春节，酒水板块又迎来了一年中最关键的销售旺季。商家们紧锣密鼓地出货，力争抢占 " 春节档 "。

新京报记者走访了解到，春节前两周左右，北京包括家乐福、物美在内的一些大、中型商超已经开始了白酒促销活动，部分中、高端白酒折后的零售价较节前便宜 100 元以上，引发消费者购买热潮。在飞天茅台带动下，市场上部分酱香型白酒甚至一度卖断货。

白酒股春节前夕走势明显分化。其中贵州茅台新年以来股价跌幅明显。

与往年相比，今年节前，白酒销售一大显著变化是 " 直播带货 " 的兴起。五粮液、洋河、泸州老窖带头兴起了直播带货，洋河甚至找来薇娅，短短 10 秒内卖光 3000 瓶梦之蓝 M6+。

白酒促销 部分门店飞天茅台卖断货

春节前一周，新京报记者来到北京家乐福广渠门店注意到，超市内大部分白酒品牌都打上了促销标签。

一位超市内白酒导购人员介绍，从元旦开始，来超市买酒的人明显变多。这期间，卖得最好的是 200 元 -300 元（每瓶）价位的白酒，牛栏山经典二锅头、洋河海之蓝等都是热销单品。而伴随春节临近，1000 元（每瓶）以上的高端白酒的购买量也在变大。

除了节日带动，高端市场的消费热情一定程度上也与正在进行的促销活动有关。据了解，第八代经典五粮液（简称：" 八代普五 "）的官方建议终端零售价为 1399 元，打折以后零售价为 1099 元。洋河梦之蓝 M9 超市标价为 2010 元，折后零售价为 1510 元，此外，国窖 1573 价格也出现一定程度下调。

记者从另一位店员口中了解到，53 度飞天茅台是最受欢迎的白酒品牌，但 " 一瓶难求 " 仍在继续。不仅是家乐福，记者询问华致酒行、酒便利等门店人员得到的回答同样是 " 断货 "。磁器口附近一烟酒店店主介绍，目前市面上茅台的行情是 2500 元 / 瓶，1499 元基本买不到。除飞天茅台外，1000 元以上价位中，洋河梦 9 和八代普五等高端白酒卖得不错。

新京报记者从多位零售商处了解到，受到飞天茅台行情带动影响，今年酱香型白酒品牌出现了 " 大爆发 "。习酒、郎酒等二、三线酱香型白酒品牌出现供不应求局面。

1 月 14 日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布道歉信称，由于产能、基酒、包材限制，包括 500ml 茅台王子酒（庚子鼠年）、500ml 茅台王子酒（酱香经典）在内的 8 款系列酒将无法按需供应。

直播带货 薇娅 10 秒卖光 3000 瓶梦之蓝 M6+

2019 年，李佳琦、薇娅等主播凭借强大的带货能力日渐为国人所知，而在 2020 年春节消费季，一些白酒品牌开始陆续尝试起 " 直播带酒 "。

据洋河官方认证微信公号 " 洋河官方商城 " 消息，1 月 10 日晚，洋河系列产品梦之蓝 M6+ 亮相 " 淘宝一姐 " 薇娅直播间。在商品链接上架后不到 10 秒钟时间，3000 瓶梦之蓝 M6+ 就被瞬间抢光。

1 月 9 日，薇娅在 " 淘宝年货节 " 直播上带货茅台。当日晚间，500 瓶飞天茅台在 2000 多万网友注视下被瞬间售罄。不过，薇娅工作室、贵州茅台很快否认了与对方 " 合作 " 的传闻。薇娅方面称，这次直播是基于年货节酒水合作活动，酒仙网拿出了 500 瓶用作回馈薇娅粉丝。

新京报记者注意到，相比茅台、洋河被薇娅带货，五粮液、泸州老窖更早就已开始 " 年货直播 "。淘宝直播平台数据显示，1 月 2 日至 1 月 17 日，五粮液已连续在平台上直播了 16 天，泸州老窖则直播了 9 天。

头部白酒厂商带头玩起了 " 春节带货直播 "，是否意味 " 网红直播 " 日后将成为春节白酒销售的主力渠道？酒类行业专家蔡学飞认为，目前白酒行业主力消费渠道还是在线下消费而非网上，且网红带货量实际并不大，因此 " 网红直播卖酒 " 更多的是一种事件营销和试探性的造势行为。酒水行业专家欧阳千里同样认为，对于百亿级企业而言，一场网红带货纵然卖几百万甚至上千万的货，也不能改变什么，对市场影响极小。

前三季大多数净利增长

与节前白酒消费市场的整体火热相比，资本市场上白酒股的表现则出现明显分化。

从年初至 1 月 21 日，白酒行业个股走势分化明显，Wind 数据显示，申万白酒行业 18 只股票（A 股）中，有 8 只个股股价较年初上涨，9 只较年初出现下跌。其中，涨幅在 5% 以上的白酒股有 3 只，分别是酒鬼酒、古井贡酒、山西汾酒。其中酒鬼酒股价涨幅为 8.68%，位居行业第一。

不过，若单纯从业绩表现上来看，白酒股股价未来或仍具备一定上涨空间。Wind 数据显示，A 股 18 家白酒上市公司中，有 17 家 2019 年前三季度实现净利润正增长，占比为 94.4%。其中净利润增速 20% 以上的有 *ST 皇台、古井贡酒、水井坊、泸州老窖、山西汾酒、五粮液、今世缘、顺鑫农业、贵州茅台、迎驾贡酒，去年前三季度的净利润增幅分别为 66.72%、38.69%、38.13%、37.96%、33.36%、32.12%、25.74%、23.93%、23.13%、20.55%。

值得一提的是，贵州茅台新年来走势不佳，年初至 1 月 21 日的区间跌幅为 9.10%，对应市值蒸发了 1352.9 亿元，蒸发掉超过一个泸州老窖的市值（1 月 21 日收盘市值约 1278.1 亿元）。

申万宏源证券吕昌团队发表研报认为，贵州茅台股价下跌与其此前发布的业绩预告不及预期有关。2020 年 1 月 2 日，贵州茅台发布业绩预告称，经初步核算，2019 年，贵州茅台实现营业总收入约 885 亿元，同比增长约 15%；实现净利润约 405 亿元，同比增长约 15%。经过计算得知，2019 年第四季度贵州茅台公司营业总收入增速约为 12%，实现净利润增速约为 -4%。此外，公告中还规划，公司 2020 年收入增速将会降低到 10% 左右。

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葡萄酒市场：预计春节总体销售不会大增

春节前夕，葡萄酒同样通过降价促销营造出火热场面，物美超市学清路店出现了捆绑买一送一的大力度折扣，吸引了不少消费者驻足。

记者注意到，顾客们购买葡萄酒多以中低价位为主，且买的量并不大，消费者普遍青睐于单瓶价格在 100 元以内的葡萄酒品牌。

蔡学飞表示，据他了解，今年春节国产葡萄酒还是价格促销和渠道促销为主要方式，尽管打折力度不错，但在葡萄酒市场整体萎缩的局面下，总体销售额预计不会较往年出现大幅增长。

2019 年前三季度，多家国产葡萄酒上市公司业绩遭遇下滑。据 Wind 数据统计，张裕 A 前三季度归属于上市公司股东的净利润为 7.29 亿元，同比下降 5.30%；威龙股份前三季度实现净利润 2246.78 万元，同比减少 35.30%。莫高股份前三季度净利润 1470.46 万元，同比减少 28.13%。

A 股葡萄酒上市公司中，通葡股份实现业绩逆势增长，其前三季度归属于上市公司股东的净利润为 312.26 万元，同比增加 51.15%。但财报显示，通葡股份营收增长主要归功于以销售白酒为主的北京九润源电子商务有限公司带动。