一，进货价。

对我们的上家来说，他们从厂家手里拿货的出厂价，是969元。

对我们来说，上家转手卖给我们的价，在1480元左右。

二，品牌指导价。

众所周知，是1499元。

三，实际卖出价。

我们的门店卖给消费者的价格，是2800元左右。

当然，这是之前。今天，这个数字已经降到了2700元，2600元，2500元，甚至，还可能更低。

价格一降再减之后，库存就能减轻，资金就能回笼。

可是，回笼之后呢？不还是要继续收茅台，卖茅台吗？

不。不一定继续了。

A总说，回笼的资金，有一些可能还会流向茅台，但还有一些，会流向其它品牌。

其它品牌，是哪种品牌？

A总先问了我一个问题：

今天，你要宴请三拨客户：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你会选什么酒？

以前，在品牌指导价都在1000~2000元档的白酒里挑一圈后，可能都会选茅台。

但现在，还记得吗？茅台固然在降价，但其它白酒品牌的价格，都已经降到倒挂了。

比如，有个白酒品牌X，以前的“品牌指导价”，和茅台差不多一个档次，都是1000多元。

但现在，这个白酒品牌X的实际卖出价已经降到500元，而飞天茅台降完价，还是2500元。

500元。2500元。

同样都是过去1000多元档次的酒，你会怎么选？

最重要的甲？还是飞天茅台吧。

乙呢？我再想想。

丙呢？诶，你刚说的那个X，是哪个牌子？

我想买，那个牌子。

需求减少，供应没变，库存积压，经销商急着出货，所以降价。

听起来，很合理。

但半小时后，我发现，品牌商B总讲的故事，也很合理。

品牌商B总说：供应变了

做白酒品牌的B总，和我们说了另外一个故事。

他说，飞天茅台的品牌指导价是多少？1499元。

但是，地球上有几个人，真的能用这个价格买到飞天茅台？

太难了。

“飞天茅台”这四个字，几乎已经等于“稀缺”，等于“供不应求”，等于“我买不到”。

买不到怎么办？大部分情况下，地球人还能做两件事：

一，加价买。

品牌指导价1499元。到了门店，会变成实际卖出价2800元。

然后，正片才刚刚开始：

我出3000元，你有没有货？

没有？那我出3500元呢？

这样，4000元，你能不能保证先出给我？

二，去贵州买。

没错，茅台酒所在的贵州省，乃至其下的各级政府，是有政策的。

B总说，如果你来贵州省，来茅台镇，你会发现：

为了带动当地的发展，鼓励游客消费，很多茅台的配额，都被分给了当地不同的消费渠道。

比如，在当地，有的商场超市，只要你当天消费超过xxxx元，你就有资格凭小票，用1499元的价格，换购1瓶茅台。包括，飞天茅台。

甚至，在当地的餐饮，机场，加油站......你也有机会看到类似的活动。

在别的地方，加价才能买到。在这里，不加价就能买到。

这意味着什么？

这意味着，会吸引到很多人。来贵州转转，在贵州消费。

也意味着，会吸引到很多黄牛。来贵州赚赚，在贵州套利。

小黄牛，会一瓶一瓶地赚。

不是凭足够金额的小票就可以换购吗？那就去找小票。

一旦发现你符合条件却不打算换购飞天茅台，小黄牛就会冲上来，问能不能500元买走你手上那张已经揉成一团的小票。

然后，去排队，去换购，去换一瓶1499元的飞天茅台。

大黄牛，会一箱一箱地套。

哪里有符合补贴政策的地方，就钻去哪里。

比如，一边自己“开”特产店，一边自己“当”消费者。

然后，自己给自己出小票，打发票，换购出成箱成箱的飞天茅台。

哪怕换购价是1499元，哪怕中间需要再交几手税，也稳赚不赔。

果然。哪里有价差，哪里就有黄牛。

没错。黄牛无处不在。而黄牛一多，黄牛换购到的1499元飞天茅台，也就多了。

这些飞天茅台，会流入二级市场，流向其它黄牛和门店，成为比正常渠道多出来的供应。

于是，需求，还是那么多，供应，却变多了。

这种供应，能多出来多少？没人真正知道。

但至少，还有2个问题值得问：

一，当市场的供需变了，茅台的终端价格还会一样吗？

二，当市场上黄牛那些“进价”1499元的茅台多了，正常渠道那些进价大于1499元的经销商，还会甘心继续囤货吗？

营销咨询顾问C总说：人心变了

需求在变。供应在变。

然而，和C总连线后，他说：还有一件事，也在变。

你知道，茅台旗下，除了有飞天茅台，还有一款酒，叫巽风吗？

巽风，也是53度，很多人说，喝起来和飞天茅台没什么差别。

差别在于，飞天茅台叫飞天茅台，一瓶有500毫升。实际价格在2800元左右。

巽风叫巽风，一瓶有375毫升。折算下来，500毫升，在2000元左右。

2800元。2000元。你怎么选？

当然，飞天茅台是飞天茅台，肯定还会有人选。

但，还会是所有人都选吗？

如果，不是为了社交，只是为了自己喝呢？

不知道。

很多人不知道。那些批发商和经销商们也不知道。

而商业世界，“不知道”本身，就意味着变数。

供需，会变。

人心，也会。

堰塞湖。黄牛党。巽风酒。

需求。供应。人心。

三位朋友，站在白酒行业三个不同的位置，和我讲了他们看到的三个故事。

感谢他们。

至于，到底是哪个故事里的哪个因素，导致茅台降价？

不确定。也许都有，也许还有其它的答案。

但是，有一点可以确定：

茅台降价，不止是茅台自己的事。

供需，是整个行业的供需。变化，是所有人的变化。

什么意思？或许，这三个数据，能把正在发生的故事，说得更清楚一点。

一，白酒行业的总产量，在下降。

全国白酒的总产量，2016年是1358.36万千升，2023年是629万千升 。

7年之内，我国白酒行业的总产量跌了近一半，堪称腰斩。

二，白酒行业的总销售额，在上升。

全国白酒行业完成的总销售额，2016年是6125.74亿元，2023年是7563亿元，多出了1000多亿元。

这笔多出来的钱，够让雷军再造一遍小米汽车。

三，白酒行业的集中度，在升高。

白酒行业的CR5，也就是前5名品牌的市场占有率总和，也在7年间，从15%左右，提升到了40%以上。

前5名，几乎占据了半壁江山。

总产量。总销售额。市场集中度。

现在，把这三个数据连起来，你会看到什么？

总产量下降，总销售额却上升，意味着：

白酒的价格，整体在上升。白酒行业，正在高端化。

一边，是高端化，一边，是集中度在升高，意味着：

马太效应。强者愈强，弱者愈弱。

可是，强如茅台，今天明明在降价啊。

是啊。今天的热搜里，一度挂着：

茅台价格已经逼近了“生死线”。

可是，茅台价格的波动之下，是行业供需在变化，在涌动。

而全行业的涌动，不会只裹挟茅台。

如果茅台都在“生死线”附近，那更多不是茅台，甚至不是行业前五的白酒品牌呢？

当你和我看见茅台的价格被浪打下来时，水面之下，又有多少品牌已经永远没机会再冒头？

每条“生死线”背后，都是真金白银的生死博弈。

每个“品牌”命运的背后，都是一个又一个具体的人生。

祝福。

加油。

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

1、茅台价格逼近“生死线”

2、拆解茅台“双千亿”年报

3、白酒销售从2016年6126亿到2017年5654亿，国家统计局怎么说

4、白酒行业策略报告：K型复苏分化加剧 优选高端和地产酒龙头