近日，素有“A股一哥”之称的贵州茅台发布了2021年报，全年营收1094.6亿元，同比增长11.7%；归母净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

在经济放缓、疫 情扰动的环境下，茅台的营收和利润仍旧实现双位数增长，再次展现了高端白酒的韧性和抗周期性。然而，纵观年报全文，真正引人关注的并非业绩，而是茅台全力推进的营销体制改革。改革意图的背后，隐藏着这家白酒龙头的隐忧。

1、i茅台App上线

2022年3月31日，i茅台App正式上线，上午9时申购准时开始。

i茅台平台显示，消费者可以申购的产品共有四种，分别为：53度500ml贵州茅台珍品4599元/瓶，53度500ml贵州茅台虎年生肖酒2499元/瓶，53度375ml*2贵州茅台虎年生肖酒3599元/盒，53度500ml茅台1935定价1188元/瓶。

而对于完成申购操作的三款产品，记者注意到，三款产品在记者就近选择的西城区某门店的投放量分别只有6瓶、9瓶、15瓶，且申购人数并不少。

虽然消费者热情甚高，但申购成功的几率却很小。

二手交易群里还流传了一份“i茅台App抢什么茅台最划算”的文件，并给出了抢购建议。文件显示，上述三款产品若申购成功能赚取的利润分别为251元、1401元、212元。

2、从“i茅台”的诞生战略来看

“i茅台”三个定义：茅台文化的传播者；产品到商品的全链路链接者；数字化营销的践行者。

这三个定义至少说明，i茅台的亮相，并非对此前终止运营的“茅台云商”的简单复刻，而是全新理念、全新模式、全新体系的战略性再造。

从茅台的战略与趋势来说，“i茅台”的诞生，不仅是简单上线一个数字化购酒通道。

同样是APP平台，“i茅台”背后，运用了比以往更多、更强的数据处理方法。

这是一个云技术、区块链技术支持下的新型平台。与传统电商“拼手速”“拼Wi-Fi信号”不同，这个平台采用的是区块链公证技术和智能风控技术，让在约定时段登记购酒，可以类似“摇号”的方式获取购买机会，大幅度挤压了“炒买”的空间。

未来趋势看，i茅台必将成为茅台这个超级IP与外部世界互动交流的重要平台。

一条更重要的信息是，以区块链技术为核心的“茅台链”正在紧密建设中，预计年内将投用。

这个重要工程完成后，茅台从产品到商品的全链路溯源体系，将更加完整、科学和可信。

3、对直营企业的影响

茅台重建电商，背后的诉求是提高直营占比。在消费终端一瓶难求的背景下，提高直营占比带来的最直观影响便是稳定终端价格，并增厚厂商利润，相应地，也必然对现有渠道囤货惜售加价等行为进行规范重塑。

回到贵州茅台，近两年在疫 情扰动下经济下行，消费疲软。这种情况持续下去，会吸引越来越多的投资性需求，扭曲供需结构，导致大量的渠道商囤货惜售涨价，泡沫推动泡沫，直至泡沫破裂。一旦泡沫破裂，大量的投资性库存就会变成恐慌性抛压，反噬渠道体系和品牌力，得不偿失。

扩大直销占比、推动渠道改革，不仅对茅台自身，对整个高端白酒行业也有重要意义。

从茅台的生产工艺说起，茅台独特的生产工艺使得其未来几年的产量增长基本属于明牌，无法靠临时扩产对需求侧的爆发式增长产生有效平抑效果。所以不可能通过扩大供给来平衡需求侧的压力。

随着i茅台的上线，公司的直销占比有望持续抬升，对终端价格体系有更强的掌控力。