作者|岳家琛

编辑|陈弗也

出品|棱镜·腾讯小满工作室

“茅台上调出厂价，目前对我们没有任何影响。”11月2日，一位北京市海淀区的烟酒经销商对《棱镜》作者表示。

10月31日晚，贵州茅台发布公告称，自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度为20％。近日，作者走访了北京3家烟酒商店，均称没有感受到茅台上调出厂价带来的影响。

“就连茅台的经销商也表示‘影响不大’。”一位拥有茅台配额的西南区域经销商对《棱镜》作者如是说。

最先感受到影响的或许是股民。出厂价调整的政策公布后，贵州茅台股价在次日开盘一度涨近9.82%，全天成交金额达到167.5亿元。截至11月3日收盘，股价报1811.24元，每股较调价前上涨126.66元，涨幅7.52%。

而在行业内，一时间，“酒企涨价潮”成为了热议的话题。

在茅台宣布涨价的次日，泸州老窖发布调价通知，其52度、43度、38度泸州老窖60版特曲（500ml*6）经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶。

不过，白酒行业专家蔡学飞对《棱镜》作者表示，60版特曲不是老窖的主要流通产品，出厂价均在400-500元区间，提价20元/瓶，幅度很小。目前，整个行业处于调整期，呈现高库存、低价格与弱需求的特点，酒行业大面积的涨价尚不具备市场基础。

“即使出现涨价，也是酒企个别产品的价格调整，不会出现主流产品与行业性涨价。”蔡学飞表示。

《棱镜》作者致电五粮液、洋河股份、山西汾酒董秘办，对方均表示暂未接到涨价通知。

出厂价与市场价2000元价差，肥了谁？

一直以来，茅台都存在三个价格：出厂价、建议零售价、终端市场价。

以飞天53%vol 500mL贵州茅台酒（以下简称飞天茅台）为例，调价前出厂价为969元，建议零售价为1499元，终端市场价为2930元。

其中，成本价与969元出厂价之间的价差为贵州茅台的利润空间，969元出厂价与1499元建议零售价之间的价差理论上为茅台直接经销商的利润空间。

不过，茅台经销商赚到的远不止530元的差价。在一级一级地分销下，酒价被越推越高，真正面向消费者的市场零售价甚至接近3000元，比指导价高出近一倍。

根据公众号“今日酒价”的数据，11月2日，2023年散装飞天茅台的售价为2650元每瓶，整箱茅台的售价为2930元每瓶。

而以969元/瓶的出厂价为基准推算，此次调整后出厂价格约1169元/瓶。本次价格上调并未涉及到市场指导价的变动，以飞天茅台为例，市场指导价仍是1499元/瓶。

“本次提价20%对经销商影响不大，因为经销商实际的终端成交价格为2900元，仍然保持了非常暴利的空间，因而本次提价只是动了小部分经销商的奶酪。”中国酒业独立评论人肖竹青对《棱镜》作者表示。

肖竹青称，对渠道而言，凡是有茅台配额的经销商，都是日子好过的经销商；凡是没有茅台配额的经销商，都有其他品牌白酒非常大的库存，面临着库存和价格倒挂的压力，度日如年。

“谁有茅台配额，谁就是幸福的人。”一位接近茅台经销商的业内人士对作者说。

肖竹青称：“全国可以销售酒水的经销网点有超百万个，而茅台经销商的数量只有2188家。这两千余个茅台经销商可谓大海中的幸运儿。”他表示，茅台经销商有不同分级，超市或电商渠道拿到茅台的价格是1399元，普通经销商拿货价格是969元，本次调价，只有普通经销商这部分涨了20%。

“以969元的一手价格拿货的经销商，他们有足够的智慧，可以合规地以1499元零售价实现分销。”上述接近茅台经销商的人士称。然而，市面上的茅台成交价高达2900元，这1401元的差价谁赚了？

“代理商首先将茅台酒以1499元的价格销售给特定的分销伙伴，分销伙伴再按照随行就市的价格对外销售。这也就是市面上能买到的整箱茅台酒价格基本都在2900元的原因。”上述接近经销商人士透露。

这造成的现象是，消费者去任何一个茅台经销商处购买茅台，得到的答案往往都是没货；而去任何一个烟酒超市，2900元一瓶的飞天茅台比比皆是。

而茅台市场价、建议零售价、出厂价之间的巨额套利空间由来已久。公开资料显示，贵州茅台上一次调整出厂价要追溯到2017年底。

彼时，53°飞天茅台出厂价在819元/瓶的基础上，平均上调18%左右，涨到969元/瓶。这一出厂价一直维持了近6年。

而这6年间，茅台的终端售价已经从1000元上涨至近3000元，大量的利润留在了渠道端。

“969元出厂价存在的根基已经松动”

一位头部酒企市场部业内人士认为，庞大价差，早就应该进行合理地再分配。

“茅台涨价”，每年都会被传，每年又都会成为“狼来了”的故事。经历了六年的呼声后，茅台为何选择此时涨价？

肖竹青称，过去，贵州省内的诸多企业都依靠搭售茅台实现“黔货出山”，例如买多少茅台，需要搭配贵州多少土特产，这样的操作带动了地方经济发展。因而，茅台想涨价，并不完全是茅台管理层说了算的。

不过近年来，茅台管理层也一直意图推动价格调整。今年6月，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上曾表示，什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧，“若飞天茅台能够提价，会有更多利润，管理层也是这样想的。”

前述酒企市场部门人士认为，茅台选择此时调价，是“瓜熟蒂落”后的顺势而为。这个“瓜”，是指茅台经销体系改革。

“从整个茅台的销售体系来看，直营体系目前已达到接近一半的份额，而本次涨价所涉及的是另一半，即代理商体系的部分。”肖竹青说道。

“直营渠道的铺开，也为茅台出厂价上涨提供了前提条件。”蔡学飞对《棱镜》作者说，“假设茅台的渠道仍全部在经销商手里，那如今茅台操作涨价的空间就会极为有限。”

公开资料显示，茅台前期做了大量的直营工作。近几年，茅台通过削减经销商、拓展直销渠道、增加直营店及直营店配额等动作，已经不再过度依赖批发代理渠道，而是开拓多元化的销售路径。

根据招股书，2017年-2023年三季度末，贵州茅台经销商的总数从3083家减少到2082家，净减少1001家。

相对应的，近年来茅台直销业务占比在逐渐增长，直销收入和批发收入的差距在缩小。六年前，969元渠道的飞天茅台酒配额占比高达九成；而到了2022年，969元渠道的飞天茅台酒配额合计占比仅为五成左右。

财报显示，今年前三季度，茅台直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，占总营收的比重约为44.92%。其中，“i茅台”平台实现酒类不含税收入约148.71亿元，约占贵州茅台前三季度直销收入的32.18%。此外，批发渠道收入约为566.57亿元。

贵州茅台董事长丁雄军曾表示，茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。每个渠道都在发挥独特的作用。

上述酒企市场部门人士认为，虽然969元的出厂价格六年未变，但伴随着渠道体系的调整，969元存在的根基已经松动。

经销商受影响，但远不会血本无归

2023年，白酒行业的关键词是“价格倒挂”、“库存积压”，只有飞天茅台的价格在“寒流”中依然坚挺。

面对茅台提价，市场上不同群体可谓“几多欢喜几多愁”。

出厂价上涨，自然会增厚上市公司的利润。方正证券研报称，今年前三季度贵州茅台营收1032.68亿元，根据测算，预计2023年提价前茅台酒收入约1252亿，预估出厂价提升20%可增厚今年收入约62亿元，增厚幅度约4.2%，约增厚净利润41亿元，增厚幅度约5.6%。

“这次提价对整个茅台都起到非常好的提振作用。但对黄牛来说，肯定不是一件好事情。因为这进一步压缩了他们的利润空间。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对《棱镜》作者表示。

“茅台经销商之所以认为调价影响不大，是因为这个群体往往非常低调，他们担心被茅台取消配额。”一位没有茅台配额的普通经销商对作者如是说。

朱丹蓬认为，对于茅台目前的2000余家经销商而言，他们的利润差价已经足够大了，本次调价确实压低了渠道商的利润空间，但这不足以成为一个很大的问题。

“调价当然会触及经销商的利益，但是不多。”前述酒企市场部门人士称，出厂价涨20%远远不至于让茅台的经销商血本无归。

不过，从长远利益来看，这一动作对经销商也未尝不是好事。

“茅台提高出厂价确实改变了渠道利润再分配结构，但是茅台提价可以优化渠道结构，压缩了市场中的投机空间，提升了企业经营效益。长远来看，还保护了渠道商与消费者的长期合法利益。”蔡学飞对《棱镜》作者表示。

“茅台是长期稀缺的，在巨大的市场需求面前，茅台的有限供给量导致他成为稀缺产品。”蔡学飞认为，“虽然茅台不愁卖，但茅台需要的是稳定的销售，这就要求渠道商不能有炒作的行为，因为这样会恶化茅台的品牌形象，最终不利于茅台整个销售链条参与者的长远利益。”

提升出厂价之后，普通消费者买到的茅台酒会价格暴涨吗？

一位北京市海淀区的白酒经销商对作者表示，目前终端价格相较出厂价提价前还是保持不变。但他预估未来一段时间，店里可能会相应调整售价。

然而，终端价最终取决于消费者的接受程度。对于终端价格是否上涨，不同酒业人士表达了不同的观点。

蔡学飞认为，目前整个酒行业身处调整期，呈现出高库存、低价格与弱需求的特点，因此提高出厂价是更多的是为了提振资本市场与渠道销售信心，不太可能影响市场指导价。

肖竹青则预测道，茅台酒市场指导价虽然暂时不会涨，但是茅台酒市场流通的行情价有可能会涨。