消息一出，随即引起市场热议。有市场声音认为，茅台官方自建渠道的上线会逐渐平抑茅台飞涨的价格，留给黄牛的生存空间会越来越小，甚至出现了“买茅自由”的说法。

茅台表示，在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年） 、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

红星资本局注意到，市场关注度最高的“普通飞天茅台酒”目前不在“i茅台”销售名单之列。

i茅台上目前不卖飞天茅台

贵州茅台称，“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，而是整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

红星资本局在“i茅台”APP中看到，12家电商平台包括手机天猫、京东、小米有品等，上面还注明了各个平台的预约时间，可以从“i茅台”直接跳转到第三方平台。

i茅台中整合了12家电商平台的预约信息

对于“i茅台”的上线，网友的看法并不相同。有网友说：“没有飞天茅台卖，谁会下载？”还有网友表示：“如果能抢到虎年的茅台酒，也不错。”

白酒营销专家肖竹青告诉红星资本局，此次不直接投放500ml飞天茅台酒主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。

“电商平台虽然销售不大，但是对价格体系的影响会很大。”肖竹青称，茅台会稳健推动各项改革，不会去伤害线下销售渠道。

值得注意的是，“i茅台”支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等。申购成功的消费者需要携带本人身份证到指定的社会渠道商及茅台自营公司提货。

新平台冲击经销商利益？经销商：不卖飞天茅台，没有竞争关系

令人意想不到的是，茅台销售新平台上线，反应最快的却是股价。

3月28日一开盘，贵州茅台一度暴跌超5%，股价逼近1600元/股。对于贵州茅台来说，跌幅达到5%，其市值就会蒸发超过1000亿，而A股市场上市值超过1000亿的公司也不过百余家。

茅台28日开盘一度下挫逾5%

有业内人士指出，茅台股价下跌或与其销售新平台上线有关，可能会冲击经销商的利益。

红星资本局注意到，自丁雄军掌舵茅台以来，多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”。此次贵州茅台也在官方微信中指出：“作为茅台的全新渠道，i茅台改变了过往传统的服务模式，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台，让茅台主力产品走入千家万户。”

这是否意味着茅台要建立自己的直销渠道？是否会和经销商形成竞争关系？

3月28日，红星资本局采访了北京、广州、深圳、杭州等地的茅台经销商。提到“i茅台”APP上线，广州一茅台经销商告诉红星资本局，已经看到了“i茅台”上线的消息，并不担心其影响自己的生意，“消费者有各自的需求，如果图方便在线上APP买也可以，但是要看线上的放量有多少。”

北京一茅台经销商表示，从目前“i茅台”上线的4款酒来看，暂时不会影响自己的生意，也不会有竞争关系。

但他也提到，“i茅台”上的酒直接显示出厂价，要比线下购买便宜许多。如53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）是2499元一瓶，而线下可能会卖到4000多元一瓶。“但生肖酒我们卖得很少，对我们影响不大”，该经销商表示。

杭州一茅台经销商则表示，消费者在“i茅台”APP中预约购酒后，专卖店是作为提货点，为消费者供货。其表示：“我们是为预约者服务的。”

值得一提的是，上述经销商均表示，“i茅台”上不会卖500ml飞天茅台酒。这似乎在经销商中已是“共识”。

红星资本局注意到，贵州茅台经历了开盘下挫后，股价有所回升，截至28日收盘，跌幅为1.73%，收报1660.80元/股，市值为2.09万亿元。

除了股价有所回升，日前跌幅较大的各类茅台酒现货价格也有所回暖。据“今日酒价”平台数据，3月28日，茅台飞天系列的“散飞”、“原箱”现货价格均有所回升。

3月28日，飞天茅台系列酒现货价格有所回升

茅台二度重启自营电商平台，背后是一步什么棋？

实际上，这并不是茅台第一次推出自己的电商平台。早在2014年，贵州茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司，从而自营电商体系。

公开资料显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司的大股东为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，占股35%，上市公司贵州茅台占股25%。此外，其他股东还包括茅台旗下习酒公司、技开公司、保健酒公司等。

据界面新闻报道，在建立之初，茅台电商公司在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。但与此同时，乱象也频频产生，电商平台成为了黄牛囤货的又一聚集地。

2017年9月，茅台电商公司启动了“茅台云商”平台，要求经销商必须将茅台酒30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

到了2019年12月9日，贵州茅台发布公告称，决议解散茅台电商公司。茅台的自营电商业务就此搁浅。

茅台电商公司目前已注销

时隔2年多，茅台再次重启自营线上销售平台，白酒营销专家肖竹青告诉红星资本局，茅台本次推出新电商平台的重点在于布局新零售板块，是茅台集团“五合营销法”中数字融合的落地举措，旨在补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。

除了补齐短板，直销渠道带来的营收增长是不可小觑的部分。红星资本局翻阅贵州茅台2021年半年报发现，其直销渠道在2021年上半年取得亮眼的成绩：收入95.04亿元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；而批发代理渠道收入为395.05亿元，同比增1.93%。可以看出，对比批发代理渠道的涨幅而言，茅台在直销渠道上的业绩增长十分惊人。

近年来，茅台一直在直销和经销商渠道的改革上动作频频。据中新经纬报道，从2018年下半年开始，贵州茅台逐步砍掉部分经销商，多出来的配额改为直营，通过线上和商超直供来满足市场需求。

之后，贵州茅台“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革逐步落地。2019年4月，贵州茅台公开招募商超、卖场成为其直销渠道商；同年7月，电商平台也被纳入招募范围。截至2020年底，贵州茅台已与68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场等。

尽管如此，“i茅台”APP目前仅上线4款酒，且不包括飞天茅台。茅台若想借此走稳自营电商平台的路，掌控更多线上渠道话语权，还需要更大的“决心”。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

编辑 余冬梅