文：今时品牌实验室 高级研究员 戴世锦

2022年3月31日0:00，i茅台正式上线试运行。上午9时，这个已成新锐网红的APP开始接受购酒预约，迎来其首批数百万用户的考验。首日预约申购进展顺利，逾220万人上线参与，四个产品的申购数达622万人次。

除了受疫情影响的上海、吉林以及一些省区的部分防疫管控区域，共有879家门店参加了预约申购。

这个新兴平台之热，超出想象。

在其半夜启动试运营十分钟不到，茅台官方微信即刊发《“i茅台”是什么？》，给了“i茅台”三个定义：茅台文化的传播者；产品到商品的全链路链接者；数字化营销的践行者。

这三个定义至少说明，i茅台的亮相，并非对此前终止运营的“茅台云商”的简单复刻，而是全新理念、全新模式、全新体系的战略性再造。

所以，从茅台的战略与趋势来说，“i茅台”的诞生，不仅是简单上线一个数字化购酒通道。仔细研读官方微信推送文稿，以及过去两天，茅台内外从高管到普通员工不断霸屏转发的朋友圈倒计时海报，再不敏感的观察者，也可从中感知到不同于以往的信号。

从“茅台时空”掌握的信息看，围绕“i茅台”的筹备，茅台先后从全国范围内精选多家服务供应商、内外动员了1100余人参与，在连续半年高强度、大规模的“推土机式”作业后，方才有了今天这个APP的试运行。

观察其筹备过程，尤其从整个框架搭建所投入的浩大成本，特别是对人力、时间、财力等要素搭配分析后，我们可知这个平台的诞生，绝不可能只是对一家传统明星工厂营销体系的简单嫁接。从更长远眼光看，i茅台的诞生在相当程度上，深刻影响并塑形数据时代的茅台发展。

数字化给营销带来什么变化？

同样是APP平台，“i茅台”背后，运用了比以往更多、更强的数据处理方法。

这是一个云技术、区块链技术支持下的新型平台。与传统电商“拼手速”“拼Wi-Fi信号”不同，这个平台采用的是区块链公证技术和智能风控技术，让在约定时段登记购酒，可以类似“摇号”的方式获取购买机会，大幅度挤压了“炒买”的空间。

茅台官微对“i茅台”数字化营销功能做了这样的描述：

“云计算技术，为i茅台构筑了安全可靠的运行环境，在保护好消费者隐私的前提下，让客户操作体验更好、数据更安全。”

“物联感知技术的应用，全面协同包装生产、成品酒仓储、物流运输、营销终端、资金结算等关键业务，实现了产品从出厂到消费全过程的精准联接。

“运用大数据技术，让商流、物流、资金流、信息流融汇贯通，有效整合各类数据，建设数字化营销运营中心。”

“通过区块链公证、智能风控技术的运用，采用‘线上购酒、就近提货’的模式，则为消费者提供了公平、开放、便捷的消费体验。”

营销，就是要全方位增强消费体验、消除购物障碍、保证消费群体的数据隐私安全、培育更强的认同感和亲和力。仅从消费功能环节，“i茅台”与此前的“茅台云商”相比，属于已进化了几个代际的新型工具。

围绕数据化平台的启动，茅台营销体系也在做全方位的技术革新。与投建厂房一样重要的是，茅台为更好支撑营销数字化需求，已启动供应链数字化建设。这个雄心勃勃的工程拟把整个企业上下游环节打通，计划2023年末建成之后，让茅台的产业链将基本实现数字化。

这会是一个脱胎换骨的变化。

从今天开始到5月19日，“i茅台”APP将进行为期50天的试运行。这种压力测试将本着“新产品 新渠道 新平台”的定位，全面检验i茅台的易用性、稳定性以及可靠性。

页面设计、交互体验，包括摇号的逻辑，都是设计人员们殚精竭虑需要思考的难题。来自消费端的反馈与意见，将被及时跟进处理。这与超级电商平台、网约车平台、政务服务平台等工具在运行之初通过压力测试寻找bug一个道理。

预约购酒功能上线一小时，来自不同地方的反馈持续被收集。茅台后台人员正在密切跟进，找寻更好的解决方案。

文化影响力的倍增器

连续多日高居APP STORE下载榜首、并在安卓等其他平台也位居下载安装前列，相信要不了多久，“i茅台”APP就会成为千万级下载数的大规模传播平台。

作为全世界酿酒行业为数不多、供需矛盾极其紧张的几款明星品牌，茅台的“热”，与从欧洲到东亚，从拉丁语区到英语世界，那些小批量生产出产的知名威士忌、红酒、啤酒相仿，其背后既有精湛、特殊的工艺传统，亦有对文化长时间细致、深入的发掘与培育。

从“i茅台”的页面规划看，这里有相当大的板块内容给了茅台文化。“这里不仅有酒，还有文化。i茅台打破时空限制，将成为消费者了解茅台文化的‘数字之窗’”——茅台官微的定义，点明了“i茅台”被赋予的重要使命。

贵州茅台酒的介绍、有关茅台酒的‘“品饮四式”知识总结、有关茅台1935、贵州茅台酒（壬寅虎年）、贵州茅台酒（珍品）等网红产品的研发介绍，以及有关茅台建厂历史、企业社会责任、二十四节气等多个历史、文化板块的呈现，让“i茅台”的内容营造更像跨国界文化传播平台的雏形。

茅台的新尝试，在诸多国际知名企业身上也能找到相似影子。“聚臻品好物，享极致体验，扬茅台文化”，以数字化、立体化方式传播茅台品牌与文化，提升茅台在酒文化与企业价值观等多个方面的传播能力。

未来趋势看，i茅台必将成为茅台这个超级IP与外部世界互动交流的重要平台。

来自i茅台的声音，也会是外界观察茅台文化、了解茅台品牌及营销战略的重要窗口。

“全链路链结”塑造什么样的茅台

茅台是一家劳动力密集型的超大规模传统酿酒企业。今天，这家历史悠久的生产企业正在对标世界一流，打造全球五百强公司。

“i茅台”的出现，对于茅台而言，不仅是增加了一个新的工具，更是改变工作习惯的开始。

“i茅台”设计之初，就被要求做到从包装生产到渠道终端，再到消费者全链路拉通。这个任务，让这个APP后端，打通了茅台最为核心的生产运营链条，影响了数万员工的工作流程。

比如，从2022年1月24日起，每瓶茅台酒瓶身都有了唯一的数据编码。这给企业做全链条可溯源管理提供了可能。通过这个编码，茅台酒从生产线到销售端的整个内部环节，均进行全程监控，从技术上消除内部管理上的漏洞。

具体做法是：在包装生产环节，“i茅台”通过数字化手段，给每一瓶酒赋予了唯一身份信息，被称为“一瓶一码”。通过“一瓶一码”，每瓶酒的生产、仓储、物流、销售等关键信息，都将被集成整合，从而实现从产品到商品的“端到端”溯源。

茅台官微介绍说，开发“i茅台”期间，设计人员还对包装生产、质量管控、渠道管理、消费者服务等关键流程进行了优化，力求供应链能更加精准高效地响应市场需求——所以，“i茅台”不仅是技术创新和服务创新的成果体现，也是传递和感受茅台品牌价值的窗口。

一条更重要的信息是，以区块链技术为核心的“茅台链”正在紧密建设中，预计年内将投用。

这个重要工程完成后，茅台从产品到商品的全链路溯源体系，将更加完整、科学和可信。

科技倒逼改革。一头链接生产，一头链接数量庞大、并能精准画像的消费人群，茅台全新打造的“超级大脑”和“超级神经系统”，将全面推动上下游相关方迭代更新，为下一步实现服务体验和服务水平的全面提升，打下重要基础。

//////第三方视角看茅台//////

主编｜李铁 编校｜先岭