“当家庭年收入低于15万元占比58%的时候,就决定了大众消费必然是大市场”。这是黑格咨询董事长徐伟的研究结论,他认为当前“光瓶酒进城,盒装酒下乡”现象表现越来越明显。 过去几年,中国光瓶酒市场规模正以16%左右的年复合增长率持续提升,预计到2024年市场规模会突破1500亿。 如何抢占千亿级光瓶酒市场?品牌形象最为关键,一部分追求时尚靓丽的包装如泸州老窖黑盖、光良酒、小酒等;一部分则保持传统的包装几年甚至几十年不变,形成了较高的品变辨识度,甚至一部分酒企特意复刻经典包装,通过找回老名酒记忆来唤醒市场。 今年,全兴和舍得复刻“老光瓶”引发广泛关注。 讲情怀,名酒纷纷复刻经典 11月9日,四川全兴酒业在上海发布了高线光瓶酒战略单品——全兴大曲,定价88元/瓶。 1963年,在全国第二届评酒会上,全兴大曲获得国家名酒(金质奖)称号,此后全兴大曲风靡市场。此次发布的全兴大曲复刻1963年全兴荣获“中国名酒”荣耀的经典产品,用优质的全兴轻浓香酒体致敬上世纪轻量包装的白酒时代。 无独有偶,今年8月29日,在沱牌建厂80周年之际,沱牌T68光瓶酒也进行了升级,升级的维度包括原粮、酒体、瓶型、外观设计等等,延续了沱牌光瓶酒的一贯风格,其目的也在弘扬沱牌第五届国家名酒荣誉。 今年6月27日,湖北枝江酒业召开了一次隆重的战略暨品牌发布会,集中展示了张道红任总经理后的新枝江的企业形象。其中的枝江1984柔雅经典和1984柔雅精品,都是复刻1984年获得国家轻工业部优质产品称号的产品。 更早之前,五粮浓香公司推出尖庄·荣光酒,瓶身选用80年代尖庄曲酒的“麦穗瓶”进行复刻及优化。复古的尖庄荣光,一经上市就获得了巨大的反响,在河北、山东、河南、安徽及西北等多个市场,尖庄荣光都有很好的表现。 如果把时空维度放到更大的范围,飞天茅台的瓶型和包装也是一贯坚持自己独特的风格,经典五粮液的梅瓶造型也传承了数十年,泸州老窖特曲60版也是复刻了上世纪60年代“老县长”特曲酒的经典形象。 旧为今用,“老带新”一石二鸟 无论酒厂怎么宣传,用复古包装来盛新酒,其本质都是为了卖酒。 “老带新”是品牌营销的常见套路,于酒业而言,在新中国成立初期,国家大力发展轻工业,诞生了一批国家级和省级名酒。 近几年,一些老名酒品牌在资本、政府等各方力量扶持下重整、复苏,老名酒复苏的捷径就是通过经典包装唤醒公众记忆。 全兴酒业不仅历史上获得过国家名酒荣誉,90年代还红极一时,销量曾跻身全国前列,“喝全兴酒,看全兴赛”一度成为时尚。全兴选在此时推出复刻1963年获得国家名酒荣誉的光瓶酒,就是想用经典的包装唤醒公众对全兴的品牌记忆。 近些年白酒销量下滑,一个共识的原因就是年长的消费者喝不动了,年轻的消费者不太喜欢白酒。50后、60后、70后对全兴是有感情的,全兴大曲1963的发布,将有助于全兴品牌的复苏。 如果有老一辈酒友的带动,那么向80后、90后甚至00后推广全兴酒,难度将变得更小。 虽然光瓶酒市场广阔,有将近1500亿的市场,但是竞争更为激烈,上至头部酒企,下至散酒店和手工作坊,都能卖光瓶酒,一个全新的光瓶酒想要打入市场,是非常难的。 如果靠老包装、老品牌来拉拢消费者,这无疑就是捷径。 与此同时,全兴酒业将通过精细化市场运营,加速营销推广活动的C端化,计划未来三年在山东、河南、河北、江苏等白酒消费大省,将光瓶酒网点延伸至60000家。 越下沉,越能占领市场 与一般名酒不太一样,消费者购买光瓶酒的核心需求在于“性价比”。 名酒的光瓶酒往往卖得好,根本原因还是在于品质。目前市场上非常有名的光瓶酒,如玻汾、二锅头、沱牌T68等,都是基础品质较好。 来看新品案例,沱牌T68在品质上颇费苦心,该品由多位国家级酿酒大师、国家级白酒评委历经近百次勾调、3000多次盲品打磨而成。其花果香、甜爽感也将给消费者带来一场与众不同的口感体验。 中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中指出,调研显示100元以下的白酒最能动销,如前文所提的尖庄荣光、沱牌T68、全兴大曲1963、枝江大曲1984都是在这个价位段。 细分而言,名酒光瓶酒又属于50元以上的高线光瓶酒,定位是追求品质生活的大众市场。 从短期和宏观来看,当前消费疲软,消费降级现象普遍存在,面向自饮大众市场的光瓶酒肯定会有很大发展机会。而这其中,依赖名酒记忆的光瓶酒有自己的天然优势,前有尖庄荣光为行业领路,后有全兴、枝江摸着石头过河。 知酒君认为,老光瓶酒复兴这一赛道,借助讲情怀、讲故事等方式,赋予产品本身新的时代价值,也让大众消费者以一种新的方式接触老名酒,让酒业的传承与创新可观、可感、可品。返回搜狐,查看更多 (责任编辑:admin) |