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品牌观察:曾创下160亿销售奇迹,茅台1935泡沫破裂?

时间:2024-12-19 20:38来源:网络整理 作者:货源网 点击:
大象新闻记者 王艺枫茅台1935作为茅台酒的系列产品之一,在尚未上市时就备受瞩目,价格更是被炒得飞起,最高时将近2000元/瓶。然而在短暂的辉煌后

大象新闻记者 王艺枫

茅台1935作为茅台酒的系列产品之一,在尚未上市时就备受瞩目,价格更是被炒得飞起,最高时将近2000元/瓶。然而在短暂的辉煌后,整个白酒市场的疲软也将其拉下神坛,库存积压、价格倒挂等问题全面爆发,价格一路走低到几乎“腰斩”。茅台1935高开低走原因何在?未来还有望价格“翻身”吗?

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出道即巅峰,700天销售超160亿

2022年1月18日,茅台1935正式上市,出厂定价798元/瓶,零售指导价1188元/瓶。刚一上市,就受到了市场的狂热炒作,京东商城预约人数高达18.9万,消费者在“抢不到”的煽动下,市场需求急剧飙升,价格也迅速抬至1800元/瓶,成为投资者眼中的香饽饽。

在销售数据方面,茅台1935上市第一年就突破50亿元,随后一路高歌,到了2023年12月29日上市700天时,实现了销售额超160亿。

彼时的茅台1935仅用不到两年时间,就成为白酒行业为数不多的百亿级超级大单品,也成为茅台系列酒的重要增长极,堪称销售奇迹。

价格 “腰斩”,库存高企暂停申购

在经历了“出道即巅峰”的高光时刻后,随着炒作消退、市场回归理性,茅台1935的泡沫破裂了。

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,2023年白酒高端品牌在销量和增速方面乏力,增速不及2022年同期。特别是在2023年春节后,受市场动销缓慢、库存高企影响,一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。茅台1935的市场价也跟着一路下滑,从1200元逐步下探至800-1000元区间。

到了2024年下半年,茅台1935价格更是跌的厉害,进入10月其批发价格跌破798元/瓶的出厂价,开始价格倒挂。而据记者发稿当天(12月19日)“今日酒价”公众号显示,茅台1935的批发参考价来到700元/瓶,与巅峰时期相比价格“腰斩”,被戏称为“跳水冠军”。

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据了解,茅台的销售渠道分为三类:社会渠道、直销渠道和自营渠道。其中社会渠道是指茅台向传统经销商供货,再由经销商向下游零售商供货,并由零售商向终端消费者进行销售。

在实际销售中,经销商往往以比市场价低150-200元每瓶的折扣批发给黄牛,黄牛略微加价(如每瓶50元)后卖给烟酒店,之后烟酒店再每瓶加价100元进行零售。鉴于烟酒店进货价已经比较高,对资金占用也较大,而风险承受能力偏弱,因此并不倾向于囤货,在白酒市场整体疲软的大环境下,他们会选择低价去库存。

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“茅台1935好的时候我们零卖都是1000多元一瓶,现在只能卖到750元一瓶,还是不好卖。”郑州市纬一路一家烟酒店老板告诉大象财富记者,以往中秋节都会是酒类提价的时期,但今年中秋节依然没有卖上价,至于即将到来的元旦和春节,他也并不持乐观态度。

在对周口一位区域经销商彭先生的采访中,他透露自己代理的茅台1935以前卖到1250元/瓶,如今只能卖到700元/瓶。

“整个茅台系列都在降价,我们手里库存也多也急着出手。现在卖茅台1935已经没有什么利润可言了,飞天茅台的利润能够补一部分亏空,但是利润也在压缩。”彭先生说。

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在连续终端售价下行之后,今年7月茅台表示暂停发货茅台1935,在茅台自营的i茅台APP上,也已暂停茅台1935的申购,试图通过减少供应量来消化库存并稳定价格。

销售奇迹缘何成“陨落流星”?

大象财富特约观察员、上海银边咨询总经理刘彧表示,茅台1935上市之初,整体市场对茅台系列产品的金融属性普遍看好,背后可能存在一定程度的市场囤积行为。

正如刘彧所言,茅台1935在销售模式上采用和飞天茅台一样的“配额制”,即典型的“饥饿营销”。通过控制供给量人为制造了稀缺感,营造出茅台1935将成为“第二个飞天茅台”的错觉。依托飞天茅台的巨大流量和品牌效应,茅台1935迅速蹿红,早期的限量申购模式更是为疯狂抢购加了把火。

今年以来,飞天茅台价格整体走低,散瓶价格从年初的2700元/瓶一路下滑到10月的2200元-2400元/瓶,原箱价格跌破2300元/瓶。有业内分析师预测,飞天茅台的价格很可能继续跌破2000元/瓶。

“打个比方,大河里面水少了,小池子里肯定也跟着少。”经销商彭先生表示,飞天茅台作为茅台旗下核心产品,它的价格走低,与之深度捆绑的茅台1935就必然好不到哪儿去。随着市场乏力,经销商不得不忍痛割肉降价甩货,以求快速回笼资金避免资金链断裂,而这又进一步加速了价格崩盘。

“对于茅台来说,以前市场的狂热还有一部分原因在于,很多人是买来收藏升值的,还有大量的商务宴请和送礼等社交需求。现在可能是消费降级,整体需求量都不如从前,整个高端白酒销售的大环境都不好。”烟酒零售商张先生表示。

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综上所述,供求关系和投资者预期下降成为茅台1935价格崩盘主因,加之前些年高端白酒扩张过猛、产能过剩,品牌依赖和市场炒作虽能带来短期繁荣,但消费者冷静下来之后,泡沫便一戳就破。

市场调整可否迎来价格“翻身”?

据贵州茅台发布的三季度财报,今年前三季度,贵州茅台实现营收1207.76亿元,同比增长16.95%;归属于上市公司股东的净利润为608.28亿元,同比增长15.04%。而去年前三季度,贵州茅台营收、净利润增速分别为18.48%和19.09%。由此可见,贵州茅台今年前三季度业绩增速有所放缓。

有业内人士指出,近年来,随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧,白酒市场呈现出多元化和细分化的趋势。茅台酒作为高端白酒的代表,其市场地位和品牌价值虽仍然稳固,但也需要不断创新以适应市场变化。

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对此,茅台集团也从多方面开始做出调整。例如提升生肖系列、节气系列等非标产品的比例和出厂价,加大市场收藏的消费意愿;拓展应用范围,如推出茅台冰淇淋、与瑞幸联名推出酱香拿铁,其中酱香拿铁在上市首日销售542万余杯,销售额超过1亿元,类似的营销也让茅台进一步拥抱年轻市场;调整销售结构,减少经销商配额并加大直营渠道的销售比例,从而深化与顾客的直接联系,预计到2026年直营渠道收入将占茅台总营收的60%;继续加码电商渠道,授权店铺数量大幅增加,涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台,并拟在京东、天猫各开设1家茅台酱香酒旗舰店。

茅台的种种市场调整能否对未来走势产生积极影响?“白酒产业消费疲软,目前来看短周期内不会翻身。”刘彧表示,市场经济回升带来消费提振需要一个较长周期,茅台1935价格波动是当前白酒行业深度调整期、消费者需求多样化等多种因素共同作用的结果。未来白酒企业需要更加注重市场变化和消费者需求变化,不断适时调整销售策略和产品结构以应对市场挑战,并实现可持续发展。

(责任编辑:admin)
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