平台撒钱补贴，名酒跌破批发价

今年双11，抖音最早拉开大战帷幕，在国庆假期结束后便启动预售，阿里、京东和拼多多则在10月14日开启。

除了拼活动时长，巨头们还拼补贴力度，在“低价”上下功夫。其中，抖音、拼多多的双11玩法主要以百亿补贴对商品立减；而天猫和京东还联动多个地方政府发放消费券，将名酒价格打得更低。

10月23日下午，抖音超市食品自营频道特殊开启了酒水千万补贴直播专场，补贴后价格为1750元的普五八代双支（折合875元/瓶），60单库存上架不到5分钟就被抢光，比同日普五八代的线下批发价低85元/瓶。

但此届双11的名酒最低价远不于此，多个电商平台的店铺可谓触及“底价”。

有消费者称，其使用300元的四川特色产品消费券（亦称“川酒券”）后，购买的普五八代、水晶剑和红花郎十五分别仅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。据了解，在京东或淘宝APP领取的川酒券分4种面额，最高为买满1000元减300元，可用于购买川茶、川酒、川菜等五大类，从9月29日到10月31日共发放四轮，刚好覆盖双11活动期间，掀起了不少消费者的购酒热情。

“都是酒厂或者京东自营的渠道，川酒券实实在在把价格打穿了。”上述消费者表示。但也有消费者称消费券不好抢，不仅要拼手速，还得依靠“黑科技”，比如开通多个账号。

时代财经观察发现，天猫的低价补贴名目最多，除了川酒券，还有余杭券、88vip消费券、茅五券等，且头部主播更多力推大额订单。

比如酒仙亮哥力推的“满10000减600”方案，若消费者购买普五整箱+飞天双支，券后普五整箱为5400元，相较五粮液天猫官方旗舰店价格低894元，券后的飞天茅台单瓶价为2114元，比近日茅台线下批发价低141元。

酒仙亮哥直播间。

可以看出，在各大平台补贴之下，今年双11的名酒价格远低于酒企官方旗舰店价格和线下经销批发价。同时，双11大促的名酒价格也比618低。以酒妹妹为例，其今年618直播间的飞天茅台价格为2401元/瓶，双11仅需2265元/瓶。

据时代财经了解，电商平台的货源来自酒厂、经销商和部分大商。电商大促期间白酒低价潮愈演愈烈，主要原因是下半年白酒行情持续下滑，经销商不惜低价抛货回笼资金。

有业内人士告诉时代财经，今年双11出现超低价名酒，一是因为电商平台为了完成业绩考核，发放大额补贴给主播卖酒；二是临近年末，为了快速回款，不少库存巨大的经销商不得不低价甩卖，“但只有特殊促销节点才有如此低价，并且体量对于整个白酒市场来说还是比较小的。”

值得一提的是，电商白酒的价格货源复杂，品相参差。有消费者反应，在双11期间购买的普五原箱有胶带断裂、由散瓶酒拼凑等情况。

电商假货问题频出，引酒企“开火”

酒水动销慢、价格倒挂等问题仍然严峻，早已下场布局电商直播的酒企也在积极抓住双11这波流量高峰，密集开启直播带货。

10月22日晚8时左右，泸州老窖、衡水老白干、汾酒、五粮液等10家酒企的官方旗舰店上榜抖音酒类带货榜前50。其中，泸州老窖实时观看人数最多，约400人，其他则在200人以下。相较之下，酒企官方直播的流量更多聚集在淘宝平台。同日同时间段，汾酒、五粮液、习酒、洋河股份的官方旗舰店直播间在线人数均在1万人以上。

出于品牌宣传和指导价格等因素，酒企难以用低价手段与电商平台力拼，更多以“酒厂直营”“官方保真”等吸引消费者。在今年双11开启前夕，剑南春就以一封告知书打响了酒企打假的第一枪，提醒消费者注意甄别在电商平台非官方渠道购买的产品真伪。

酒企重点宣传官方正品。图源：泸州老窖天猫期舰店

一方面，线上电商已成为酒企销售的重要渠道，另一方面电商平台破价补贴、假货横行，让在深度调整期中的酒企雪上加霜，两者关系愈发微妙。

过往的双11活动中，五粮液、泸州老窖等酒企就曾因价格等问题向京东发函。2022年11月，泸州老窖曾以一纸《暂停合作函》叫停与京东平台的合作。其在函中指出，京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响企业的品牌价值和产品价格认知。除泸州老窖外，五粮液销售运营部也向京东发布通报表示，针对京东在2022年下半年违反合同约定的行为，企业将扣除其2022年市场支持费用365万元。

除了重点宣传正品以外，酒企也使出浑身解数引流。比如，购买五粮液、习酒指定产品能获赠品鉴酒、酒具等；水井坊则联动张学友巡回演唱会，充值一定购物金且下单满一定金额，或下单满一定金额后抽奖，有机会获得相应档位的门票。

图源：水井坊天猫旗舰店

一位头部酒企相关人士表示，虽然白酒的传统销售渠道仍以线下经销为主，但随着白酒年轻化的趋势，在双11等电商促销节点重点布局，能迎合年轻消费人群的消费习惯，扩大一部分消费群体，并且起到品牌宣传的作用。

黄牛生意不好做，“618”入的货还在亏

在白酒销售的链条上，电商平台冲业绩、经销商求回款，黄牛也想分一杯羹。

为了第一时间获悉大额券发放时间以及库存情况，双11开启当晚至第二天凌晨时分，不少粉丝扫码加入酒水大主播微信群，其中就包括黄牛。

据时代财经观察发现，他们在不同电商平台中来回切换，重点抢购低价茅台和五粮液，并直接在群内交流行情、发货信息等。有黄牛称，现在的部分直播间十分直接，明示下单某款酒会有多少利润。

不过，当前电商平台在加大力度整治账号，黄牛的生意并不好做。

根据多名黄牛反映，今年双11，电商白酒放量比618更猛。为了增加成交概率，黄牛会开通多个账号去抢优惠券，但不少黄牛因自身账号问题，被“盾”（抢不到优惠券券）或订单发货前被“砍单”（取消订单）。另一方面，部分名酒跌价速度远大于收货速度，黄牛利润不比从前，甚至亏钱。

有黄牛表示，目前普五原箱收购价下滑严重，一箱仅赚50元。“现在就是比到货速度了，如果到货晚一点，可能还倒亏20块，我2340元买的茅台还有十几瓶，618入的放到现在还在亏钱。”

电商大促也往往是白酒销售利益链条上各方矛盾最激烈之时。今年618期间，有电商平台延迟20天发货，导致供货的部分黄牛坐不住，集体向平台索取发票。

有行业人士称，当前白酒社会库存大，开瓶率低，行情还没回到618以前，双11这批货其实是在空转，“如果电商联合商家清库存，那就是黄牛接盘。如果退货，最后坑的还是商家。”