2017年8月15日讯，“每店限卖18瓶，每人限购2瓶。”8月7日起，茅台集团此项“限价令”在北京正式实施。而“限价令”的主角——53度飞天茅台（500毫升装），不管是曝光度还是关注度都高居酒业热门榜首。实体店需赶早排队，网络上要预约抢购，这让喜爱这款酒的市民“操碎了心”。

上午8:45，西单北大街茅台专卖店外已有市民排队买酒线下排队 线上抢购

8月3日，茅台召开会议指示，必须解决好中秋国庆期间如何满足消费者真实的饮酒需求，让消费者想喝茅台酒的时候能够以1299元的价格买到酒。针对此前飞天茅台缺货、涨价，消费者感慨飞天茅台“一瓶难求”的情况，茅台推出“限价令”，试图抑制飞天茅台零售价飙升，只为守住1299元每瓶的指导价。

近日，记者致电多家茅台指定专卖店及特约专售店，销售人员均传达如下信息：自8月7日开始实施“限价限量”政策，几乎每天都有人排队买53度飞天茅台，基本开门半个小时内当天的量就全部卖完。

昨日上午8:45，西单北大街茅台专卖店外有五位市民踱步闲聊，他们的购买目标都是53度飞天茅台。附近值班的安保人员告诉记者，他每天很早就上班，头一次发现对面有这种排队现象。

另外，线上渠道的39度飞天茅台也呈现“断供”状态。记者登陆茅台集团官方商城发现，“飞天茅台”是搜索栏下方排名第一的关键词。53度飞天茅台虽然有货，但每天都限时补货，消费者需要自行抢购。其购买页面显示如下文字：“此商品2017年8月14日10:00补库存，请您购买时选择点击立即购买。”昨日上午11时，这款酒库存状态为“0瓶”，网友浏览量已超过270万条。

京东自营贵州茅台专卖店正发起53度飞天茅台的抢购活动，截至昨日下午2时的数据，已有25485人预约参与。有网友调侃，“这些天，我们为抢购飞天茅台操碎了心！”

对于消费者抢购行为，业内人士提醒喜爱茅台酒的市民朋友无需慌张。近日，茅台公司北京片区和国酒茅台北京联谊会共同公示了北京地区70家茅台酒中秋国庆指定购买网点名单。“双节”期间，上述70家网点将拿出50%的供货量来确保零售，且价格保持在1299元/瓶。此外，北京市商超零售超过百家网点也加入了平价卖酒活动。

上午九点半左右，德胜门外茅台专卖店公示板上显示，18瓶限价飞天茅台已售完“断货”是今年茅台酒常态

“双节”临近，白酒迎来销售旺季，茅台、五粮液等高端白酒热度提升。市民抢购火爆的53度飞天茅台，在多家烟酒行和商超却出现有价无货的现象。近日，记者走访了北京市区几家烟酒行以及大型商超，发现500ml装的53度飞天茅台基本处于缺货状态。53度飞天茅台缺货，并非北京独有现象。综合各地媒体报道，上海、广州、成都等诸多城市此前也是“一瓶难求”。

某大型商超销售人员说，“每天都有想买飞天茅台的顾客来咨询，但确实没货。”

一名从事酒类销售多年的店老板表示，“从去年中秋节开始，53度飞天茅台的价格就一直在涨，不到两个月就从800涨到1000元以上。”近两年，茅台集团一直推行限量保价措施，货源自然紧张起来。不少经销商抬价几百元出售53度飞天茅台，最后把这款酒炒到了1600多元。

在酒类经销商李先生看来，茅台价格上涨主要原因是货源紧张。据了解，茅台酒采取限量保价措施，在2016年下半年的供应量不足8000吨。

更有零售商表示，“现在我们都拿不到货，当然也不会卖这款酒，因为没多少利润。”此前有经销商不断抬高批发价，很多零售商考虑到利润低微不进货或惜售囤货，这也是导致茅台酒上市量短缺的原因之一。

业内人士指出，飞天茅台零售价呈现如此迅猛飙升的状态，对于茅台来讲并非好消息，因为这与茅台转走的大众化路线战略不符。“茅台酒是用来饮用的，不是拿来炒作的。”这句话是茅台高层人士于各个场合重申。

“断货”已成为今年茅台酒的常态。业内人士了解，自茅台集团推出“限量保价”政策以来，可勾调投放市场的53度茅台酒，只能满足部分市场需求。出现53度飞天茅台“一瓶难求”的现象，主要是由于很长一段时间以来市面上供求关系不平衡，加之还有部分经销商“囤货居奇”。

控量保价，越限越涨？

2015年年初，53度飞天茅台跌破700元。直面低潮，茅台集团推出一系列“控量保价”措施，从厂家到经销商到分销商到专卖店都严格贯彻实施。有业内人士坦言，很长一段时间，茅台酒厂和各地经销商基本为“零库存”。

茅台酒销售公司董事长王崇琳曾分析过茅台酒价格上涨的客观原因：完成大众化转型的茅台酒消费群体扩大，2017年茅台酒市场投放量减少，业外资金进入茅台酒流通环节，以及推高酒价等。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，如今消费不断升级，茅台酒市场认可度高。茅台价格不断攀升的背后，折射出消费者购买思维及购买行为的改变，“喝少点、喝好点”已成为白酒爱好者共识，大家已经从单纯关注价格转向更加关注价值。此外也与茅台酒本身价值有关，其酿造工艺独特且复杂，再加之社交、送礼以及收藏等功能的叠加，让几款“明星酒”价格越来越高。

具体到53度飞天茅台价格上涨的原因，朱丹蓬认为与茅台集团限量保价措施有关。经历了2015年的低潮后，茅台集团既有“大棒”也有“胡萝卜”，由于供应量的限制，使得市面上出现缺货现象。而53度飞天茅台从跌破700元重新攀升到千元以上甚至更高，表明近两年茅台集团把控量保价“铁令”演绎得非常成功。

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