茅台的历史源远流长，素有“国酒”美称。作为国内A股市值第一的现象级企业，它的一举一动都备受外界关注。

前不久，贵州茅台发布了2022财年的全年财报，业绩表现十分亮眼。数据显示，去年茅台的全年营收高达1241亿元，同比增长16.87%。净利润达627.16亿元，同比增长19.55%。超额完成了去年定下的15%的业绩增长目标。

在完成业绩目标的同时，茅台也因旗下的热门产品、业务动作频繁出圈。例如去年推出的茅台冰淇淋，就在财报中被数度提及。

上线仅7个月的“茅台冰淇淋”，整体营收已突破2亿。虽然这样的业绩，对于全年营收达千亿级的茅台来说显得有些微不足道，但茅台跨界动作背后的逻辑值得仔细推敲。

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茅台冰淇淋强势破圈

去年5月，贵州茅台联合蒙牛集团，跨界推出「茅台冰淇淋」，售价66元/盒。

据官方数据显示，茅台冰淇淋在其唯一线上销售平台——“i茅台”上线仅51分钟便售罄，销量破4万件，销售金额超250万元。

而在各大新媒体平台上，茅台冰淇淋的热度持续发酵。相关测评打卡内容，迅速占据小红书、抖音等平台的首页，微博关键词“茅台”指数，搜索最高时一天可达90万+次。

与此同时，茅台正在有条不紊地布局线下门店。截止目前，茅台冰淇淋已开设23家线下旗舰店，销售范围覆盖全国20个省区市、160个地级市。

也许是初次试水冰淇淋市场的成功，让茅台备受鼓舞。

近期，茅台宣布新增抹茶、酸奶、蓝莓果汁雪妮三款茅台冰淇淋。新品在外观方面也做了一定升级，从传统的盒装，变为了“迷你版”的飞天茅台造型，酒瓶装的设计看起来逼格满满。

并且新款的价格维持在66元/瓶不变，除了i茅台app外，消费者还可以通过天猫、京东、抖音本来生活等平台进行购买。

如果说去年茅台跨界卖冰淇淋，还被许多人视为是一种“玩票”的行为。那么如今茅台接二连三的动作，看上去更像是一种深思熟虑后所做出的商业决定。

有趣的是，茅台并不是行业里第一个跨界做冰淇淋的。此前，已有多家白酒品牌选择与冰淇淋进行跨界联名。

2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“断片“雪糕，该产品主要以限量赠送的形式进行推广。

2020年，江小白与蒙牛旗下的“随便”雪糕进行联名，推出一款18岁以上成年人才能吃的冰淇淋。产品外包装将江小白和随便的品牌元素巧妙得结合在了一起，那句“我干了，你随意”的产品Slogan更是吸引了不少消费者的眼球。

此外，白酒巨头五粮液也曾联合喜茶推出过2款限定版的酒味冰淇淋。

那么，为什么白酒企业偏爱冰淇淋呢？

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醉翁之意不在“冰淇淋”

在回答这个问题前，我们不妨先来看一下白酒行业的现状。

今年2月，《消费者报道》发起了一份关于年轻人饮酒习惯的调查问卷，面向18-30岁的年轻人群广泛征集。

调查结果显示，仅有38.6%的年轻人会在消费时首选白酒，经常饮用白酒的人群更是只有6.8%。

也难怪，经济日报称，“年轻人已不再是白酒的主力消费人群”。

另一份来自腾讯营销洞察的报告也佐证了这一点。该报告显示，白酒的消费主力聚集于30-45岁的中年人群，而对于30岁不到的年轻人来说，他们对于啤酒、果酒品牌的认知与好感要明显高于白酒品牌。

作为白酒行业的领军者，茅台具有浓厚的商业属性，常与成功人士挂钩，因而在中年群体中享有稳固地位，却也面临着年轻用户增长不足的问题。

所以白酒品牌们迫切地想要吸引年轻人，推进“品牌年轻化”，而冰淇淋无疑是一个理想触点。借助年轻人喜爱的品类，去打开年轻人的市场。

一方面在于冰淇淋这个品类自带年轻人属性及流量。艾媒咨询的一份报告显示，98.9%的中国消费者爱吃冰淇淋。消费人群以18-39岁的中青年群体为主，占比超过8成。

90后、95后以及更年轻的群体成为中国冰激淋市场的强势消费人群，而这部分人群刚好是白酒企业想要拓展的目标群体。