市场观察 ●各大白酒企业频频跨界联名合作甚至“强行捆绑”营销的背后,显现了白酒行业对品牌年轻化的焦虑。 ●以捆绑跨界的营销方式谋求品牌年轻化转型,对原本具有厚重历史文化积淀的老字号白酒企业而言,可能是一把双刃剑。 深圳新闻网2024年4月14日讯(深圳商报记者 苑伟斌 肖宇轩)日前,据茅台时空消息,茅台冰淇淋2024年一季度营业收入(含税)同比增长239.62%,2024年一季度已开业旗舰店35家,同比增长48%。 茅台时空称,开年以来,茅台冰淇淋便开启了淡季不淡的市场运动,4月就用两大活动为夏季营销拉开序幕。 茅台跨界频“出圈” 2023年,贵州茅台实现营业收入和净利润分别为1477亿元和747亿元,同比增长均超过19%,创下历史新高。年报披露,2023年贵州茅台的“其他业务”收入为4.74亿元,相比2022年的3.27亿元增长45%,这当中贡献增长的主要是冰淇淋、巧克力等系列产品。 去年一年茅台不断开发推出“+茅台酒”系列产品,比如“酱香拿铁”“茅小凌酒心巧克力”等,多次登上流量热榜。2023年9月,贵州茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天,“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜,单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元。同月,茅台与巧克力品牌德芙联名推出6款酒心巧克力产品,引得购买者在茅台门店外大排长队,线上平台也接连断货,在部分第三方店铺,原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元。此外,印有“茅小凌”卡通Logo的文创产品已广泛出现在鼠标垫、马克杯、冰箱贴等多个品类,开始形成独特的IP形象。 茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋事业部旗下的茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力是“+茅台”战略的重要布局和成果,“+茅台”战略的一大使命就是实现茅台产业的延伸发展。 记者在茅台冰淇淋深圳线下旗舰店观察发现,店内门可罗雀,即使在周末中午,也鲜有人光顾。购买茅台冰淇淋不再需要排很长时间的队伍,稍微等个两三分钟即可食用。“周末的顾客可能比工作日多一些,大多数也以来深圳旅游的香港游客为主,他们十分好奇内地如此火爆的产品究竟是什么味道。”店内工作人员说到。外卖平台同样显示,不同口味茅台冰淇淋虽“琳琅满目”,支持深圳全城配送,但销量也不尽如人意,每家店铺月销量一般都在个位数。 白酒品牌纷纷跨界 在茅台选择与其他品牌跨界合作,联名推出诸多周边产品,获得巨大收益后,牛栏山、老白干、泸州老窖等白酒企业也纷纷下场,推出联名产品、周边文创等,想要复刻茅台的成功案例,消费者却难为之激情买单。 去年11月,顺鑫农业旗下的牛栏山首款联名产品——顺鑫牵手牛咖正式上线。顺鑫农业在投资者交流平台回复投资者称,“牛咖”是牵手公司自研以浓香型白酒作为配料生产销售的一款咖啡饮品,牵手公司向公司采购牛栏山白酒,“牛咖”的销售不仅有利于增加牛酒的曝光度,还能吸引新的消费人群。但牛咖上线以来,销量一直没有激起太大水花。 泸州老窖则推出“中国酒粕美妆”系列,包含面膜、沐浴露和洗发水三款产品。其中,面膜售价为198元/10片、沐浴露和洗发水均为298元/320ml。这也并非泸州老窖首次涉足美妆领域,2016年,泸州老窖曾与气味图书馆合作推出定制香水,2018年再度推出“顽味”定制香水,2020年又与苍南老中医化妆品合作推出了酒糟面膜。记者观察到,泸州老窖对酒粕美妆的营销并未跟上,社交媒体上没有明显的造势宣传,电商平台也暂未上架该系列新品。 年轻人爱喝什么酒 据艾媒咨询统计,18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。但里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中显示,在被问及“过去一年最常喝什么酒”时,选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%,选择白酒的受访者仅有9%。在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择”中,白酒也排在末位。 “平时朋友聚会喝洋酒、调酒比较多,没有特殊情况不会想着喝白酒。”刚刚毕业的95后小周在采访中告诉记者,家里长辈这两年也偏向于用红酒、洋酒招待客人。各大电商平台数据显示,18—35岁的消费群体在精酿啤酒、威士忌和果酒上的购买力最大。各大白酒企业频频跨界联名合作甚至“强行捆绑”营销的背后,显现了白酒行业对品牌年轻化的焦虑。于是,跨界模式变成当下白酒品牌打破困境,撬动年轻消费群体购买兴趣,扩大品牌群众基础的突破口。 业界分析认为,通过与已经在消费群体中拥有良好口碑基础的品牌合作,白酒品牌可以形成高效率、低成本的品牌宣传,从而扩大品牌在年轻客群中的知名度,提升品牌形象,促进品牌年轻化转型,为销量赋能。 不过,联名虽好,过犹不及。过度的联名不仅会令消费者失去新鲜感,还会消耗品牌自身的价值。以捆绑跨界的营销方式谋求品牌年轻化转型,对原本具有厚重历史文化积淀的老字号白酒企业而言,可能是一把双刃剑。近期,茅台与网易合作通过游戏发售的巽风375引发了茅台酒市场价格的波动,甚至有业内人士认为茅台的“金融属性”正在变弱。“酒企需要注意的是,其主业是酒,而非联名产品。”酒水行业相关研究者提醒道。 海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP (责任编辑:admin) |