近年来，电商“价格战”加大了对名酒的补贴，也冲击着名酒的价格体系。

此前，五粮液发布告知书表示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非该公司公布销售渠道中的店铺。

剑南春也曾发文称，公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

茅台酒也是被“造假”的重灾区。三只羊直播间也一度陷入售卖“假茅台”的争议之中。

除了电商影响外，今年以来，飞天茅台价格波动不断，外界也对其提价格外关注。

回想上一次飞天茅台的调价，其出厂价和建议零售价同步调整。2017年12月28日，贵州茅台发布关于生产经营情况的公告。公告称，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。调整后，飞天茅台出厂价由原来的819元/瓶上调幅度18%左右，达到969元/瓶。

次年1月8日，贵州茅台发布公告称，将从2018年起适当上调茅台酒产品价格，茅台各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒，不助推价格，以保持零售价格的稳定。而此前，飞天茅台的建议零售价为1299元/瓶。

2023年10月的最后一天，贵州茅台发布公告称，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。飞天茅台的出厂价由969元调整为了1169元/瓶。

如今，飞天茅台出厂价提价已过去一年多，外界也十分关注贵州茅台是否会对飞天茅台的建议零售价进行调整。

2024年11月27日，贵州茅台召开2024年第一次临时股东大会，会上有股东询问贵州茅台是否会提升飞天茅台的产品价格，由当前的1499元上调至1699元。对此，贵州茅台官方并未直接回应。而近日，贵州茅台也对媒体做出回应，称暂无此计划。

今年以来，飞天茅台的价格波动不断，贵州茅台为了控价采取了诸多措施。

如取消12瓶装飞天茅台的市场投放；取消飞天茅台的开箱政策；部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货；酱香系列产品茅台1935暂停发货；暂停巽风375ml茅台酒的投放。同时包括四川、重庆、上海多地已“暂停”达标企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策。据悉，在过去的几年中，即符合一定标准的企业可以申购1499元/瓶的飞天茅台。

而在此次“双十一”大促期间，市场上曾有传言称，贵州茅台已开始采取行动进行调整，各省经销商联谊会相继发出通知，为应对当前市场形势，决定暂时停止向市场出货，停货期限初步设定为三个月。同时，也有传言称经销商联谊会提出的流通建议价格或不低于2200元/瓶。

这一传言也导致飞天茅台的价格回升。随后有经销商表示，并非停货而是市场秩序检查，经销商暂停出货导致价格上涨。种种传言表明，市场仍希望贵州茅台出台更多措施，促进飞天茅台的价格回暖。

02

平衡渠道发展

在2024年第一次临时股东大会上，有股东提问，面对白酒行业的不景气，公司考虑采用什么措施“纾困”？

贵州茅台代总经理王莉回复称，目前茅台并不处于困境。目前，茅台的基本属性没有变，基本需求没有变，目前存在的问题是供需适配问题。将通过“自营体系”和“社会体系”两大体系的“10大渠道”解决好“供需适配”问题。

其表示，目前茅台的“自营渠道体系”包括自营公司、i茅台和大客户，接下来将发力“私域渠道”，最终形成4大自营渠道；在“社会渠道体系”中，包括经销、商超、百货、餐饮、电商等5个渠道。茅台将充分分析与研究不同渠道，实现渠道间的互补，追求消费触达，通过品牌文化体验馆、品牌体验店、专卖店等载体，通过体验来实现消费转化；在服务方面，将在功能价值和体验价值的基础上，为消费者提供情绪价值，聚焦新的客群，实现客户、场景、服务三大转型。

在今年9月召开的2024年半年度业绩说明会上，董事长张德芹也曾表示称公司已形成比较完整的渠道生态系统，从报表口径来看，批发渠道包括社会经销、电商、商超等，直销渠道包括自营公司、i茅台等。目前，茅台酒经销渠道销售政策暂未调整。

由此可见，渠道之间的平衡将是贵州茅台解决供需适配问题的途径。

据贵州茅台今年第三季度业绩报告，前三季度，贵州茅台总收入1207.76亿元，同比增长16.95%；归属于上市公司股东的净利润608.28亿元，同比增长15.04%。

具体到渠道上，今年前三季度，贵州茅台的直销渠道收入519.89亿元，同比增长12.51%；批发渠道收入685.29亿元，同比增长20.96%。而在上一年同期，两者的增速分别为44.93%、2.9%。同时，i茅台实现酒类不含税收入147.66亿元，同比微降0.71%。

直销渠道的增速放缓明显、批发渠道提速，或许是贵州茅台对渠道平衡的一个信号。

此外，张德芹也多次释放对经销商看重的信号。5月11日，张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会。他表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。

可见，“不处于困境”的贵州茅台将未来增长放在了渠道发展上。

03

提高分红率

除了对消费者做好品牌外，做好市值管理，也是市场对贵州茅台的期待。今年，贵州茅台的股价也受到了不少影响。据同花顺数据，今年至9月份，贵州茅台的股价一度跌幅超25%，至今，贵州茅台的股价跌幅收窄至10.86%。

2024年第一次临时股东大会上，张德芹宣布，《2024-2026年度现金分红回报规划》《2024年中期利润分配方案》《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》三项议案均获高票审议通过。

根据三项议案内容，2024年至2026年度，贵州茅台每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%，原则上每年度进行两次分红。其中，公司将进行2024年中期利润分配，每股派发现金红利23.882元（含税），合计拟派发现金红利超300亿元（含税）。

贵州茅台还将以自有资金回购股份用于注销并减少公司注册资本，回购股份金额不低于30亿元（含）且不超过人民币60亿元（含）。这是贵州茅台上市23年来，首次进行的股权回购。

华创证券发布研报称，全年承诺75%分红率底线持续兑现，按底线分红率测算，对应24年股息率可达3.2%左右，高于十年期国债收益率，亦高于保险资管存量负债端成本，对长线增量资金吸引力充足。

目前的贵州茅台品牌、渠道、消费者等方面进行着调整，也进一步提高了分红率。但在白酒深度调整期下，贵州茅台也要低调过日子，或许不会在短时间内对飞天茅台的建议零售价提价。