台1935的那种一年打造百亿大单品的路线，时机不对，路线也不对，太过急功近利容易步子迈大了扯着淡，不如稳扎稳打，稳住价格和口碑。

生肖茅台

还有不到一个月，茅台最后一个生肖酒蛇茅就要出来了。现在网上已经有了谍照，粉色的瓶子。

问题1：生肖一轮结束还会不会再继续生产？

问题2：如果还继续产，会不会严重打击前面羊马的价格？

1、生肖肯定会继续产的，因为这是茅台除了飞天以外，一个极其重要的大单品。王莉总在会后交流的时候也说了：公司正在策划新一轮的生肖，传统文化的元素比如五行是不会变的，但绿色化和数字化会增强。

什么意思？绿色化、数字化。想到了什么，是不是很像节气酒。二十四节气酒也停产了，但后面的动物酒又用一种新的包装出来了。以后的生肖茅台，可能也会上巽风，可能会数藏结合，会与区块链融合，这都是畅想。

2、生肖继续产会不会对羊马的价格造成打击。首先，就算再生产羊马生肖，包装和产量也不会跟之前的一样；其次，中国的生肖不是12年一个轮回，而是六十年一个轮回，因为天干地支加上去是60年。

之前的马年是甲午马年，2026年如果继续出生肖，出的则是丙午马年，再想出到甲午马年，要2074年了。生肖与中国文化的五行、天干地支结合的非常紧密，这也是一种对中国文化的传承。

揽月飞天

之前以为“散花飞天”是一款单一单品，现在是明确了散花飞天停产，升级为“揽月飞天”，飞天文化系列还会继续挖掘，继续开发新品。

茅台为什么又新出了个“飞天文化”系列？为什么散花茅台不是限量，停产之后还会有“揽月飞天”？因为茅台增了量，但这个量不能加在飞天茅台上，换句话说就是：飞天茅台的产量不能涨。

比如飞天茅台本来一年六千万瓶，那一瓶都不能涨。但产量吨位涨了啊，怎么办？以别的形式，别的文创产品、文化酒来做。

所以散花也好，揽月也好，我估计酒质就是飞天茅台，就是新增的吨位换个瓶子。但很多人都有集邮癖好，很多人都为颜值买单。散花飞天也证明了，设计的漂亮是肯定有人买的。我们公司小姑娘，也就工薪阶层，还有好几个人买了一瓶自己摆着收藏。

这东西肯定会继续出，颜值也不会差，但如果你想把它当做投资品，大批量囤货等升值，没有意义，买个一瓶两瓶玩玩就行了。

茅台下场做生日酒

会后交流的时候王莉总举了例子：比如让消费者提前3个月预约他生日当天的生肖酒，同时在线上可以写一个祝福语。

这个酒厂做肯定比我们酒商自己做要好多了。

我们是第一个搞生日酒的，客户在我们的系统上登记要的生日酒日期，付个押金，我们找到了这瓶酒就按正常的卖价卖给他。后台登记的客户有一些我们帮忙找到了，有一些我们没找到。光靠我们单个酒商，库存量肯定不够，但去外面找日期，酒商或多或少肯定都要加个两三百块钱，很多客户觉得不划算也就不要了。

现在茅台自己做生日酒，只要预约登记这块做好，完全可以轻松实现。说不定生产的时候还能在瓶身上定制一些话，写上一些字。

茅台现在做的越来越细致了，这是好事。至于这酒难不难买，要不要加钱，跟市场上的差价大不大，这个就不知道了。

场景转型

开会说：茅台现在正在全国规划品牌文化体验馆，未来形成品牌文化体验馆、品牌形象店、专卖店、商超百货等一系列体验式消费场景，持续转化客户。

年初的时候我做过一段时间的品藏馆探馆，去过北京、杭州、深圳、广州等地，拜访了很多经销商、大商、大收藏家。这些品藏馆各具特色，藏品种类丰富，很多市面上难得一见的品种，每瓶酒都有故事。

当时我萌生了一个想法，想在每个品藏馆里品遍1600种茅台酒。邀请这些茅台收藏家，或者文化艺术界的人士，或者资深茅友，一起品遍茅台，聊聊自己的故事。

后来碍于直播，分身乏术，暂时搁置。

我们在广州珠江新城也运营了一个茅台文化馆，上面是带包厢的，可以1499喝飞天。那我们可以有这些创意，茅台下场去做肯定会更加得心应手。

各位茅友可以设想，在一面铁盖茅台墙的包围里品铁盖茅台，该是什么样的感觉。这一块我觉得大家可以期待一下。

茅台国际化

会上有人提问了茅台的出海问题，将目光聚焦到了茅台国际化的层面，领导也做了回复：目前公司只是在做出口，也就是把产品卖到海外。下一步要做的是如何出海，再下一步是如何成为国际化公司。希望2035年公司能成为国际化公司。

从茅台出口，到茅台成为国际化公司，有希望，有阻碍，但我觉得完全可以实现。

我们建国初期，出口赚外汇的时候，茅台就是主力军，包括在海外你问他们中国什么酒出名，很多老外都知道茅台。以前有过一个新闻，讲用一杯茅台在国外做测试，很多酒吧的人一喝就知道是好酒。

酒的质量毋庸置疑，但茅台出海还是阻碍重重。政策、宣传方式、法规体系、价格体系、渠道体系……都是挑战。

比如国外的人喝不了烈酒，53度的飞天对他们来说实在是太辣了，可能43度的接受度会高一些？或者为了适应国外消费者的口味，勾调方式也要改变。

比如关税问题和法规问题，就拿美国举例，美国是肯定要攻下的市场，出口美国的酒比如四季和大文行，酒质都非常好。但是特朗普要加关税，还没加到中国酒的头上，但加到了墨西哥加拿大的酒头上，墨西哥和加拿大出口到美国的威士忌龙舌兰之类的酒，关税上涨25%，逼的美国经销商囤货。

而且出口到国外的酒，其实并不比国内便宜，反而比国内更贵，因为关税实在是太高了。价格太贵如何定价？这也是要考虑的问题。

再者每个国家禁酒的法规不同，这也都是要研究的。

挑战很多，但相信酒厂可以一一克服。

股东大会信息量很大，内容很多。

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