如果有一个地方记载着文明的碰撞与交融，敦煌一定当仁不让。

1877年，费迪南·李希霍芬出版巨著《中国：我的旅行与研究》，由此，“丝绸之路”第一次被用以指代中国丝绸西运中亚和欧洲的交通道路。

在敦煌，古道之上羌笛悠扬，夕阳之下驼铃声声回响，作为陆上丝绸之路的门户和商贸重镇，东西方民族与文明、交通都曾于此交汇。其实这里的货物与人流往来并不算大，但往来穿梭的人们沿线传播文化的行为，实实在在地改变了历史。

比如，约公元 1世纪，丝绸之路上的商人最早将佛教传入中国，让敦煌成为了佛教传播的沃土；盛唐，西域的葡萄酒从丝绸之路走进中国人的生活里蔚然成风，“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”，人们以酒为媒，以酒会友；而中国的美酒也从丝绸之路、茶马古道去向世界各地，在觥筹交错体会到的凛冽、醇厚的口感中，来自中国的蒸馏酒声名鹊起。

飞天作为佛教中的重要形象之一，以各种肃穆灵动的身姿出现在敦煌石窟中，他们或在凌空飞舞，奏乐击鼓，弹琴拍板，有的挽篮散花，或是捧着璎珞花盘，手擎香炉，冯虚御风，翱翔盘旋。

相传，飞天的形象来自古天竺神话中的乾闼婆和紧那罗。“香音神”乾闼婆相传是一位男天神，住在花蕊中，擅音律，体有异香，随逐诸天，为诸天作乐，让佛陀面前鲜花不败，灯火不灭；而“天乐神”紧那罗能歌善舞，负责抚弦歌唱，与乾闼婆形影不离，琴瑟和鸣。

从西域流入敦煌，两位天神的形象逐渐融合起来，集众家之长，以印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成了“敦煌飞天”——他们不长翅膀，不生羽毛，没有圆光，雍容华贵，主要凭借飘曳的长裙，飞舞的彩带而姿态优雅，生机勃勃，轻盈飘旋。

飞天作为敦煌的形象大使，毫无疑问，它是东方审美的起源，是民族审美的基因，亦是东西方文明融合的重要特殊表达。1958年，这一香神与乐神的飞天合体形象，漂洋过海，在中国香港，被第一次画入彼时茅台酒厂的“飞天”商标，并在这里成功注册。

在中国香港这座海上丝绸之路的驿站——传递着来自陆上丝绸之路的荣耀与浪漫，它宛如一种隐喻，自此，“飞天”被首次刻于瓶身，陪伴并记载着茅台出海的步伐，随之香飘世界，与更多的国际文明交汇相遇。

10月19日，以“飞天茅台：一个世界品牌的中国香港故事”为主题的茅台品牌文化展在中国香港半岛酒店拉开帷幕。中国香港，这里是茅台品牌进入全新开端的关键地标，这里曾是茅台走向国际化、进军世界市场的第一站，也是本次茅台国际品牌推广活动的最后一站。一件件泛黄的复刻版旧文书、手绘设计稿、尘封老酒、包装各异的茅台酒瓶陈列于此，生动地记叙着中国香港与茅台的珍贵记忆。

自9月以来，茅台已先后走进日、法、英三国开展品牌推广活动。而今，茅台回到中国香港，亦是回到了彼时出发的起点，以“寻根之旅”向中国香港传递感谢，以“香遇香港”回溯品牌初心，并再次向世界问好。

“飞天”的故事

事实上，“茅台”本身的发展与迭代也留下了属于每个时代独特的历史印记。

翻开首次茅台酒注册证，是中粮总公司驻中国香港五丰行在中国香港注册的飞天贵州茅台酒商标注册证。基于当年我国计划经济体制和政策框架，建国初期，实行国家外贸出口统一经营，由总公司或口岸分公司按专业系统内部调拨出口货源。出口商品所使用的商标，也统一由各总公司掌握办理——1958年，正是中国香港五丰行公司为贵州茅台酒做销售代理服务。

将时钟拨回至1954年，当时最早的茅台商标为“车轮”图样，由麦穗、齿轮、红色五星组成，齿轮代表着工人和工人阶级，高粱麦穗代表着农业和农民阶级。

1958年，时值冷战时期，“车轮牌”茅台被西方视为“政治象征”，因此在国际市场并不受待见。为打破阻挠“五星”金轮茅台出口，从政治文化和现实因素的角度，中国香港五丰行的年轻人李欢、魏一翀、吴烈主导设计，参考中国文化的经典，把“五星”改为了兼具有传统文化元素与现代审美的交织符号“飞天”。

那时，他们费尽心思到中国香港摩罗街古玩市场寻觅爵杯作为参考，把最具中国传统文化的元素——敦煌壁画中的“飞天”与古代酒具爵杯结合在一起，提炼并图案化，绘制了商标草图，而后，设计师吴烈用中国画线描设色的方法，绘制完成了“飞天”商标。

由此，贵州茅台酒厂首次使用“飞天图样”作为外销包装，绕开意识形态的阻挠，给当时大门紧闭的海外市场撞开了一个角。

展览现场，有一张来自1957年的问询函。那一年，中国香港代理商给茅台酒厂发去了一封问询函件。函件中列了27个问题希望茅台回答，诸如“茅台酒里有什么成分？”“茅台酒里有无人工香料？”“茅台酒对人体有没有特异功能？”等等。

在今天看来，这都是食品工业中常见的再基础不过的一些问题。但彼时，茅台的酿酒师们，由于年代、环境、知识等的受限，尚未从科学角度对自己的产品有更细致的了解，无法用先进的检验体系说清楚茅台酒的物质构成与成分含量，自然对这些基础问题都感到难以回复。

但这些问题，是外部世界对刚开始进入海外市场的茅台酒所提出的关切，也让茅台人逐渐意识到，现代化市场体系对于市场产品的要求与规范。

这份问询函与当时的中国香港一起，向茅台展示了一家现代化的品牌应该有的模样，以及高标准的国际市场对于市场主体的门槛和要求，这无疑敦促着茅台提升管理水准，对加快建立符合现代要求的检验体系产生了催化作用。

中国香港这片沃土，培育和浇灌了茅台的“科学种子”。为了让这瓶酒获得世界更多的目光与认可，他们引进科技人员，建立实验室，对产品的秘密进行探寻，制定酿造环节的标准模式，从农耕时代的小作坊渐渐展开进入现代工厂的序章。数十年栉风沐雨，筚路蓝缕，茅台人锐意进取，踔厉奋发，完成了向千亿级大型现代企业的华丽转身，发展成世界蒸馏酒第一品牌。

迄今为止，“飞天”商标作为贵州茅台酒的重要识别标识使用已有65年。而这张带着飞天贵州茅台酒全标和飞天图形的商标，从维多利亚港出发，后来陆续在新加坡、加拿大、英国、马来西亚等国家注册，成为茅台酒走出国门销往世界的重要标志。

而贵州茅台酒，实现了关于“飞天”的浪漫和辽阔的宏愿。从茅台出厂的酒品，便是中国文化的一张名片，茅台酒，也与苹果手机、特斯拉汽车、可口可乐、百事可乐一起，并列为全球唯五的单品年收入超过200亿美元的产品。

中国香港见证着茅台国际化的萌芽与成熟，65 年后，茅台回到中国香港，在这场为中国香港而准备的特殊展览中，茅台写下，“对于茅台而言，中国香港不仅仅是其走向海外的第一个窗口，更是走向全球的第一座桥梁。谢谢中国香港。”

从“美”到“MEI”

在“飞天茅台：一个世界品牌的中国香港故事文化展”上，有一处融合了中国香港属地文化与茅台文化的霓虹空间，是特色鲜明的打卡点。

大大的“五丰商行”招牌被安放在核心位置，丝袜奶茶、大四喜、乐享士多等中国香港特色街景小摊，贵州茅台酒、茅台冰淇淋、巽风世界等IP互相碰撞，蕴含着独特而丰富的茅台美学。

2022年以来，茅台以“美”作为价值观和方法论，率先在行业提出进入“美时代”，并从“美”时代到“美”营销，再到“美”科创、“美”传承……茅台正在构建起以美为导向，以“美”思维为基底的“美生态”发展系统。

在茅台的“美”的国际化路径中，“MEI”正在通过这样的模式，以具象的形态走到懂茅台、爱茅台的朋友们面前，用“MEI”与世界对话。要如何用“MEI”产品赋能“MEI”生活，让茅台拥有更多更具象的消费场景和目标人群。本次在中国香港，茅台也在用一场文化展给出答案。

在茅台集团党委书记、董事长丁雄军看来，“美”的国际化表达不能被简单地翻译为beauty或aesthetic，它们一个是具象的美，一个是哲学中的美，而“MEI”作为“美”的国际表达，传递中国美酒的价值内涵，可以描述出物质层面的满足，也能带来精神层面的富足。

“美”是一种价值观。喝酒也是在喝文化。二十四节气是中国古代历法中表示自然节律变化的特定节令，它不仅是中华民族农耕文明的智慧结晶和深厚积淀，更是流淌在每个中国人基因里的文化自信。茅台酒打造了丰富的二十四节气的文化活动IP，并以适合节气特性的基酒融入茅台酒典型的口味特点，用以体现万物应节而生、随气而长的时节规律。

茅台，作为酱香型白酒，其生产酿造过程与农时安排、农时生产息息相关。茅台的二十四节气文化产品正在实现中国传统文化与白酒文化的美好共振，传递着节气时令与茅台工艺、科技完美融合的文化价值之美。

展览中陈列着来自茅台的节气系列产品“立夏”“处暑”，让茅台的消费者在每个节气都可以感受到茅台奉上的专属节气味道，沉浸式体验蒸馏美酒这一与自然密不可分，与节气芳香融合的魅力。

此外，茅台也打造了“小茅”“茅小凌”等IP形象，使茅台文化标识深入人心，通过各类节气大典等让消费者更直观地感受到茅台的“美”文化。这一次，亦是以中国香港为起点，向世界展示新时代的中国白酒之美，文化之美，向世界消费者传达“茅台式”的“美生活”方式。

“美”也是一种方法论。茅台坚持科学传承美、科技创新美、恪守传统的酿造工艺，开展大量科学研究，解析茅台酒的酿造机理，如切如磋，如琢如磨，揭示茅台酒的独特密码，永葆茅台酒永不变味。同时，茅台还围绕酒主业，以茅台酒为基点，构建了包含茅台酱香系列酒，保健酒、葡萄酒等的美酒产品矩阵。美是一种“匠人匠心”的极致表达。

总是冲上热搜的冰淇淋、“年轻人的第一口茅台”咖啡、酒心巧克力等周边衍生产品，也是在主动拥抱时代风尚，通过技术和商业模式的创新，契合消费趋势，创造经济价值，为回答“美”时代如何创“美”而交出专属于茅台的答卷。

现场，这一文化盛会也集聚了茅台在各国的茅台经销商。茅台国际传承部俄罗斯工作部部长表示，相比老一代经销商，年轻一代而言或许缺的便是对于茅台厚重历史的了解，因此正需要这样的展览帮助一点点地充实自己。“对我们在海外的小伙伴来说，在异国他乡喝到来自贵州的中国茅台，那种自豪感越来越强烈。同时这种责任感和使命感也在不断的学习当中逐渐形成、逐渐夯实，让我们成为未来一代的茅台的海外投资人。传承茅台的成就、茅台的精神与责任。”

从1950年代的“歪嘴瓶”到如今产品更新迭代极快的产品系列和反应速度，正是在一次次的远行、联结、自我追问与修正中，也藉由一次次来自外界的反馈和评价，茅台逐渐让更多人认识这方风物，也爱上来自中国的茅台品牌。

现场有一位来自德国的葛先生，自从1976年第一次尝试茅台酒起，他和家人一直喝到今天。他毫不掩饰对茅台的喜爱，并表示展览很有意义，“特别是对认识茅台酒很多年的人来说，我们也很少在同一个空间里能够看到这样多的茅台的历史。希望这样的展览在国外也多做一点。”

香飘四海

中国香港作为中国的重要港口城市，是连接着中国大陆与国际的重点地点，也是茅台从中国走向国际的关键坐标。

2023年，茅台践行品牌文化出海行动，从泰国出发，走过日、法、英，最后又回到中国香港。向大家共同讲述一路最初的模样——这个东西方文化汇聚的包容之地，是飞天茅台商标生长起来的地方。

展览上有很多国宝级的文书与实物，这也是茅台历史上第一次走出关外，在境外做展览。茅台之美与中国香港之美的交融，山海香融，茅台的“美”时代从千里之外的赤水河畔跨步而来。

茅台为美而生，其骨子里的国际化基因，浸润于茅台镇的万物，练就了如水一般自信、开放、兼收并蓄的心态，所以它在世界的文化语境中，也保持谦卑，对友邦文化如数家珍，娓娓道来，接纳并欣赏外方风物。

从东京、巴黎到伦敦的茅台品牌文化展一贯延续至今的环节便可见一斑。在日本，茅台依照1950年代茅台酒瓶的样子，用当地传承千余年的“濑户烧”技法烧制出酒瓶，茅台集团董事长与日中友好会馆中国代表理事亲自给这支酒瓶贴上了酒标；在巴黎，这支酒瓶被用代表法国、代表茅台的红白蓝三色绘制了色彩；在伦敦，瓶子被灌装贵州茅台“雅鉴珍藏级”癸卯兔年生肖酒。

经过前序的一系列步骤后，这一瓶见证了海外之旅、承载着各国特殊文化记忆的茅台酒，首度在本次中国香港站展出，向从世界各地奔赴中国香港的观众展示了茅台在国际市场上的“美的声音”。此后，它将被永久珍藏于茅台博物馆。

这些具有仪式感的环节背后，有着一脉相承的“MEI”的理念。苏轼在词里写：“酒阑不必看茱萸，俯仰人间今古。”从古至今，美酒穿越历史时空，君子和而不同。酒承载着丰富的人文情感，变成人类共通的语言。

中国香港是本年度茅台品牌出海系列展的收官站，但茅台的国际化征程还在继续。未来或许还会有很多次文化盛宴，它们讲述的故事版本、记录的情谊或许各不相同。

但可以肯定的是，维多利亚港的海风会记得，茅台在发现美、创造美的路上从未止步。而在茅台香飘世界的讲述中，我们始终能感知到有一种贯通古今、不分国界的力量，那是来自东方的“美”和“MEI”向世界各国的消费者带去的感官、感受、感知，共同铸成一份悠久、多元、“MEI”的文化生态。

来源 | 羊城晚报·羊城派